业务，向现实和潜在客户宣传，以刺激其购买行为，从而扩大产品销售活动。在市场经济条件下，企业必须与各关系方和公众沟通，每个企业都不可避免地扮演着沟通者和推广者的角色。

       第一节营销传播与促销概述

           营销传播组合（Communications Mix）主要由五种工具组成：

           1.广告（Advertising）。广告是指企业通过向媒体支付思想、商品和服务的各种非人员展示和推广活动。例如，企业在一些报纸、电视和其他大众媒体上进行广告，介绍其产品或服务的具体特征。

           2.营业推广（Sales Promotion）。有时也被称为销售促销，是一种非常类似于广告和人员销售的营销和沟通活动。企业鼓励潜在客户以各种方式尝试或购买自己的产品或服务。例如，买一送一等活动。

           3.人员推销（Personal Selling）。企业派销售人员与可能的买家面对面接触，努力获得更多订单。例如，一些设备和工具制造商派销售人员直接向客户介绍产品的功能、性能，并指导具体的操作流程或技术。

           4.公共关系（Public Relation）和宣传（Publicity）。企业设计各种社会和公益活动计划，实施各种活动，以宣传企业和产品。例如，企业赞助举办自行车环湖拉力赛，以提高企业意识。

           5.直接营销（Direct Marketing）和在线营销（Online Marketing）。企业利用邮件、电话、电信、互联网等非人员接触工具与目标客户进行有效的信息沟通，以获取企业期望的各种活动。例如，客户可以登录公司的主页，直接点击进入相关平台，查看他们关注的产品的各种信息。

           营销传播是营销学使用的概念，在现实社会被称为“促销”，营销传播组合也就被称为促销组合，营销传播工具就是促销工具。

           一、营销传播的过程

           营销传播的本质是信息传播，也是营销人员和目标客户为实现某一目标而开展的沟通活动。之所以称之为营销传播，是因为这种信息传播过程的特殊性:营销人员首先将公司和商品的信息转化为某种有意义的信号，即信息编码，然后通过特定的传播媒体传递给目标客户。最后，目标客户将他们收到的信息与他们头脑中的原始知识、认知或概念进行比较，并获得他们对所接受信息的解释，即实现所谓的信息解码。

           营销沟通是否有效取决于发送者和接受者是否对沟通信息有相同的理解。信息传输的效果取决于编码和解码的一致性。高度一致性表明沟通或沟通效果良好。例如，雀巢公司为其推出的速溶咖啡设计了一则广告。广告是由电视媒体传递给客户的。客户看到的是：一群亲戚朋友在家聚会，女主人拿出一杯雀巢咖啡递给客人，客人品尝后一致称赞：味道很好。如果观众的经验是：雀巢速溶咖啡的味道一定很好，那么雀巢的广告意图——速溶咖啡的客人也会被客人认可，雀巢的广告效果会打折扣。

           二、营销传播的有效运作

           为了实现自己的目标，营销人员设计和实施营销沟通活动。为了提高营销沟通活动的效果，企业必须在营销沟通的各个阶段进行规划和设计。企业与各类客户之间的营销沟通活动包括八个阶段，即营销沟通有效运行的八个步骤，见图10-1。

                   图10-1营销传播有效运作的步骤示意图

           (1)确定目标受众

           1.信息的目标受众。传递信息必须有明确的目标受众，可以是企业产品的潜在买家或现有客户；购买决策制定者或购买决策影响者；他们或个人、群体、特殊公众或普通公众等。受众的性质决定了企业传递信息的方式、时间、内容和地点。

           2.目标受众的研究和分析。目标受众研究和分析的目的是了解受众对企业及其产品和竞争对手产品的印象和看法。（Image）它是一个人对某个对象的信念、想法和感受的综合结果。人们对产品的态度和购买行为受到他们对产品印象的高度限制。应该指出的是，建立或改变目标受众眼中的企业印象需要企业的长期和艰苦努力。因为一旦人们对某件事形成了印象，他们就会选择偏离后续关于这件事的信息。除非有重大的负面事件，否则他们只选择积极的信息来与他们的印象一致。因此，一旦确定了积极和消极的印象，就会有一个长而稳定的周期。

           (二)确定沟通目标

           在明确目标受众后，企业必须研究买方在购买过程中各阶段的特点，确定每个阶段的信息传播目标，然后确定相应的措施。就消费者而言，消费者购买行为的整个过程包括感觉、学习和行动三个阶段。但这三个阶段在不同商品中的表现也有所不同：

           (1)目标受众高度参与购买汽车等高投入、高差异的商品，对产品特性的认知不完整。购买过程是学习-感觉-行动的过程。

           (2)购买家用电器等高投入、低差异商品，买方的购买过程为行动-感觉-学习。

           (3)购买低投入、低差异的日用品时，购买过程是学习-动作-感觉。

           只有了解客户在购买某种商品时的一般购买行为模式，营销人员才能根据各阶段的特点设定相应的沟通目标，更好地制定沟通计划。

           (3)设计信息

           在确定了与目标受众的信息传播目标后，接下来的工作是设计信息，即为了实现传播目标，我们需要说什么是信息内容，如何说更合理（信息结构），如何叙述（信息格式），以及使用哪些媒体传输信息（谁说是信息源）。在理想状态下，信息应该能够吸引注意力、兴趣、欲望和行动，即AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）。

           1.信息内容。由于文化背景、收入水平和审美观念的不同，不同地区的买家即使购买相同的产品，也可能会有很大的不同。这就要求企业根据不同的目标受众设计自己的信息内容。企业通常可以从以下三个方面吸引不同买家的注意。

           (1)理性诉求（Rational Appeals）。它是指通过向买家介绍产品的质量、性能、价值、经济等客观信息来激发他们的购买欲望。

           (2)情感诉求（Emotional Appeals）。也就是说，通过激发买家的积极或消极情绪，促使他们尽快做出购买决定。消极情绪包括：恐惧、内疚、羞辱等。也就是说，通过宣传，如果某种商品使用不当，可能会造成不利后果。积极的情感需求包括：幽默、爱、骄傲、幸福等。幽默的信息内容可以让观众感到快乐，喜欢观看相关信息，然后喜欢宣传产品。

           (3)道德诉求（Moral Appeals）。道德诉求直接针对人们的是非观和爱恨观，常用于劝人们支持公益事业。

           2.信息结构。信息的有效性不仅与内容设计的正确性有关，还取决于信息的结构设计是否正确。信息结构涉及三个方面：如何提出沟通问题；如何解释沟通问题；如何设计解释过程的逻辑关系，即先陈述什么，然后继续解释顺序。

           不同的目标受众在心理、文化和教育程度上存在明显的差异，这将导致不同的受众首先想知道什么，然后准确判断他们想知道什么。因此，在研究和分析目标受众时，应对目标受众的心理、文化和教育水平有更深入的了解，为准确设计信息机构提供依据。

           3.信息形式。信息形式是指信息以何种形式出现在相关媒体上，包括传递信息的主要内容和信息背景环境。信息的形式必须有吸引力。

           (1)在印刷媒体上做广告，要注意标题、文本、描述和颜色。

           (2)在广播中做广告要注意措词、声速、节奏等。

           (3)在电视和电影上做广告，还要注意图片、背景和人体语言的设计和应用。

           (4)信息由产品或产品的外包装直接传播，信息传播者必须注意颜色、尺寸和形状。

           4.信息源。所谓的信息源是针对特定的信息