椒ㄒ延薪铣湿漉漉的坟堆舴窒倘匀淮υ恐胶刺实慕锥危踔亮突У蛋付济挥薪ⅲ蚱笠狄岣呔瑁】焯岣呖突Ч芾硭健康（6）渠道辐射控制能力减弱。经销商对下游网络的建设和管理是其分销能力的重要体现。如果其辐射和控制能力减弱，将不可避免地影响制造商的生产和销售。

           (7)恶意逃货。企业必须谨慎防范恶意逃货扰乱价格体系和市场秩序，影响逃货区域经销商的积极性。

           (8)信用恶化。经销商信用恶化，容易造成企业坏账或坏账，也是经销商管理或合作意愿可能出现问题的重要标志。

       本章总结

           ·渠道绩效评价是指制造商通过系统的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的评价和评价。渠道绩效评价可分为宏观层面和微观层面。从宏观层面来看，渠道绩效是指渠道系统对社会的贡献，从整个社会的角度；从微观层面来看，渠道绩效是指渠道系统或渠道成员对制造商的价值或服务增值，从制造商的角度来看。

           ·渠道评价有四个步骤：一是详细了解企业的业务目标，分解为一系列销售目标；二是设定渠道绩效评价指标；三是制定渠道绩效评价体系；四是识别绩效差距，进行渠道规划。从企业的角度调查整个渠道，渠道评价可以从五个方面进行：渠道管理组织、渠道满意度、渠道运行状况、财务绩效和渠道价值。

           ·营销渠道控制是一种跨组织控制，即控制器和控制器属于不同的企业或组织。制造商对经销商的控制主要包括对产品和价格的控制、对促销活动的控制以及对分销过程和分销区域的控制。制造商对零售终端的控制主要包括对产品和价格、促销活动和零售终端网点的控制。

           ·根据管理控制的一般程序，营销渠道控制程序可分为三个步骤：设计渠道控制标准、监控和评估营销渠道的运行情况和纠正偏差。在渠道控制中，有三种机制：权威、合同和规则。这三种机制对应于管理控制系统的三种不同设计理念：权威机制对应的层次控制、合同机制对应的市场控制、规则机制对应的文化控制。

           ·影响渠道成员绩效评价的因素主要包括制造商对渠道成员的控制程度、渠道成员的重要性、产品的特点和渠道成员的数量。测量渠道成员绩效的标准有很多。然而，大多数制造商可能会使用销售业绩、库存、销售能力、态度、竞争和总体发展前景。制造商可以采用独立的绩效评价方法、非正式的多标准组合评价方法和正式的多标准组合评价方法。

           ·渠道审计是指对现有营销渠道进行关键信息收集，并总结分析渠道管理执行效果的过程。渠道审计是从分析企业的总体营销目标和战略入手，对渠道布局、渠道效率、渠道成本和渠道成员关系等方面进行全面审计。

       琥珀啤酒经销商渠道评估企业实务及案例分析

           在六朝古都、豫北重镇安阳，你会发现一个奇怪的现象：琥珀啤酒在安阳的酒桌、商店展示和超市货架上总是不可或缺的。琥珀啤酒在安阳的影响力超过了当地品牌红旗渠、省内知名品牌金星和全国知名品牌青岛。目前，琥珀啤酒在安阳的市场份额超过60%，远远超过金星、青岛、燕京等十多个品牌的总销量。琥珀啤酒，为什么能主宰安阳？

           琥珀啤酒是山东省一家中型啤酒企业的产品，年产量仅超过10万吨。在企业实力、品牌影响力和竞争力方面，啤酒不应在数百公里外的安阳占据主导地位。原因是安阳琥珀啤酒的成功主要是啤酒经销商的成功。安阳琥珀啤酒的经销商是安阳通海贸易有限公司（以下简称安阳通海贸易）。这是一家主要销售啤酒的贸易公司，自20世纪90年代以来一直在销售琥珀啤酒。在琥珀啤酒分销期间，安阳通海贸易连续9年排名第一。目前，通海贸易的销量已占琥珀公司总产量的30%（约40吨.5万吨)，年销售额超过1亿元。安阳通海贸易总经理朱东明被誉为啤酒大王，通海贸易绝对是啤酒大户之一。

           为什么安阳通海贸易能如此成功地经营一个区域市场？除了琥珀啤酒作为自己的品牌管理外，它还是分销管理的成功。

           安阳通海贸易对渠道的综合评价主要由两个方面组成，一是对渠道运行状态的评价，二是对渠道成员的评价。

           在评估渠道运行状态时，主要有经济、控制和适应三个标准。在这三个标准中，经济标准是最重要的。因为企业追求利润而不是营销渠道的控制和适应性。通过比较企业的营销渠道和其他企业类似产品的营销渠道成本，可以确定企业的营销渠道是否经济合理。

           在评估营销渠道的有效性时，主要有两个方面：一是营销渠道的经济效益；二是营销渠道盈利能力评估。

           公司在完善上述评价体系的基础上，采取以下措施有效管理渠道。

           一是逐步建立配送联盟，巩固下游客户

           传统的啤酒批发体系非常复杂，货物流动混乱、混乱、交错，影响了制造商和代理商对分销体系的有效控制；营销渠道成员忠诚度差，价格体系混乱，冲流现象猖獗。啤酒企业必须跳出传统的广泛批发体系，有效地指导、改造和利用批发渠道。鉴于此，通海贸易放弃了传统的批发市场，努力建立分销联盟，积极拦截批发市场，彻底了解当地市场，建立了具有新内涵的分销网络。

           通海商贸在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个县可能有十几个下游客户，通海商贸固化下来一两家，签订联销协议，建立战略同盟。同时，通海商贸把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。通海商贸对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。

           二是加强分销管理，提高渠道竞争力

           目前，许多啤酒企业也试图降低渠道重点和管理重点，建立二级配送体系。然而，在建立配送联盟后，制造商没有精力、人力和财力来支持配送管理，经销商也没有意识地加强配送管理。最终渠道下沉只能是一种形式，市场反应肯定不理想。通海贸易注重配送管理，实施配送管理，主要通过以下几个方面：选择最具潜力的经销商/经销商，形成战略联盟；控制会计年龄，提高资本周转率；管理库存年龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流量、流量和流量；协调统一价格，降低销售重点；深入现场，提高回访数量和质量；提高乡镇市场配送覆盖率，消除营销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳定市场第一。

           三是加强分销人员管理，提高对分销网络的控制

           好的产品是由优秀的工人制造的，好的市场是由优秀的销售人员制造的，通海贸易加强对业务人员的管理，实施七、八步管理。

           七：各核心区域业务人员相对稳定，各业务人员销售区域相对稳定，各业务人员工作线路相对稳定，各业务人员销售网点相对稳定，定期，各网点访问频率相对稳定，各网点访问时间相对稳定，标准统一。

           八步:出发准备；检查；POP；统计进销存；展示理货；填写检查卡；建议销售订单；及时交货；返回交单。

           通过七定和八步的标准化管理，大大提高了业务人员的效率，提高了经销商和零售商的热情，实现了控制终端的目的。

           四、加强分销创新管理，提高产品核心竞争力

           由于总经理的创新意识，通海贸易在激烈的市场竞争中脱颖而出。在琥珀啤酒经营过程中，通海贸易采取了以下创新措施。

           （1）模糊返利和价格监管，确保经销商利润。通海贸易的整体经营理念是如何让经销商赚钱，如何帮助经销商赚钱。在价格管理方面，不要使用一次性到位的价格，以防止