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           作为一个试图在目标市场取得成就的企业，它必须准确地了解自己的环境，百事公司知道这一点。当前的生存或未来的发展将遇到一个无法控制但可用的市场环境，这取决于企业如何理解和充分利用这个环境。

           企业和社会同时存在于一定的环境中，与环境有着不可或缺的联系。在此过程中，企业营销人员必须善于识别和分析环境变化带来的机遇和威胁，及时采取对策，实现趋利避害的目的。从某种意义上说，营销活动是企业理解、分析和利用环境的动态循环过程。营销环境是指影响企业营销活动能否达到预期效果的不可控因素及其影响力的组合。

           由于营销活动更加顺利，分析了营销活动可能产生的影响，因此该环境被称为营销环境。根据营销环境对企业营销活动的影响范围和不同环境变化的深远程度，营销环境分为微观环境和宏观环境。

           企业对不同环境的分析和研究仅从获取环境变化信息数据的手段来看是不同的。然而，所有的营销环境都具有以下基本特征：

           1.多变性。营销环境首先是客观存在的，其次是随着社会经济的发展，这些客观因素会不断变化。对于企业来说，这种客观存在及其变化并不是由企业和营销人员的意转移的，也就是说，营销环境是多变的、不可控的。因此，企业无法摆脱各种环境的影响，只有积极适应或利用影响，才能取得良好的营销效果。

           2.差异。不同的企业受到不同环境的影响，同一环境因素的变化对不同企业的影响也不同。同一环境因素在同一企业的不同发展阶段也有不同的影响。因此，企业应根据自身的行业特点、竞争范围等因素采取适应或利用环境的对策。

           3.交错。营销环境因素相互影响，营销环境的主导因素在不同时间点也不同。经济因素不能与政治因素分离，文化对政治、法律、经济有深远的影响；反过来，文化的发展也将受到政治、经济和法律因素的限制。

           4.层次。从空间的角度来看，营销环境是一个多层次的集合。第一层是最内层，是企业管理部门的营销理念和其他部门与营销部门的合作协调；第二层是当地市场条件和地理位置等区域环境；第三层是国家法律、政治文化因素，如国情、行业特点和国家市场条件；第四层是国际环境因素。显然，各级环境因素与营销活动的联系程度是不同的。

           营销环境分析应该放在营销战略规划与实施之前。因为，营销活动管理者只有在对自己身处其中的环境有充分了解才能确保制订的营销战略或者营销方案的准确性。

       微环境营销第一节

           企业营销经理采取的各种策略和措施的最终目的是满足目标客户的需求，从中获利。为了实现这一目标，企业必须正确处理与各种相关组织和个人的关系。企业面临的这种关系是企业从事营销活动时的微观环境。营销环境可分为微观环境和宏观环境，如图3所示-1所示。

                   图3-营销环境

           微观环境是指对企业营销活动有直接影响的因素，包括内部部门和人员、供应商、营销中介、公众、客户和竞争对手。微观环境的各种因素都会影响企业服务目标市场的能力。因此，企业营销人员有必要对自己和这些相关组织和个人有深入的了解和把握，为企业营销活动的顺利发展提供依据，奠定良好的基础。

           一、企业内部力量

           企业是开展营销活动的主体。为了赢得客户，在竞争中获胜，我们必须首先对自己有一个全面、清晰的理解和把握。企业由制造、采购、研发、财务、营销等职能部门和最高管理层组成。企业的经营必须依靠上述部门的密切合作，才能实现既定的目标。营销管理部门在接受和明确企业最高管理层的营销战略理念后，必须考虑其他职能部门的利益、支持和合作、营销部门内部职能机构及相关人员，如营销副总裁、销售经理、营销人员、广告经理、市场研究专家，以获得其合作。只有通过了解营销计划和营销策略的目标，才能获得这些部门和个人的合作和支持，才能最大限度地提高企业的效率，更快、更好地实现营销目标。

           理论上，企业各职能部门应相互协调，密切配合，实现企业的总体目标。但事实上，企业各部门之间的关系往往表现出各种冲突和矛盾。例如，营销部门未能及时向研发部门传达市场需求的信息，研发部门未能及时将产品设计图纸交付给生产部门，生产部门的生产节奏不能与订单管理部门的要求联系起来，等等。它可能是由信息沟通或企业各部门的积极合作造成的。因此，只有了解营销部门与企业职能部门之间的冲突和矛盾，才能为解决和克服冲突提供依据，创造良好的企业内部环境。

           二、供应商

           供应商是指向企业及其竞争对手提供各种生产经营所需资源的企业或个人。为了向目标客户提供能够满足其需求的产品或服务，企业必须首先从供应商那里获得生产经营所需的各种原材料、部件、能源和劳动力。供应商的行为对企业营销活动的结果有很大的影响。供应商的质量、数量和及时性、价格水平和供应条件的宽度将影响企业的产品质量、成本和利润。供应商管理和采购业务绩效已成为企业竞争力的决定性因素。因此，企业应加强与供应商的合作关系。同时，供应商也应与企业建立和保持良好的关系。

           为了提高竞争力，现代企业改变了与众多供应商保持关系的传统运营模式，越来越多地选择少数供应商，与其建立长期稳定的战略合作关系。企业和供应商都明确了这种合作关系，这不仅可以使企业更有可能利用供应商的优势和技术获得竞争优势，而且可以获得不断提高质量、优化业务流程、降低成本的好处。

           随着互联网技术的快速发展，企业可以利用大数据和电子商务平台与供应商建立更完善的沟通渠道。这种更全面、更高效的沟通方式无疑将使企业与更多的供应商建立、改进和保持更和谐的关系。

           三、营销中介

           营销中介是指协助企业向最终客户推广、销售和分销产品的机构和组织，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融机构。企业与这些组织建立稳定有效的合作关系，对提高企业的营销能力具有重要意义。

           (一)中间商

           中间商是指帮助企业找到客户或直接与客户进行交易的各种商业企业。对于一个生产企业来说，如果没有自己高效的分销渠道和销售能力，那么利用各种中间商的合作意愿和效率，将产品转移到目标市场是唯一的选择。因此，中间商的工作绩效对生产企业的营销活动结果有很大的影响。提高中间商的质量，如何将企业的概念和精神传递给中间商，对与经销商建立长期合作的战略联盟关系具有深远的意义。在营销实践中，企业与中间商的合作可以更有效地完成自己的营销任务，提高企业的竞争力。