征，并相应制定相应的营销组合。这七个方面是:

           (1)买家（Occupants）：哪些买家构成了消费市场？（Who）

           (2)购买对象（Objects）：消费市场的顾客买什么？（What）

           (3)购买目的（Objectives）：为什么消费市场的顾客购买？（Why）

           (4)购买组织（Organizations）：谁是消费市场购买活动的参与者？（Who）

           (5)购买方式（Operations）：如何购买消费市场的客户？（How）

           (6)购买时间（Occasions）：消费市场的顾客何时购买？（When）

           (7)购买地点（Outlets）：消费市场的顾客在哪里购买？（Where）

           因为以上七个英语单词的开头都是字母O，所以又称“7O研究方法。但需要注意的是，通过7O研究方法只能观察消费者购买行为的外观。只有建立消费者购买行为模式，利用这些模式分析消费者的每一次购买活动，才能掌握消费者购买行为的规律，进一步正确地在消费者市场上制定自己的营销组合。关于消费者购买行为模式的理论讨论如下。

           1.经济学的效用模式

           经济学认为，消费者的购买行为是完全理性的，即消费者将遵循效用最大化的原则，在自己的收入预算约束下做出购买决定并实施。企业应从效用的角度分析消费者的购买行为，并注意以下四个方面：

           (1)企业产品和服务的使用价值满足消费者的效用；

           (2)消费者受到边际效用递减规律的影响

           （3）在需求价格弹性的影响下，企业应善于利用价格变化，在满足消费者需求的同时实现利润最大化。企业还应密切关注替代品和互补品价格的变化，因为它们的变化对消费者的购买行为和企业产品的销售有显著影响；

           （4）一方面，消费者收入的变化可能会导致未来个人和家庭购买消费品的费用计划发生变化，另一方面，消费者的消费水平和消费支出结构也可能发生变化。

           2.心理学的学习模式

           面对各种商品，消费者根据什么心理路径选择购买？为什么有些购买行为在发生后重复多次，而有些购买行为立即消失？心理学认为，内部需求导致购买某种商品的动机，消费者在购买和消费后会产生学习行为，即消费者对消费者感受的评价在一定程度上决定了下一种购买行为是否重复。学习模式如图4所示-1所示。

                   图4-购买行为的学习模式

           在饥饿、孤独和食物的香味等各种外部刺激下，人们会产生相应的内部需求，在内部需求和外部刺激的互动下，使人们产生心理或生理紧张，并有迫切的要求和驱动力来满足需求，这就是动机。当这种驱动力达到一定的强度时，它就会产生实际行为，并期望实现满足需求的目标。消费者对这种需求的评估结果将加强或否认是否再次购买相应的商品，这是一个学习过程。

           3.社会学群体模式

           社会学认为，虽然群体是由个人组成的，但它并不意味着个人的简单组合。群体中的个人行为和整体群体行为都不同于相对独立的个人行为。因此，消费者个人与相关群体的关系是个人与群体的关系。消费者的购买行为不仅受到相关群体的影响，而且作为群体的一员，消费者的个人购买行为必然会影响其他群体成员甚至整个群体的购买行为。因此，消费者购买模式的分析涉及到相关群体的研究，包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为，以及社会学角色理论，对特定销售场合的消费者购买行为具有重要意义。

           4.营销黑箱模式

           营销方法是假设消费者的内在心理活动是别人不能直接检测到的黑盒子。在各种环境因素的变化下，企业通过调整不同营销组合因素的双重刺激，观察消费者行为的相应反应，寻找行为规律。这就是著名的营销刺激-消费者反应模式。为了进一步研究，人们对消费者黑盒子的买家特征参数和购买反应过程进行了一系列假设，如图4所示-2所示。

                   图4-2营销刺激-消费者反应模式

           营销刺激包括营销组合和外部环境。营销组合由企业制定，也是企业可控的因素；外部环境是客观存在的因素，也是企业无法控制的因素。由于消费者行为理性，具有学习的特点，企业在受到不同营销刺激后会得到相对稳定的反应，即在选择产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等方面的行为规律。

           四、消费者购买行为的类型

           消费者的购买行为由不同的动机或考虑因素主导，消费者的购买行为类型也会呈现出不同的结果。这里经常使用的分类模式是根据品牌差异和消费者对购买的干预将购买行为分为图4-三、四类。其中，品牌差异程度可以是实际差异，即消费者通过感官对不同品牌产生的产品差异的实际感受；也可以是心理差异，也就是说，不同品牌之间的差异可能是由听到的。干预程度与消费者的经验、产品知识、产品价格和自我表现程度有关。产品价格越高，自我表现程度越高，产品知识和消费经验越少，消费者的干预程度就越高。

                   图4-3购买行为的四种类型

           1.复杂性购买行为。这一类型的消费者购买行为的显着特征表现为：消费者高度介入购买行为，认识并了解现有各品牌之间存在的显着差异，消费者对购买行为具有很大的风险感，这时消费者就会在搜集信息、产品评估和购买决策等阶段投入更多的时间与精力，所以此种购买行为被称为复杂性购买行为。对持这种购买行为的消费者，营销者必须注意他们的信息获取渠道，以及评估标准和该项标准中各个因素的重要性权重，帮助消费者更快而准确地认识各种产品属性的特征，例如，及时向消费者提供自己产品的功能和效用，并简化消费者的购买过程。

           2.减少不平衡感的购买行为。当消费者认为品牌差异不大，但在不同地点和时间购买同一产品的成本不同时，他们在购买过程中的干预程度较高。更高的干预可能是在购买产品后，很容易感觉到他们购买的产品有缺陷或其他品牌的产品有更多的优势，从而产生抑郁和障碍。由于这种感觉的存在，消费者在未来的购买过程中的干预程度将继续增加。营销人员应经常通过各种方式宣传企业的经营理念和提供的产品信息，使客户相信自己的购买行为是正确的。对于有失衡感的消费者，营销人员应分析并找出消费者失衡感的原因，然后采取相应措施消除失衡感。

           3.习惯性购买行为。消费者对购买行为的干预程度较低，认为品牌之间没有显著差异，会形成习惯性购买行为。也就是说，消费者只是根据他们的习惯或经验购买他们熟悉的品牌产品。对于持有此类购买行为的客户，企业应尽可能将其转化为品牌忠诚度。对于不是企业产品的习惯性买家，企业的营销策略主要包括：

           （1）以价格和促销为诱因，鼓励消费者尝试产品。在不断的刺激下，顾客形成了购买什么产品、什么时候、什么商店可以购买最佳产品的思维模式。

           （2）重复广告加深了客户对企业品牌或产品的印象，增加了客户选择的可能性。重复的广告可以养成客户接受从某些特定的广告媒体获取特定产品信息的习惯。即通过客户建立的媒体接触习惯，进一步建立购买特定产品的习惯。

           （3）将低干预产品转化为高干预产品，将差异小的产品转化为差异大的产品。这种策略更具主动性，更有利于对需求有细微差异但对其购买选择有明显影响的客户的购买行为。同一品牌的产品在风格等方面存在差异，而不同的客户对风格有特定的需求。这可以用来在百货公司、特许经营商店、不同的百货公司或特许经营商店销售一个