，新产品的理念只是为新产品的开发指明了方向，为了真正理念必须转化为新产品的理念，才能真正指导新产品的开发。

           新产品概念是企业从市场或买家的角度对产品概念的详细描述，即新产品概念的具体化，描述产品的性能、具体用途、形状、特点，甚至具体的价格、名称、为买方提供的利益等内容。企业新产品研发机构应明白，买家不购买新产品概念，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程将粗略的产品概念转化为详细的产品概念。

           任何产品概念都可以转化为几个产品概念。新产品概念的形成来自于对新产品概念的回答。一般来说，不同的新产品概念可以通过回答以下三个问题来形成。

           （1）谁使用这个产品？不同的客户对他们最喜欢的新产品有不同的用途或使用方法。竞争自行车和运输自行车是两个不同的概念。研发人员不能从两种用户的兼容理念中提出新自行车的产品概念。这个概念的自行车肯定会被目标市场所抛弃。

           （2）该产品的主要好处是什么？自行车买家的利益是速度和轻，运输自行车买家的利益是承载和耐用的，这已成为研发人员设计新产品结构和材料的设计依据。

           （3）该产品适用于什么场合？自行车的设计应根据不同的场地环境进行调整。场地自行车和山地自行车应该有明显的区别。

           在回答了上述三个问题后，研发人员可以明确新产品概念测试的具体内容和定量标准。

           (四)营销规划

           制定已形成的新产品概念的营销计划是新产品开发过程的重要阶段。该计划将在未来的开发阶段不断改进。营销计划包括三个部分：

           第一部分是描述目标市场的规模、结构和购买行为，准确预测新产品在目标市场的定位、市场份额和进入市场的初始销售和利润；

           第二部分是新产品价格策略、分销策略、营销传播策略规划和企业营销成本预算；

           第三部分根据新产品进入市场后市场生命周期各阶段的销售和利润目标，设定相应的营销策略组合。

           (5)商业分析

           商业分析的主要内容是对新产品概念的财务分析，即估计销售、成本和利润，以确定它是否符合新产品开发战略的总体目标。毕竟，新产品开发的重要目标是盈利。如果不能保证利润，企业至少应该推迟新产品开发计划的实施。

           (六)产品实体开发

           新产品的实体开发主要解决了产品概念是否可以转化为技术和商业上可行的产品的问题。它是通过新产品实体的设计、试生产、测试和识别来完成的。将新产品的概念绘制成新产品图纸是一回事，更重要的是将图纸上的新产品转化为真正的新产品。这是对企业是否具备各种条件的考验。此时，是企业在技术、设备、人员甚至技术积累中发挥作用的时候了。目前还不清楚新产品开发是否成功。根据权威研究机构的调查，新产品开发阶段所需的投资和时间分别占开发总成本的30%和总时间的40%，技术要求很高，是最具挑战性的阶段。

           (7)市场试销

           新产品试销的目的是在新产品正式上市前进行的最后一次测试，测试的评价标准是买家的满意度。通过市场试销，将新产品放入具有代表性的小型目标市场进行测试，帮助企业真正了解新产品的营销计划和业务分析是否有效，对新产品市场前景的预测是否准确。市场试销可以为新产品能否在计划规定的时间和市场正式上市提供全面、系统的决策依据，也可以为新产品的改进和市场营销策略的改进提供依据。

           （八）商品化

           新产品市场利润最大化的目标是新产品开发战略目标最重要的内容，也是衡量新产品开发成功的最重要标准。利润目标与产品的市场销售规模成正比。因此，标志着新产品开发成功的最终标准应该是新产品是否达到最大批量销售，即商业销售的目标。为了尽快实现新产品的商业化，企业应在以下几个方面做出谨慎的决策。

           1.什么时候推出新产品？对于竞争对手的产品，有三个选择。

           （1）率先推出。为了抢占市场先机，树立企业和企业产品的市场形象，企业应该率先在市场推出新产品，迅速占领并扩大市场份额。同时企业还可以获得该项新产品的发明专利。但是，率先推出要承担各种不可预料的风险。

           (2)平行推出。平行推出可以降低各种意想不到的风险，但市场利润也应该与竞争对手分享。

           (3)跟随推出。虽然此时市场的一切都很清晰，但市场已经被先来者瓜分。

           2.在哪里推出新产品。在不同的市场之间会有学习和模仿的行为，大多数人会从经济落后的地区向发达地区学习和模仿。例如，上海市场的一些即将被淘汰的产品也可能是中西部市场的时尚产品。因此，企业首选在经济发达地区推出新产品，以产生模仿效应。

           3.如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市推广计划，包括非常具体的价格水平、销售、营销沟通模式等，并明确营销预算、营销活动的组织和控制模式。

           （1）企业应选择哪种分销方式。不同分销方式的产品推广效果不同。让你的新产品最快、最广泛地进入新市场买家的视线。这是选择分销方式最重要的标准。

           （2）什么样的价格策略。企业有办法以高价或低价向这个市场推广自己的新产品。主要决策标准是:产品需求的价格弹性，当然要综合考虑企业的营销目标和企业和企业产品的市场定位。

           （3）什么样的营销和沟通组合。根据企业和企业产品品牌在市场上的知名度，确定新产品是否需要投和投资多少营销沟通成本。然后根据产品的特点和目标客户的媒体接触习惯，选择合适的沟通工具和沟通组合。

           （4）尽快实现新产品营销计划的目标。例如，如何首先将新产品推向哪种买家。出版社通常免费向教师提供新的专业课程教科书，通过专业课程教师向更多的学生介绍新的教科书，以实现目标客户在最短的时间和最大范围内接受的商业目的。

           五、新产品推广策略

           人们对新产品的接受过程有一定的规律性。接受过程可分为理解-说服-决策-实施-确认五个阶段。根据这些阶段的特点，在推广新产品时可以采取以下策略。

           （1）市场导向战略，即新产品进入市场。促销活动的重点应该是从满足客户需求的角度向买家宣传和介绍产品的使用、性能和质量。它可以引导和说服消费者通过报纸、杂志、广告、新闻媒体等媒体购买新产品。同样是传真机，一流的传真机制造商属于产品导向，更完整的办公设施提供商属于市场导向。办公室将存在更长的时间，对更完善的办公设施的需求也将伴随着很长一段时间。

           （2）技术领先战略，即企业生产具有高科技内容的新产品，掌握先进技术，进入市场，注重展示产品的性能和功能优势，最直接地展示新产品的技术内容。例如，参加国际汽车拉力赛是向市场展示其新车先进性的最佳方式和形式。

           （3）竞争模仿策略，即新产品进入市场时可以采用或模仿以往的成功经验，如风格、质量、外观、颜色等特点已经吸引了客户的注意，并鼓励他们做出购买决定。例如，更自信的企业将使用与最先进的产品进行同一柜台展示。

           （四）综合型策略，即新产品投入市场时，企业可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等相结合起来的策略。每种策略都有长有短，将几种策略组合到一起的根本目的是达到以其之长克彼之短的目的。

           开发新产品是一个机遇与风险、成功与失败并存的过程。许多数据表明，新产品开发的失败率非常高。即使是强大的跨国公司，一旦新产品开发项目失败，损失也非常严重。为了减少损失，不断改进新产品的开发