加强公司在动画人物授权分销市场的领先地位。

           迪士尼除了关注娱乐业外，还通过销售消费品大力发展儿童市场。在这个市场领域，公司注重解决消费者的健康问题，更准确地说是肥胖问题。为此，迪士尼专门开发了相关的商业模式──迪士尼消费者产品计划（DCP）6.该计划的目的是与公司合作伙伴改变儿童的饮食习惯。

           2004年，迪士尼从联合国儿童基金会获悉，在美国5～在9岁儿童中，超过30%的体重超标，14%的儿童肥胖。虽然迪士尼消费者产品计划本身并不是造成这个问题的主要原因，但该公司受到了很多批评，因为迪士尼的主要特许经营商麦当劳被社会广泛认为是儿童肥胖的罪魁祸首。为了帮助儿童及其母亲提高健康餐饮意识，迪士尼消费者产品计划根据美国食品药品监督管理局的指导大纲推出了一套名为健康的营养餐饮计划，对迪士尼特许经销商提出了严格的餐饮生产要求。此外，该公司还将该计划应用于另一个特许经营项目幻想农场。迪士尼还与美国的大型连锁超市合作Kroger合作，在健康饮食计划的基础上开发带有迪士尼商标的食品。到目前为止，迪士尼消费者产品计划的营业收入已经达到整个迪士尼产业集团的6%，该部门仍在努力解决全球肥胖问题。

           迪士尼的战略是，企业应该预见消费者关注健康意识的未来趋势。为了迎合这一趋势，最好的策略是与未来的消费者（儿童）建立联系。这样做，迪士尼就等于把握了成熟市场的未来增长点。

           实现深度差异化需求：Wegmans食品超市倡导健康的生活方式

           作为类别杀手，沃尔玛的出现严重威胁着小型超市的生存。这些小超市和沃尔玛之间唯一的区别是它们有方便的位置优势。然而，随着沃尔玛逐渐渗透到社区市场，小型超市的优势很快就消失了。如果你失去了差异化的优势，这些小超市将很难维持沃尔玛的日常低价促销。

           为应对这一挑战，一些小超市决定联合起来形成新的差异化优势，通过这种方式来改变消费者的生活方式。Wegmans食品超市就是其中一个非常成功的案例。作为一家努力倡导健康生活方式的连锁超市，Wegmans食品超市被《财富》杂志评为员工最喜爱的企业之一。除了倡导员工形成健康的生活方式外，Wegmans食品超市也以创造全面的店内消费体验而闻名。超市里的药店和葡萄酒店DVD租赁店、干洗店、书店和儿童游乐区都受到消费者的高度赞扬。超市零售部门的生产率高于整个公司的平均生产率，其营业利润甚至高于沃尔玛和全食超市。

           Wegmans食品超市提出了家庭替代餐的概念，即为消费者提供健康美味的预制食品。这一概念提倡健康饮食，健康生活Wegmans食品超市认为，健康和营养是不可分割的，倡导健康的生活方式不仅有利于消费者，而且可以促进其业务增长。通过提出健康生活的概念，Wegmans食品超市和其他企业，包括食品超市，已经改变了整个零售业的商业规则。随着消费者对健康意识的日益重视，其他超市逐渐开始强调健康的概念，作为企业差异化服务的重点。在这一趋势的指导下，甚至沃尔玛也必须关注营销活动中的消费者健康问题。可以看出，实现深度差异化需求提高了小型超市的生存能力，使其能够与沃尔玛竞争。

       从慈善活动到社会变革

           如今，许多企业通过参与慈善活动来解决社会问题。最常见的方法是向慈善机构或某一社会领域捐款。教育是企业家最热衷于捐赠的领域，75%的企业愿意慷慨解囊。10然而，尽管企业捐赠确实有助于改善一些社会问题，但不可否认的是，许多企业的目的只是寻求名誉或减税。

           事实上，慈善活动并不局限于西方发达国家的成熟市场。在新兴国家市场，企业家对慈善活动的热情也很高。美林凯捷咨询公司的一项调查显示，亚洲百万富翁将12%的个人资产捐赠给社会商业活动，而北美和欧洲百万富翁分别捐赠8%和5%。

           虽然慈善活动确实有利于社会，但我们不能高估它的社会和文化影响力。事实上，最近慈善活动的兴起是由社会变化引起的。事实证明，人们越来越有同情心，愿意帮助身边需要帮助的人。盖洛普的一项民意调查显示，75%的美国人即使在经济萧条时期也会为社会事业捐款。然而，我们应该明确，慈善行为不会刺激社会变化；相反，社会变化导致慈善行为的出现。因此，通过慈善解决社会问题只会产生短期影响，无法实现社会的长期变化。

           解决长期社会问题的更好方法是动机营销，即企业通过营销活动支持和满足特定的社会问题。例如，美国运通公司使用动机营销来筹集和维护自由女神雕像。运通公司表示，所有使用运通卡购物的客户将捐赠其消费的1%作为维护资金。这一举动得到了许多美国消费者的回应。他们放弃了维萨卡和万事达卡，转而使用运通卡购物。

           在动机营销中，企业不仅为解决社会问题付出了金钱，还投入了精力。这种做法成功地将社会问题与公司的产品联系起来。例如，桂格麦片（Quaker）为了宣传产品的健康作用，发起了一系列反饥饿运动，包括食品筹款、社会项目筹款和麦片捐赠等一系列活动。哈根达斯推出的帮助蜜蜂活动旨在鼓励人们保护蜜蜂活动的领域，让人们意识到它们可以为人类提供重要的产品，特别是冰淇淋蜂蜜。通过社交媒体的宣传，该公司鼓励消费者种植花卉和食用天然食品，为蜜蜂提供更好的生活环境。此外，英国Waitrose超市和美国的食品超市也在使用动机营销方法。每当消费者来购物时，公司就会给他们一枚代币，消费者可以把它放在任何当地的捐赠箱里。在捐赠活动结束时，所有的代币都将被现金取代，然后捐赠给指定的慈善机构。

           许多慈善企业会选择支持对其客户或消费者有吸引力的特定社会项目。例如，雅芳曾为支持乳腺癌研究项目筹集了100万美元。显然，这是因为它的消费者主要是女性，雅芳希望借此机会为与女性相关的社会问题做出自己的努力。摩托罗拉向工程技术学院捐款，因为它的利润主要来自这些学校培训的技术工程师。

           近年来，越来越多的人开始关注慈善活动和动机营销。爱德曼咨询公司的全球调查显示，85%的消费者喜欢有社会责任感的企业品牌，70%的人愿意花更多的钱购买这些品牌，55%的人会向家人和朋友推荐这些品牌。当然，18家企业也发现了这一点。他们越来越深刻地意识到，公司的员工、消费者和公众对企业的看法发生了变化。人们不仅关注产品和服务的质量，还关注企业是否具有社会责任感。世界上绝大多数企业经理（95%）认为，企业必须造福社会。在他们看来，消费者和员工在未来五年支持社会发展变化的要求将对企业的战略方向产生重要影响。

           虽然许多企业已经开展了慈善活动和动机营销，但这些行动并不被视为战略发展的要素，而是经常被视为企业推广公共关系或营销沟通战略的一部分。因此，这些活动不能在最高管理层达成共识，也不能充分影响和指导管理层的经营模式。可以看出，企业管理层只将社会问题视为公益责任，并没有上升到创造发展机会和实现差异化服务的高度。

           企业慈善活动的另一个问题是，它可以吸引消费者参与，但不会鼓励消费者改变问题。换句话说，消费者的生活方式仍然和以前一样。鼓励消费者意味着帮助消费者上升到马斯洛需求金字塔的顶端，以满足更先进的需求。对于成熟的市场来说，创造性的变化是营销的最终方式。