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           渠道成员对制造商的重要性影响了渠道成员的绩效评估。如果制造商完全依赖于专业的市场开发机构的销售，那么这些渠道成员对企业非常重要，因此企业在市场上的成功直接取决于渠道成员的绩效。相对而言，如果制造商不太依赖这个专业的市场开发机构，那么渠道成员的绩效只是市场成功的一部分。例如，格力有两个直销和分销渠道，分销渠道成员的绩效只占制造商的一部分，也可以通过大量的直销商品完成市场销售。

           4.渠道成员数量

           渠道成员的数量会影响制造商在进行绩效评估时的工作量。如果渠道成员数量较多，则评估工作涉及的范围较广，制造商应考虑的影响因素较多。对于采用密集分销方式的制造商，由于需要评估的渠道成员数量过多，不可能考虑渠道成员的综合评价标准，可能只需要粗略地参考最近的销售数据。对于经过精心选择分销机制的制造商，需要评估的渠道成员数量较少，制造商可以获得大量的具体数据，并对渠道成员进行更全面的绩效评估。

       6.3.2.绩效评价标准

           衡量渠道成员绩效的标准有很多。一般来说，大多数企业采用的评价标准包括：渠道成员的销售业绩；渠道成员维护的库存；渠道成员的销售能力；渠道成员的各种态度；渠道成员面临的竞争和渠道成员的总体发展前景；等等。

           1.销售绩效标准

           对于生产商来说，销售绩效是衡量渠道成员最重要、最普遍的标准。销售绩效最直接地反映了渠道成员的能力和对生产商的贡献值。但是，在检查渠道成员的销售绩效时，企业应该注意以下两点：一是销售给渠道成员的销售量；二是渠道成员销售给顾客的销售量。这两个数据可能会有很大不同。渠道经理应该设法将渠道成员销售给顾客的数据搜集回来，以衡量其销售数据的真实性。

           无论采用何种数据评估，都需要注意：一是当前销售与历史销售的比较；二是单渠道成员与其他渠道成员的横向比较；第三，渠道成员的销售额与预先确定的销售额进行比较。如果制造商提前制定了销售配额，则可以通过比较配额和渠道成员的实际销售绩效进行评估。在比较过程中，不仅要检查单个渠道成员的实际销售绩效和销售配额的比例，还要检查其他渠道成员的相应比例。如果大多数渠道成员的配额很低，则反映出销售配额可能太高，需要在下一个销售计划中进行调整。

           2.保持库存标准

           渠道成员的短缺将使制造商失去很多机会。因此，保持适当的库存水平是评估渠道成员绩效的重要标准。通常，制造商和渠道成员之间的库存要求将通过签署协议来明确。在估计该地区市场销售潜力的基础上，制定具有鲜明特征的库存要求计划。在实际工作中，评估工作量取决于维持渠道成员库存的工作能力。对于那些通过许多批发商和零售商销售产品的制造商来说，评估工作量大，情况复杂，难以实施。这些企业通常将评估工作外包给特殊的市场研究公司，无论是制造商自己评估库存还是通过外包实施，都应考虑以下问题（见表6-2）。

           表6-2评估渠道成员库存绩效的关键问题

           资料来源：黄国祥、李乃和、杨洪涛.评估渠道成员的绩效[J].2002(6)上海管理科学-28.

           3.销售能力标准

           在评估渠道成员的绩效时，渠道成员的销售能力往往是一个重要的评价标准，因为制造商可以通过分析渠道成员的销售能力来判断其销售业绩。渠道成员的销售能力取决于其销售人员的销售能力。如果能够获得渠道成员的销售人员的个人销售记录，那么制造商可以通过个人评分来识别销售绩效，并为每个渠道成员制定一个全面的销售能力评分标准。然而，很难获得这些信息，而渠道成员通常不愿意或不能向制造商提供这些数据。如果能获得这些信息，制造商在分析时应注意以下几点。

           首先，渠道成员将制造商的产品线分配给销售人员的数量。从渠道成员愿意为企业产品配备的销售人员数量来看，制造商可以判断企业产品的风险程度、产品的市场范围以及渠道成员为企业产品销售投入的资源。

           二是渠道成员的销售能力和销售技能。制造商应长期收集相关数据，并对销售人员进行动态评估。如果渠道成员的销售人员在销售能力和技能方面表现出越来越弱的趋势，往往会影响企业未来的销售业绩。

           第三，销售人员对企业产品的兴趣。从销售人员对企业产品兴趣的变化中，通常可以判断渠道成员兴趣的变化趋势，也可以反映渠道成员未来的销售业绩趋势。

           4.渠道成员的态度标准

           通常，只有当渠道成员的销售业绩不佳时，才会将渠道成员的态度作为影响销售数据的因素列入议程。这并不能扭转当前的困境。为了减少对渠道成员态度影响销售业绩的负面影响，制造商应根据销售数据独立评估渠道成员的态度。态度评估可以通过研究部门或研究机构完成，也可以利用销售团队等非正式反馈来跟踪渠道成员的态度。

           5.渠道成员面临的竞争

           渠道成员通常面临两种竞争：一种是来自其他中间商的竞争；另一种是其他产品线的竞争。

           评估第一类竞争有两个目的。首先，通过观察渠道成员如何参与竞争，有助于提高渠道成员的销售绩效，即与其他竞争对手进行水平比较，可以更客观地看待渠道成员的销售绩效。二是获取相关竞争信息，有利于企业渠道改进计划的实施，如增加新的渠道成员或取代现有的渠道成员。

           对于第二类竞争，评估主要是为了清楚地了解渠道成员对制造商自己的产品和竞争产品的支持。如果渠道成员投资更多的竞争产品，它将反映在评估的其他标准中。然而，往往会有一个时间滞后的过程，渠道经理应尽快及时发现这种变化，并采取相应的措施。

           6.渠道成员的发展前景

           营销渠道的发展离不开渠道成员的共同努力。前景良好的渠道成员将是制造商的理想合作伙伴。制造商可以根据以下问题判断渠道成员的发展前景：一段时间内渠道成员的整体业绩是否与该地区的一般业务活动水平一致；渠道成员的组织是否在扩大；渠道成员是否在设施、库存维护和产品展示方面有明显改进；渠道成员的销售团队是否在数量和质量上有所提高；渠道成员的中长期计划可能包括什么；等等。从这些问题的答案中，制造商可以获得渠道成员未来业绩的主要信息。

       6.3.3.绩效评价方法

           制造商根据测量绩效标准定期评估渠道成员的绩效，具体有三种评估方法。

           1.独立绩效评价法

           独立绩效评估方法是指制造商通过一个或多个指标来评估渠道成员的绩效。该方法适用于密集分销的渠道系统。正如前面提到的，在密集分销渠道系统中，由于渠道成员数量大，很难收集数据并进行各种标准的评估，因此经常采用独立的绩效评估方法。制造商根据收集到的数据独立评估一个指标，在进行评估之前无需收集所有的评估数据。该方法的优点是使评估相对简单和方便，但缺点