佟Ｒ恍┲泄闶凵桃丫高柠檬凳4小时微店的商业模式更好地解决了这个问题。然而，西方零售商没有成功复制这种商业模式的先例。沃尔玛中国（Walmart China）京东，中国最大的在线零售商，决定于2016年7月重组业务（JD.com）销售其电子商务网站1号店（Yhd.com）。数据显示，沃尔玛在中国在线市场的份额从第一个下降到第六个，这可能是沃尔玛决定处理业务的最大原因。

           风险和机会并存。宜家花了七年时间才决定推出在线购物平台，这表明宜家在选择和制定新的商业模式和相应的战略方面是严肃的。如果宜家成功，其他西方零售商可能会效仿。

           当然，计划在中国推出在线平台的西方零售商也有很多考虑。由于阿里巴巴和腾讯在中国电子商务市场占据主导地位，并控制着中国的在线支付市场，他们可能需要与阿里巴巴或腾讯合作。

           他们还需要在三、四级目标城市附近的子区域建立当地的物流中心。在中国提供低价或免费送货服务也很重要，因为许多国内零售商已经提供了这种免费送货服务，所以与中国的物流服务提供商达成相关协议至关重要。

           随着中国市场商业环境的快速变化，西方零售商必须选择接受利润下降或投资扩大在线业务。鉴于实体店的普及，宜家决定冒险推出在线平台，以吸引到目前为止无法接触到的客户。在这种情况下，留出时间创造一个强大的品牌形象，然后采取行动可能是正确的。

       第十章营销传播和促销策略

           □学习目标

           ●了解各种传播组合的各种工具

           ●了解制定有效营销传播方案的步骤

           ●了解企业广告策划过程中的内容

           ●了解企业营业推广策略

           ●了解企业在设计销售团队时应做出的决策

           ●掌握企业开发和宣传公共关系的方法

           □开章案例

           广告公司不能理解老年人

           成功的广告与广告设计和创意直接相关。广告的目的是刺激目标客户的潜在需求，但要实现这一目标并不容易。例如，在一些欧洲国家的广告制作机构中，由经验丰富的广告设计师组成，他们也觉得自己在广告和营销设计和创意方面面面临着一个问题：年轻的广告创意团队如何理解老年市场客户的真实情感和需求？英国公共关系研究专家博尔科夫斯基说：广告商在为老年消费者群体制定和设计广告创意时经常搞砸事情。失败的根源在于广告机构设计师和广告对象之间的巨大文化差异。英国许多地方的老年人听说，这是一部专门为满足他们需求而设计的新产品的广告电影。当留胡子的年轻人创造力时，它会崩溃。

           博尔科夫斯基还指出，广告和营销机构变得太关注年轻人。而那些勇于接受挑战、开发老年消费者市场的广告创意和设计者，却不理解老年群体的复杂性。

           20Plus30是一家专门从事老年消费者营销的咨询公司。公司创始人迪克·斯特劳德（Dick Stroud）广告公司越来越鄙视老年人。根据英国广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising）根据2013年的一份报告，广告从业者的平均年龄略低于34岁。斯特劳德指出，该公司的一位高级广告设计师在写第一个广告时39岁，并在接下来的25年里积极参与广告。其中，属于老年消费者群体的广告剧本很少。如今，随着人口老龄化的加速，向老年人销售产品的广告商的年龄正在下降。

           优秀的创意人员应该有能力设身处地想象任何人的想法。例如，没有人会指望8岁的女孩想到乐高女孩（Lego Friends）营销计划。然而，为年轻人和为老年消费者创造广告的区别在于可推断的体验。虽然当今广告业的成功人才来自年轻人，但很难想象像普通人一样老年人会需要什么。很难准确判断他们在面对看似完整的广告时会做出什么决定。通常，与老年人相比，期望刺激他们需求的产品广告设计师是通过他们父母或祖父母的行为来推断的。有人建议广告公司应保留年长员工或重新聘用他们作为顾问。

           还有些有识之士分析得出，广告设计或创意不准确的另外一些原因是：有些广告设计和创意者想当然地认定老年人的行为方式已经固化。较常见的一种说法是，作为老年消费者往往表现出成熟消费者的特质，其中又以不会改变购买习惯、品牌偏好等行为为主。这些误解，都直接导致在他们制作的老年消费品广告中，对广告目标顾客的“诉求代言”很少有变化。

           广告从业者熟悉各种类型的年轻人，但往往忽视了老年消费者中不同群体的区别：55岁以上的消费者是一个极其复杂的群体，他们可能不是所有的空巢老人。他们可能会离婚，或有年幼的孩子，或者希望在未来几十年继续工作，而不是利用退休时间旅行和打高尔夫球。现在人们的退休生活与过去不同了。金融危机缩小了许多人的养老金，使一些聪明的营销经理意识到老年人有了新的工作和生活方式。然而，广告业对老年人市场的看法往往过于简单和笼统，因此广告创意领袖建议：对于老年人，你需要注意他们的心态，而不仅仅是年龄。今天的老年人比以前更注重健康和长寿。今天的老年人骑自行车相当于过去打高尔夫球。

           有些人认为，上述问题并不完全在于广告公司和经理对老年人群体的理解是错误的，而是在他们的创意或设计中没有考虑到老年人群体的特殊需求，而且这些需求仍在发生变化。最明显的例子是，没有针对特定年龄组的广告，如楼梯电梯、退休计划或假牙护理液，以及所有年龄组将购买的产品，如计算机、冰箱和汽车。即使主要买家可能是50岁以上的人，广告创意的核心焦点仍然是年轻人。

           从广告媒体的角度来看，老年人群体的广告不需要仅仅是纸质印刷广告。统计数据显示，老年人正日益成为重要的数字消费者。

           英国广播公司（BBC）音乐总监鲍伯·申南（Bob Shennan）在第二频道（Radio 2)发布的市场调查发现，年轻老年人一代已经出现，他们比以前更喜欢冒险、旅游和外国食品。这个群体认为自己比实际年龄年轻。音乐的年龄边界正在模糊。这就要求广播和电视媒体传播带有音乐艺术表演内容的广告，设计师必须认识到这一特征的存在。

           一些在老年消费者市场取得巨大成就的广告设计师建议业内人士：人们喜欢看到自己比实际年龄小10岁。如果你推广一个60岁的人，你必须使用50岁的促销模式，否则营销效果会适得其反。当今社会的老年用户看到了很多广告，他们非常聪明。他们需要的是关于产品本身的信息。他们不想看到广告设计师制作的抽象图像。老年人不想看到广告的图片或语言告诉他们，这是专门针对老年人的，他们希望广告上的产品是针对每个人的。

           对于大量的单身老年消费者来说，没有什么比广告中一对快乐的老年夫妇更令人不安的了。一定要避免银发夫妇手拉手在海滩上行走的过时想法。

           事实上，有时我们降低产品价格或采用新的销售模式，向目标客户推出所谓的更多优惠活动，被称为促销。广告、人员推广、营销推广、公共关系宣传等营销活动也被纳入推广。他们更关注（或应该更关注）对目标客户的精神影响。

           □案例引导

           我想广告商应该知道什么是广告。这个案例清楚地告诉我们，那些老年产品制造商已经找到了不可靠的广告公司，他们孝顺老年人的愿望可能会成为一个泡沫。一个好主意，由一个著名的企业开发成一个具有广阔市场前景的产品，但也给一个著名的品牌，交付给一个著名的广告公司，请它帮助设计广告解决方案。似乎一切都将发展到预期的目标！但事与愿违。在一群自视很高的著名广告设计师手中被摧毁。学营销不学广告策略可以吗？

           企业的营销传播，或促销，本质上是一种传播行为。是指企业将产品或服装作为产品或服装