。企业所处的微观环境是企业营销渠道结构设计的导向。

           2.企业内部环境因素

           企业的内部环境是指企业的内部商业环境，是渠道结构设计的基础。企业应根据自身情况选择渠道结构。企业的长期发展目标、规模、财务资源、产品组合程度、过去的业务、经验和当前的营销策略都会影响生产者对营销渠道结构的选择。

           (1)企业的规模和实力。

           如果企业规模大，财务实力强，管理团队优秀，渠道管理经验丰富，企业可以通过直接渠道向客户提供产品或服务。

           (2)企业营销策略。

           企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，相互合作，相互限制。如果产品组合的宽度和深度较大，产品可以直接销售给零售商或直接渠道；相反，如果产品组合的宽度和深度较小，只能通过批发商转售给零售商，最终销售给消费者，即间接渠道。对于价格较高的产品，企业一般采用直接或短渠道；对于价格较低的产品，企业一般采用长渠道策略。当企业采用推推广策略时，一般针对直接渠道；当企业采用拉推广策略时，一般针对长渠道。

           (3)企业产品属性。

           关于产品的属性，有各个方面都有更多的分类和定义。我们在这里提到的属性主要是指产品的物理属性和产品的本质属性。产品的属性将对营销渠道结构的设计产生重大影响。如产品易破坏或腐烂，采用直接或短的营销渠道；如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，否则采用间接渠道；大、重产品应选择短渠道，小、轻产品可采用间接渠道；需要安装维护服务的产品技术复杂，可采用直接渠道，否则选择间接渠道。

           (4)企业控制渠道的欲望。

           如果企业有强烈的控制渠道的欲望，他们通常倾向于直接或短营销渠道。相反，企业可能更喜欢间接渠道或长渠道策略。

           在进一步讨论每个环境因素及其对营销渠道的影响之前，我们应该意识到环境影响是整个营销渠道系统，包括中间商、辅助机构和消费者的消费心理和行为特征，如零售商和批发商。因此，渠道经理不仅要分析环境对公司和最终目标市场的影响，还要分析环境对营销渠道中所有参与者的影响。只有综合考虑，才能做出正确的决策。

       4.1.3渠道战略设计的基本原则

           在渠道战略设计和开发阶段，营销人员应遵循以下九个原则：只有正确的思想才能产生正确的行动。

           （1）终端客户导向原则。抓住终端实际上就是抓住消费者的心，抓住客户的信任和忠诚度。企业要想发展，就必须把市场客户的需求放在第一位。要建立以客户为导向的商业理念，我们需要通过仔细的市场调查和研究，不仅要提供满足消费者需求的产品，还要使营销渠道为目标消费者的购买提供便利，满足消费者在购买时间、地点和售后服务方面的需求。因此，与其做一些假的表面工作，不如深入研究如何做终端。

           （2）畅通高效的原则。货物畅通是营销渠道战略设计的最高目标。畅通的营销渠道应以消费者需求为导向，尽快、尽快、尽快地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地方。同时，企业还应充分估计投资渠道带来的经济效益，努力提高流通效率，不断降低流通过程中的成本，合理化分销网络的各个阶段、环节本，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争时间和价格优势。

           （3）适度的市场覆盖原则。只有在你想看到的地方，你想买的地方，你才能被想要拥有它的顾客购买。企业在选择营销渠道模式时，仅仅考虑加快速度和降低成本是不够的，还应考虑及时、准确地交付的商品是否可以销售，是否有足够的市场覆盖率，以支持目标市场的销售任务。因此，不能盲目强调降低分销成本，否则可能导致销售下降和市场覆盖率不足。

           （4）稳定性和可控性的原则。一旦确定了企业的营销渠道模式，就需要花费大量的人力、物质资源和财政资源来建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢，因此企业一般不会轻易更换渠道模式和成员。渠道不稳定，频繁更换渠道成员，会增加渠道成本，影响消费者需求的满足，影响企业形象。只有保持渠道的相对稳定，企业才能进一步提高渠道的效率。

           （5）精耕细作的原则。只有将市场覆盖与精耕细作相结合，才能体现其价值。否则，它就像一张破碎的网。它看起来很大。如果你真的想钓鱼，你就不能上鱼。因此，我们应该放弃广泛经营的理念，对营销渠道的各个环节进行精耕细作，准确划分目标市场区域，确定人、定域、定点、定点、定线、定时、定任务，实现细致个性化的服务，全面监控市场，努力实现法网恢复而不漏。

           （6）合理分配利益的原则。合理分配利益是渠道合作的关键，不公平的利益分配往往是渠道成员冲突的根源。企业在设计渠道战略时，不仅要追求自身利益最大化，而且要忽视其他渠道成员的局部利益，还要合理分配各成员之间的利益。因此，企业应根据渠道成员的职能、投资资源和成果，建立一套合理的利益分配制度，合理分配渠道合作带来的利益。

           （7）协调与合作的原则。渠道成员之间不可避免地存在竞争。企业可能会抱怨经销商销售无效、随机折扣、虚假业绩、跨区域商品，经销商也可能抱怨缺乏卖点、广告支持、缺乏促销、利润低，甚至等待收款，为双方的合作发挥不和谐的音符。因此，在建立和选择营销渠道模式时，企业应充分考虑竞争的强度。一方面，鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面，积极引导渠道成员的合作，协调冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各渠道有序运行，实现既定目标。

           （8）争取主导渠道的原则。掌握渠道主动权，成为渠道的主导者，无论是制造商还是企业，都是梦想的事情。至于谁能成为渠道的主导者，决定因素除了力量或力量。实力可能是品牌、规模、商誉、资本、经验等。

           (9)灵活创新的原则。变则通，通则长。孙子兵法·虚实篇》中说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场环境往往瞬息万变，成功只钟情于“会变、善变”的企业。过去的渠道设计再怎么完美，也可能会因为环境的变化而变得过时，一旦现有的渠道设计不再适应竞争的需要，企业应立即对渠道战略进行调整。

       4.1.4渠道战略设计的基本流程

           渠道战略属于营销战略，因此渠道战略设计应从企业的战略定位出发，科学设计。营销渠道战略设计一般包括以下步骤(如图4所示-1所示）。

           图4-营销渠道战略设计步骤

           （1）分析营销渠道的客户需求和服务水平。在设计营销渠道策略时，首先需要分析目标客户的需求和服务水平，包括购买批量、等待时间、空间便利性、产品品种和服务支持。

           （2）确定营销渠道的目标。在分析营销渠道影响因素的基础上，企业应确定营销渠道的战略目标。营销渠道的战略目标一般包括：购买方便、销售支持、售后服务、成本效益、顺利、开拓市场、提高市场份额、扩大品牌知名度、市场覆盖面和密度、建立和维护销售网点等。

           (3)分析营销渠道方案的影响因素。系统分析判断影响营销渠道战略设计的影响因素。本章第四部分已经.1.这里就不赘述了。

           （4）设计营销渠道解决方案。营销渠道解决方案的类型已在第三章中解释，这里不再重复。这些营销渠道有自己的特点、优缺点和适当的使用条件。企业应根据自身的优缺点设计相应的渠道解决方案。

           （5）评估营销渠道解决方案。每个营销渠道解决方案都是企业产品送达最终客户的可能路线。制造商需要解决的问题是从那些看似合理但相互排斥的交替解决方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须交替使用经济、控制和适应性三个评价标准