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       华龙集团产品组合策略指导案例

           几年前，在中国大陆市场，位于河北省邢台市龙耀县的华龙集团在方便面行业排名第二，销量超过60亿包，仅次于康师傅。同时，与康师傅统一形成了三足鼎立的市场格局。华龙真的从当地的方便面品牌转变为全国性的品牌。

           华龙方便面作为一个地方品牌，为什么能在康师傅和统一这两大巨头面前在国内生产销售中取得第二名，成为中国国内方便面行业的又一股强大力量？

           从市场的角度来看，华龙的成功与其市场定位、渠道策略、产品策略、品牌策略、广告策略等无关，其中产品市场定位和产品组合在产品策略中的作用是伟大的。以下是华龙如何使用产品组合策略。

           1.产品市场定位在发展初期

           在发展初期，高、中、低产品的组合主要针对农村市场。20世纪90年代初，大型方便面制造商将其大部分目标市场定位在中国城市市场。例如，康师傅和统一销售主要依靠城市市场的消费来实现。广阔的农村市场只属于一些质量不稳定、没有品牌的小型方便面制造商，销量很小。中国的农村方便面市场仍具有巨大的市场潜力。

           华龙在创业之初就准确定位了8亿农民和3亿工薪阶层的消费群体。同时，华龙依托当地优质小麦和廉价劳动力资源，将一包方便面的零售价定在0.6元以下，比普通名牌低0元.8元左右，价格低廉。

           发展初期，华龙主推的大众面如“108”“甲一麦”“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”“大众三代”；高档面有“红红红”“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下子在北方广大的农村打开市场。从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。

           2.从发展中期到现在的区域产品战略

           在发展中期，高、中、低产品组合适用于不同的区域市场。华龙作为后起之秀，实施区域营销策略。它创造了研究区域市场、了解区域文化、实施区域营销、经营区域品牌、创造区域广告的理念，不断赢得当地市场消费者的青睐。

           在发展中期，我们开始实施区域品牌战略，为不同地区的消费者推出一系列不同口味和品牌的新产品，华龙对不同市场采取了不同的区域产品战略。河南华龙六丁分为炖牛肉、辣牛肉等14种口味，是市场上最低、最实惠的产品。华龙六丁系列有六丁108、六丁120、超级六丁；山东金华龙分为炖牛肉、辣牛肉等12种口味，山东金华龙系列有金华龙108属于中价、中档；金华龙120属于高价、高档。东北东三福分为炖牛肉等6种口味、5种规格，属于低价、低档面。其中，东三福120属于中价、中档面。东三福130属于高价，是继东三福120之后的高档面，挑战康师傅、统一等强势品牌，划分高端市场煮弹面。

           此外，华龙还有以下系列产品：定位于小康家庭的小康130系列；面饼为圆形圆形系列；适合儿童的简单面条系列；感谢消费者推出的一麦系列；尊重少数民族推出的清真系列；回报农民兄弟的农民兄弟系列；适合中老年人的烹饪系列。以上系列产品有3种以上口味和6种以上规格。

           资料来源：http://www.doc88.com/p-735459222361.html道客巴巴(修改引文)

       10.渠道中的产品管理

           如果制造商希望渠道成员顺利完成分销目标，他们应该最大限度地利用产品策略。产品管理和营销渠道管理是相互作用和联系的。

       10.1.1产品组合策略和渠道管理

           产品是指任何能够提供给市场并满足人们需求的东西，包括有形物品和无形服务、组织、概念或它们的组合。产品一般可分为核心产品、基本产品、预期产品、附件产品、潜在产品五个层次。核心产品是指整体产品提供给买方的直接利益和效用；基本产品是核心产品的宏观；预期产品是指客户在购买产品时通常预期的一组特征或条件；附件产品是指超出预期的产品；潜在产品是指未来产品或开发商可能产生的改进和变化。

           产品组合策略是企业根据市场需求、竞争形势和自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性做出的决策。产品组合的宽度是指公司有多少不同的产品线。产品组合的长度是指产品组合中的产品总数。产品组合的深度是指产品线中每个产品的品种。产品组合的相关性是指企业各产品类别的最终使用、生产条件、营销渠道等方面的密切相关性。

           在调整产品组合时，企业可以根据与渠道管理的关系选择以下产品组合策略。

           (1)扩大产品组合。

           扩大产品组合是为了探索产品组合的宽度，加深产品组合的深度。开发产品组合宽度是指增加一条或多条产品线，扩大产品业务范围；深化产品组合深度是指在原产品线中增加新的产品项目。当企业预测未来现有产品类别的销售和利润可能下降时，应考虑在当前产品组合中增加新的产品类别。具体方法有：在保持原产品质量和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和风格；增加与原产品相似的产品；增加与原产品无关的产品。

           扩大产品组合的优点是满足不同渠道成员和消费者的需求，提高市场份额，充分利用信誉和商标意识，完善产品系列，扩大业务规模，充分利用资源和剩余生产能力，提高经济效益，减少渠道市场需求变化的影响，分散市场风险，减少损失。

           (2)减少产品组合。

           减少产品组合是减少产品线或产品项目，特别是取消利润小的产品，以便集中精力经营利润大的产品线和产品项目。当市场低迷或原材料、能源供应紧张或渠道成员要求减少产品项目时，应考虑在当前产品组合中减少部分产品项目。减少产品组合的方法有：减少产品线数量，实现专业生产经营；保留原产品线减少产品项目，停止生产某些产品，购买类似产品继续销售。

           减少产品组合的优点是：集中资源和技术力量，提高产品质量，提高产品商标知名度；专业生产经营，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业深入市场，寻求合适的目标市场；减少资本占用，加快资本周转。

           (3)产品组合延伸。

           产品组合扩展是指全部或部分改变企业原产品市场定位，扩大企业现有产品类别的行动。产品组合扩展的主要方法如下。

           ①向上延伸策略。

           向上延伸策略，即企业将中低端产品品牌延伸到高端产品，进入高端产品市场。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌资产的价值，提高品牌形象。一些国际知名品牌，特别是一些最初定位于中档的大众品牌，不惜花费大量资金扩大渠道市场。

           实施向上延伸策略主要有一些好处：高端产品的生产经营容易给制造商和渠道成员带来丰厚的利润；提高现有产品声誉和市场地位；促进生产技术水平和管理水平。

           采用这种策略的企业也应该承担一定的风险。由于企业习惯于在消费者心目中立即改变廉价产品的形象，使高端产品不易快速开放市场，从而影响新产品项目开发成本的快速回收。

           ②向下延伸策略。

           向下延伸策略，即企业以高端品牌推出中低端产品，通过品牌向下延伸策略扩大渠道市场份额。一般来说，采用向下延伸策略的企业可能是由于中低端产品市场存在差距，销售和利润空间可观，或者在高端产品渠道市场受到打击，试图通过扩大中低端产品市场来反击竞争对手，或填补自己产品线的空白