销售。韦斯勒推测，PC随着时间的推移，市场的下滑趋势会逐渐放缓，但我不知道什么时候才能停止下跌和反弹。正是基于这一考虑，惠普决定将注意力转向高端笔记本市场。

           惠普面临的另一个挑战是美元走强，日元疲软，这使得日本竞争对手具有更大的成本优势。韦斯勒说，惠普已经接受了新常态，所以惠普的对策是降低成本，包括加快裁员。

           惠普CEO韦斯勒给惠普改变市场发展方向的激烈计划和惠普实施市场发展计划遇到困难，事实上，惠普想在高端笔记本市场占有一席之地的真正问题是：没有具体的区域市场目标——为谁提供高端笔记本？

           案例分析

           1.以惠普为例，为什么要从个人电脑市场进入高端笔记本电脑市场？

           2.惠普选择进入新市场时，并没有放弃原来的PC为什么是市场？

           3.苹果和联想作为惠普的竞争对手会有什么对策？

           本章复习思考问题

           1.产品概念的构成内容是什么？

           2.什么类型的消费品？

           3.产品组合的概念和产品组合在营销中的作用是什么？

           4.产品组合策略有哪几种类型可供选择？

           5.产品市场生命周期的含义。

           6.各产品生命周期阶段的特点是什么？

           7.在产品生命周期阶段可以选择哪些营销策略？

           8.新产品有哪些类型？

           9.新产品开发程序由哪些环节组成？

           10.服务产品的具体特点是什么？

           11.服务产品的营销策略是什么？与实体产品的营销策略有什么区别？

           12.当网上购物成为一种流行趋势时，电子商务应该做些什么？

           本章的问题与应用

           1.请仔细阅读以下案例，思考文后问题。

           华为推出新款高端手机P9有成功的机会吗？

           当今社会，科学技术在促进生产和市场需求方面发挥着重要作用。这一特点在电子消费品中尤为突出，如计算机、智能手机等产品。开发新产品是必要的，但开发什么以及如何开发并不容易。新产品开发失败导致企业破产的教训随处可见。

           华为（Huawei）不久前，我发布了我的新手机P9.这款徕卡配备了先进的徕卡（Leica）相机的手机将使华为和三星（Samsung）和苹果（Apple）也是最近发布的新手机。

           与此同时，华为正在为公司历史上最大的全球市场营销活动做准备，以支持手机的推出。据华为消费者业务部执行副总裁赵科林介绍，此举旨在赢得更多西方消费者的支持，这将有助于在欧洲推广华为品牌。

           华为建立了世界第三大智能手机销售系统，产品销售定价合理，手机系列产品具有明显的功能和性能优势。该公司以前的旗舰手机P8销量约500万部。

           尽管如此，虽然，P9与其他高端Android手机非常相似，但华为在智能手机市场的中低端市场定位得这款手机在性价比上具有明显的竞争优势。

           在过去的一段时间里，华为受到了负面指控的影响，如华为与中国政府不符合公平的市场竞争，在欧美手机市场很难赢得与竞争对手相同的市场意识。

           华为消费者业务部门提供的相关数据显示，2015年在国际市场的营业收入达到199亿美元，增长率达到73%。这一成就主要得益于产品质量的提高和营销传播模式的成功运用，导致华为品牌在一定程度上赢得了欧美手机市场买家的认可。无论如何评价华为的一举一动，华为已经成为中国最大的智能手机制造商，也是10个欧洲国家的前三大手机制造商。

           谈谈你的想法：

           (1)华为P9在什么方面可以和市场上的其他高手竞争？

           (2)从华为推出P9.新产品营销应该做什么？

           (3)华为消费者业务部执行副总裁赵科林对高端手机的定义准确吗？为什么？

           2.如今，新产品或新服务项目的开发已经司空见惯，但是，在开发新产品的同时，有没有想过推出一些新服务？你能举个例子吗？

           3.由于互联网技术的快速发展，所谓的互联网 所谓的互联网 也日新月异。现在，当人们对某种服务产品有需求时，他们不会像过去那样寻找世界各地合适的服务企业。此时会有什么新的担忧？

           4.苹果如何逆转下滑趋势，转向改进服务产品，想法非常好，现实非常严峻。阅读下面的报告，对什么是服务、服务业务甚至服务产品有新的看法。

           苹果的服务业务发展理念

           在科学技术飞速发展的今天，由于沟通方式与渠道的多样化，导致企业新产品或新技术的领先时间越来越短，即新产品很快被他人仿效。而对于一些服务，追随者试图复制又不走样所需要的时间就要长得多，因而，服务创新往往成为领导者最为关注的战略发展方向，这点在苹果公司（Apple）同样突出的表现。

           苹果在16年前推出了一款新产品iPod令整个国际市场惊叹的是，它不仅彻底改变了音像市场的趋势，也让苹果摆脱了计算机市场的困境。然而，根据苹果发布的2016财年报告，河东30年，河西30年的销售额下降了8%。所有这些都促使苹果寻求通过再次数字媒体革命来提振公司精神。这项新业务是服务业务。这项业务不仅指iPod提供支持的iTunes商店。第四季度来自苹果应用商店。（App Store）、iCloud和Apple Music等待在线服务收入增长24%，达到创纪录的63亿美元，使在线服务仅次于该公司iPhone第二大收入来源。

           苹果的财务高管断言，如果苹果的服务业务部门是一家独立的公司，其规模将足以使其明年跻身美国企业财富前100名。

           然而，苹果的合资企业和用户都很难改变苹果是一家著名的硬件制造商，而不是一家经常收入稳定的软件公司的观点。主要原因是，即使在2016年，iPhone它仍然占苹果收入的三分之二，而且变化非常缓慢。为了促进合资企业、用户甚至整个社会改变对苹果的看法，苹果只努力确保其在服务业务方面的可持续稳定增长趋势，让社会感受到这一趋势的存在。

           可见想做和能做不是一回事，能做和能做不是一个字的区别，很多企业的决策者往往把三者混为一谈。

       第七章品牌、商标和包装策略

           □学习目标

           ●了解品牌与商标的概念，了解品牌与商标的差异及其作用

           ●掌握各种品牌和商标策略的制定和实施

           ●了解包装的作用，掌握常见包装策略的制定和实施

           □开章案例

           本土著名品牌如何走好发展之路？

           “百雀羚”等老品牌入列国礼名单的消息一经传出，立即触发了国人的记忆，引发了一股国货热。本土着名品牌在发展过程中曾经出现许多问题，想要走好今后的发展之路，总结经验教训是必不可少的工作。

           20世纪80年代末，上海(英雄)集团有限公司的英雄钢笔占据了中国钢笔市场70%以上的市场份额。1992年和1993年，英雄相继出现AB股市上市已成为中国最早上市的企业之一。然而，从1996年上半年的7月开始，英雄总资产开始大幅缩水.2012年7月底，03亿元减至2498万元，净资产从300亿元减至2498万元.72亿元减少到208万元。96年分别萎缩.45%和99.94%说公司资产清零并不过分。2012年11月19日至12月17日，上海(英雄)集团有限公司在上海联合产权交易所上市，希望以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权(不包括土地和品牌商标)。

           英雄结束的最大原因是不同的。从外部客观条件来看，自20世纪末以来，书写方式和书写习惯的改变是钢笔不再流行的一个重要原因。计算机编辑和打印完全改变了过去人们手写书籍的习惯。在大多数需要人们签字或填写自己意见的场合，最常见的是一次性圆珠水笔。此时，原来的钢笔和金笔最多是在签署重大国际协议时偶尔看到的，或者很少有人收集作为礼物。钢笔市场急剧萎缩，英雄无法幸免。

           从内部选择