不适合美国航空面临的竞争形势。

       测试产品线

           战略第一信徒最危险的是，他们相信品牌延伸可以发展成为独立的品牌。

           自上而下组织将采用品牌延伸，配置独立营销部门、独立销售团队和独立广告预算。

           健怡可口可乐包括独立合作的广告公司。然而，当软饮料顾客看到健怡可口可乐时，他们会想到普通可口可乐不含卡路里。

           所有相同的品牌名称都需要测试，因为潜在客户心目中会牢牢锁定相同的名称。

           所有这些独立的资源都是让可口可乐员工认为他们有两个品牌，但实际上只有两种不同的口味。

           所有相同的品牌名称都需要测试，因为潜在客户心目中会牢牢锁定相同的名称。

           健怡可口可乐的成功是以普通可口可乐为代价的，但人们很难看到这一点，因为低热量软饮料的销售总体上呈爆炸性增长（只要阿斯巴甜比高果糖玉米糖浆便宜，可口可乐就不在乎顾客喝什么产品）。

           米勒生活质量优质（Miller High Life）、米勒莱特（Miller Lite）米勒纯生啤酒（Miller Genuine Draft），只有同一品牌的三种口味，当一种口味增加时，另外两种口味就会下降。

           康生淡啤（Coors Light）同样如此。当销量上升时，普通啤酒就会下降，这表明了这种相关效应。康盛淡啤酒广告中的银子弹（Silver Bullet）找到它的目标:康胜普通啤酒（Coors Regular）。

           百威最终加入了淡啤阵营。–布希（Anheuser-Busch）将百威淡啤打造成雅皮士[7]啤酒第一品牌。（Spuds MacKenzie）三只漂亮的小狗跟着它，把百威淡啤打造成与百威完全不同的形象。

           安海斯-布希真的觉得蓝领工人看不懂这些把戏吗？当然，他们明白。百威早晚也会重蹈米勒和康胜的覆辙。

           当两个品牌有相同的名字时，它们就会被锁在客户中，你必须同时测试它们。

           土豆麦肯齐可能会让百威淡啤流行起来，但问题是，从长远来看，这只牛头梗狗会对百威品牌产生什么影响？

           如果坐在宝马车里的公子哥们都在喝百威淡啤，那在福特野马（Ford Broncos）年轻人还会继续喝百威吗？

           [1] 伯恩巴克(1911-1982)，国际广告大师，恒美广告公司三位创始人之一

           [2] 1盎司=29.27立方厘米。

           [3] Secret一个词有秘密、奥秘等意思。-译者注意

           [4] 50铃系列广告中的虚构人物是50铃品牌代言人

           [5]著名新闻节目主持人 哥伦比亚广播公司-译者注

           [6] 美国国家广播公司（NBC）新闻节目晚间新闻节目的主持人是NBC收视率保证的王牌获得了新闻报道的各种奖项。-译者注

           [7] 雅皮士是指西方国家中年轻、能干、雄心勃勃的人。他们通常受过高等教育，知识水平和技能都很高。他们的着装、消费行为和生活方式具有明显的群体特征。-翻译笔记

       第13章推销策略

           现在，是时候总结你所学到的知识了。你已经测试了你的策略并将其整合在一起，然后开始在企业内部销售。

           你已经测试过你的策略并将其整合在一起，然后你就开始在企业内部销售了。

           很有可能你需要在内部一路过关斩将CEO只有这样，我们才能实现目标。你的观点将受到关注，这可能超出想象。

           现在股市的热度已经消散，管理层应该准备好回到基本业务。在黑色星期一之前，许多公司可以通过买卖股票或公司赚比卖产品更多的钱。这种情况已经消失了。

           管理层应该开始票相比，管理层应该开始思考如何销售公司的产品。也许股市的不利行为将有助于制定战略。管理层现在应该有时间听能够击败竞争对手的营销概念。

           假设你找到了一个完美的攻击点，一个高度集中的单一战术，并将其精心构建为一个强大的战略。

           现在，你正在董事会向高级管理层汇报演讲。你面临的最大问题是人们的自以为是。挑战不在于计划是否通过，而在场的哈欠。

       实习生和资深老手

           一名年轻的通用电气实习生曾试图让一名脾气不好的小型电机主管接受一个战略计划。实习生把他的想法整理出来，并鼓起勇气再次陈述。最后，实习生注意到主管失去了兴趣，开始看窗外。年轻人忍不住感到紧张。

           资深主管注意到实习生的反应，转身对他说:孩子，别管这些文件。让我告诉你一些通用电气的真实情况。

           我们正在讨论的是通用电气，它不是在市场上，而是在这座建筑里。如果你能给我一些东西，让大楼里的每个人朝着同一个方向，我们就可以解决外面所有的问题。

           这个想法不是自下而上，但他说的真的很合理。仅仅找到一个美妙的策略并把它建立成一个强大的策略是不够的。如果你想让你的计划工作，你还需要调动整个公司的热情。

           仅仅找到一个好的策略并把它建立成一个强大的策略是不够的。如果你想让你的计划工作，你还需要调动整个公司的热情。

           你必须让每个人都感到兴奋和激情，让每个人都朝着同样的方向努力。

       保持简单

           不要试图用各种数据来推销你的计划。电子表格的发明绝对是营销人员最糟糕的事情之一。投影仪结束后，莲花1-2-3（Lotus 1-2-3)比任何一种商业技术制造的无聊报告都多。

           不要像汽车销售员一样展示所有的细节和选项。

           保持简单。幸运的是，如果你自下而上构建你的计划（从单一战术到整体战略），它自然很简单。你需要展示的是大胆的打击，不仅戏剧性，而且有效。

       不提供替代方案

           在企业内部，你可能听到的最多的问题是备选方案。

           肯定会有很多策略可以实现同样的目标。为什么不拿出替代方案，让我们选一个？

           别管他们。自下而上构建的强大战略没有替代方案，有这种想法的管理层生活在幻想的世界里。

           提供替代方案是自上而下思维的残留。当你坐在山顶上时，所有的山似乎都可以爬。

           当你深入前线，站在现实的山谷里，你会发现你的选择非常有限。很幸运能找到一座可以爬的山。

           在竞争激烈的社会中，很难找到有效的策略。珍惜它，不要接受任何替代方案。但营销人员往往不这么认为。他们认为成功是许多小任务完美实施的结果。他们可以从许多不同的策略中选择，只要他们足够好，他们就能成功。

           对于战略，我们坚信单一大胆的攻击更容易成功。在任何情况下，我们相信你只能找到唯一有效的方法。你的工作是找到它，让别人接受它。

           对于战略，我们坚信单一大胆的攻击更容易成功。在任何情况下，我们相信你只能找到唯一有效的方法。

       个人利益阻碍战略

           当别人接受一个计划时，你面临的主要陷阱之一是个人利益和产品利益之间的冲突。

           在做决策时，一些管理者首先考虑对决策者自身职业发展的影响，然后考虑对竞争对手和敌人的影响。

           陆军元帅伯纳德·蒙哥马利（Bernard Mont-gomery）在第二次世界大战中，我们发动了一场注定要通过荷兰失败的进攻。许多人评论说，这场战斗是蒙哥马利为个人荣誉而发动的，并毫不犹豫地牺牲了优秀的战术。

           相反，乔治·巴顿（George S.Patton）为了更好地发挥他成功的坦克战术，将军经常把他的仕途置于危险之中。

           由于个人利益，许多年长的管理者无法做出大胆的决定。如果一个人已经有了高薪并将退休，为什么要冒险呢？

           出于个人利益，许多年轻管理者只做出安全决定，以免影响他们