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           当渠道成员之间的冲突达到不可调和的程度，如果这种冲突严重影响了整个渠道系统的运行，渠道领导者必须考虑渠道重组。渠道重组强调以营销渠道为转型对象和中心，以关心客户需求和满意度为目标，对现有渠道进行基本重新思考和彻底重新设计，利用先进的制造技术、信息技术和现代管理手段，最大限度地实现技术功能集成和管理功能集成。在消除一些目标严重不一致的组织，增加新成员或改变渠道网络设计时，制造商还应密切关注其他成员的反应，消除紧张和恐慌，避免新的潜在冲突。

           6.建立合理的价格管理体系

           合理的价格管理体系主要是预防窜货行为的发生。价格是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。建立一套灵活有效的销售价格体系不仅有利于产品的销售、激发分销商的积极性，也是防范窜货的有力手段。

           7.建立长期导向的新渠道成员关系

           建立长期导向的新渠道成员关系，是指在营销渠道中，两个以上的渠道成员通过签订协议共同承担风险，共享利益的联盟。这主要体现在制造商和经销商之间，所以它也被称为生产和营销联盟。这样的联盟是一种渠道策略的形式，是一种合同行为，具有很强的约束力，从各方的长期利益出发，使制造商和经销商建立良好的合作和信任关系，简单的销售和分销关系进入长期导向的合作伙伴关系。

           综上所述，企业必须面对营销渠道冲突的必然性，在日常营销活动中处于萌芽状态。认真分析冲突的原因，采取适当的策略和措施进行控制和管理，通过有效的渠道冲突管理减少冲突的负面影响，确保企业营销渠道体系的正常运行。

       7.三是渠道窜货管理

       7.3.1.逃货的含义和表现形式

           1.窜货的含义

           为了最大限度地占据市场份额，企业的销售人员经常通过中间商进行产品分销。这种渠道设计不仅充分利用了销售网络资源，而且产生了一个新的问题——逃逸商品。逃逸商品，又称倒置或冲洗商品，是指产品超越规定区域销售，是渠道冲突的典型表现形式。管理逃逸现象对企业稳定市场秩序、调动中间商积极性、扩大市场份额具有重要意义。

           2.逃货的表现形式

           逃货有三种表现形式：自然逃货、良性逃贷、恶性逃贷。

           (1)自然逃货。

           自然商品逃逸是指中间商在正常经营过程中无意中向辖区以外的市场销售产品的行为。主要表现为相邻辖区边界附近的商品逃逸，或在流通市场，产品随物流向其他地区销售。这种贷款逃逸现象在市场上是不可避免的。只要有市场分割，就会有这样的商品逃逸。但是，如果商品逃逸量大，可能会导致区域间中间商的价格竞争，影响区域内的价格体系，从而降低经销商的经营积极性，严重时可发展为恶性商品逃逸。

           (2)良性逃货。

           良性商品逃逸是指销售人员在市场开发初期有意或无意地选择流通性强的中间商，使其产品流向关键业务区域或空白市场的现象。这种商品逃逸有利于企业的市场发展。卖方扩大市场区域，增加产品销售，提高企业产品的知名度，无需投资。但同时，需要注意的是，由于空白市场上的产品价格体系处于自然状态。因此，如果企业未来想关注该地区，就有必要重新整合。

           (3)恶性逃货。

           恶性逃逸是指中间商故意向辖区以外的市场倾销产品以获得异常利润的行为。由于制造商返利、折扣等激励因素的影响，中间商可以以低价冲货以提高销售额。恶性逃逸对企业造成巨大危害，破坏了整个分销网络的价格体系，造成了价格的恶性竞争，大大降低了经销商的整体利润水平，对继续经营产品失去了信心，最终导致经销商放弃分销企业的产品。

           可以看出，并非所有的商品都是有害的。适度的商品也有助于形成温暖的销售局面，提高产品的知名度和市场份额。恶性商品主要需要严格控制和打击。

       7.3.2.分析逃货原因

           商品逃逸的原因有很多，非常复杂。经销商、市场差异、制造商管理政策等因素都可能导致商品逃逸。从渠道主体分类的角度来看，商品逃逸的主要原因一般包括以下几个方面。

           1.制造商导致逃货

           作为合作伙伴，制造商和经销商的主要目的是最大化利益。当一方只考虑自己的利益时，不可避免地会侵犯另一方的利益，从而产生利益冲突。制造商和经销商之间的利益冲突也是逃跑商品的根源之一。制造商诱发了以下情况。

           (1)缺乏有效的销售计划。

           销售政策与企业未来市场的发展有关。在市场发展的早期阶段，一些企业往往缺乏对未来市场发展的有效规划。为了打开市场销售，中间批发商没有选择，来者拒绝，在一个地区重复多个设置，这将不可避免地导致批发商之间的价格竞争，不可避免地相互逃逸。当市场规模初步形成时，不能及时整合，使恶性商品越来越严重，最终导致中间商放弃经营。这种现象在一些小企业中尤为突出。

           (2)企业价格管理漏洞。

           货物逃逸的主要原因是市场上产品的价格差异，这是经销商趋利的驱动力。在运营中，企业将为不同的客户设定不同的销售价格，包括出厂价格、集团价格（批量采购）、批发价格和零售价格；不同地区和区域差异；市场准入困难，推广价格等。这对企业的价格管理提出了很高的要求。如果价格管理存在漏洞或检查不严格，产品将为出厂时的货物逃逸提供机会。

           (3)管理制度存在漏洞。

           有的企业根本没有逃逸商品的管理制度，或者虽然有制度，但执行不力，对代理商、经销商、销售人员没有严格的制度限制，缺乏必要的奖惩措施。当出现逃逸行为时，只能警告、批评或象征性罚款。这种态度无异于鼓励逃逸商品。例如，一家企业的产品在全国市场销售。为了保持产品的竞争力，企业在全国市场实行统一的终端零售价格，但由于距离不同，给予驻外办事处的运费补贴也不同。为了谋取自身利益，一些派驻全国各地的销售代表串通当地逃逸商品，将本应送往偏远地区的商品逃逸到周边地区，谋取差价。这不仅损害了企业的利益，也造成了市场信号的扭曲，使企业误以为偏远地区的销售状况也同样繁荣。

           (4)激励措施不当。

           企业对中间商的激励通常是基于中间商完成一定数量的销售。完成程度越高，奖励就越多。但问题是，这种激励措施是否能将中间商的行为控制在一个合理的范围内。一些企业在实施奖励政策时，往往只看数字而不问来源，忽视经销商恶意、低价倾销，甚至伪装鼓励，只能刺激中间商更恶意地逃避商品。

           2.经销商窜货

           经销商会主动为自己的利益逃避商品，经销商的利益驱动表现在以下几个方面。

           (1)多拿回扣，抢地盘。

           各种倒货的主要原因是多拿回扣，抢地盘。

           (2)处理库存。

           有些厂家因为售后服务跟不上，导致货物积压，不退货，让经销商自己处理。为了减少损失，经销商将产品在畅销市场销售，形成倒货。

           (3)带货销售。

           许多经销商往往利用畅销产品降价形成的巨大销售能力来推动不畅销产品或高利润产品的销售。

           (4)市场报复。

           这是最野蛮的行为。当一些经销商的利益因各种原因被触动时，他们会利用倒货来破坏对方的市场进行报复。

           3.非法营销人员

           营销人员的收入总是与销售业绩挂钩。然而，一些企业