盩he Economic Times(India),January 18,2014,http://economictimes.indiatimes.com/industry/indl-goods/svs/Trim Size:6in x 9in Kotler bnotes.tex V3-07/10/20148:04am Page 233Notes 233metals-mining/odisha-officials-say-posco-not-helping-its-owncause/articleshow/28979449.cms.

           [7] Richard M.Locke,“The Promise and Perils of Globalization:TheCase of Nike,”Industrial Performance Center,Massachusetts Instituteof TechnologyWorking Paper Series,July 2002,http://ipc.mit.edu/sites/default/files/documents/02-007.pdf.

           [8] Nilanjana Bhowmick,“Bangladesh’s Garment Factories StillUnsafe forWorkers,Says Report,”TIME,March 12,2014,http://time.com/21038/bangladeshs-garment-factories-still-unsafe-forworkers-says-report/.

           [9] Meet Puerto Rico,http://www.meetpuertorico.com/nav/facilities

           [10] Alen J.Shienman,MCEvents,June 2012

           [11] Megha Bahree,“Wal-Mart’s Path to Power in India Hits ItsLimits:The Lawyers,”Wall Street Journal,April 1,2013,http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324373204578373830411211410.

           [12] David Barstow and Alejandra Xanic van Bertrab,“The BriberyAisle:How Wal-Mart Got Its Way in Mexico,”New York Times,December 17,2012,http://www.nytimes.com/2012/12/18/business/walmart-bribes-teotihuacan.html.

           [13] Matthew Pennington,“India Defends Rules for Foreign Retailers,”APNews,October 10,2013,http://bigstory.ap.org/article/indiadefends-rules-foreign-retailers.

           [14] Megha Bahree,“Wal-Mart’s Path to Power.”

       第八章营销人员如何管理以城市为中心的全球经济？

           正如我们前面提到的，在世界经济增长最快的城市开展业务，对于大中型跨国公司如何竞争目标投资城市，以及如何在城市之间竞争投资，有两个完全相反的影响。企业营销人员的目的是选择最好的城市建立总部和业务分支机构。城市营销人员主要通过经济发展部门进行宣传和推广，以获得竞争优势，成功吸引目标企业的投资。

           实践这一想法必须克服两个障碍。从企业的角度来看，企业和营销机构必须改变几十年来形成的全球市场扩张必须在国际和国家水平上发展的错误观念。如今，绝大多数关于经济增长的数据和分析都是从全球、地区和国家的角度进行的，很少从城市和城市的角度进行分析。因此，企业营销人员的传统战略趋势是从中央政府的角度调查增长机会。我们称这个想法为外交营销，它已经过时了。

           现在我们知道经济增长不是在国家层面发生的。世界主要城市GDP这些城市所在国的增长率远远高于这些城市所在国GDP增长率。企业营销人员必须从地区和国家的增长转向城市增长，努力挖掘城市经济数据，寻找增长机会。

           从城市营销的角度来看，也存在相应的问题。传统的城市经济规划强调对当地中小企业的支持，以及对小型初创企业的培育。这种观点很常见，因为城市管理者认为小企业可以创造大量的就业机会。虽然统计数据显示，这确实是可以理解的，但它并不是城市经济增长的关键。全球经济增长是由消费者、贸易和大中型跨国公司对产品和服务的投资驱动的，而不是由小企业驱动的。跨国公司可以合并成功的小企业，并将其转化为全球商业网络中的一块棋子。城市经济要想发展壮大到国际规模，必须吸引大中型跨国公司投资建立总部和业务分支机构。支持小企业很重要，但不能保证城市的繁荣。

           简而言之，跨国公司必须认识到，全球经济增长城市是他们实现收入和扩大利润的关键。城市还必须意识到，它们能否实现经济增长取决于吸引跨国公司进行业务投资的能力。

           企业必须改变思维，从大（全球、地区或国家）到小（城市或城市）。他们必须学会发展以城市为中心的消费、贸易和投资活动。相反，城市必须更加关注小型（小企业），学会吸引跨国公司及其业务分支机构。当然，城市也应该支持小企业的发展，以保持当地的就业水平，但要记住，忽视对大中型跨国公司的投资，不可避免地无法实现重大的经济增长。换句话说，大中型企业是城市发展经济的基础。综上所述，这些问题是跨国公司和城市必须面临的战略挑战。

           让我们先分析一下企业营销问题。跨国公司感兴趣的是选择正确的城市作为生产、分销、销售和产品和服务支持中心。该任务通常由企业的业务发展部门、总监战略营销人员和当地专家组成。他们的目标是在世界经济增长最快的城市部署业务，在这些城市建立企业和营销机构，然后在存在业务的城市之间建立组织网络。为此，他们必须寻找投资机会，并赢得最高管理层的支持。

           企业营销人员必须学习如何寻找、选择、组织和管理高增长率的城市市场。跨国公司在世界各地都有许多业务分支机构。哪些城市是建立分支机构的最佳选择？哪些城市可以为上游供应商和下游消费者提供最好的价值链？

           市场营销投资也是一个需要优先考虑的问题。世界上有许多高经济增长的城市。哪些城市最符合企业的竞争优势？营销人员必须学习如何评估不同国际城市的投资机会。为了赢得高级管理层对战略投资决策的支持，他们必须成为人口统计专家、经济分析师和经验丰富的行动倡导者。此外，他们的投资战略必须符合城市的发展机遇，而不是国家政策。

           在确定与其投资目标一致的候选城市后，跨国公司营销人员必须与城市经理协商，以获得最佳的投资条件。这种谈判过程往往非常复杂，因为其他企业（通常是竞争对手）也打算投资这些城市。

           企业营销人员应为城市准备投资计划，并就投资条件进行谈判。企业必须全面衡量不同候选城市提供的各种优惠政策。如果达成协议，企业应将其业务和营销机构建立为城市战略部门，而不是战术销售部门。营销人员必须深入选定的全球经济增长最快的城市市场，在那里赢得市场份额和利润。

           全球营销人员必须成为地理学家、人类学家、人口统计学家、社会学家、经济学家和企业经理，才能在全球文化经济发展领域成功经营不同的城市市场。换句话说，他们必须成为城市地理营销大师。

           每个品牌都必须本地化才能融入国际城市的文化背景。虽然国际品牌具有市场影响力，但必须根据当地文化进行调整。换句话说，跨国公司必须适应世界各地不同城市的独特需求及其提供的不同机会，调整其产品组合、定价、促销、分销渠道和销售管理，以满足城市的当地需求。

           跨国公司总部和业务分支机构必须积极参与城市的社会生活。营销人员必须开展与城市需求、文化和发展目标一致的独特企业社会责任活动。他们必须得到当地人民的认可和支持。

           企业营销人员不能成为简单的外国机构，而必须成为目标城市的商业和民事经理。他们必须努力满足城市的需求，与当地政府、民事和商业经理建立良好的个人关系。企业必须指定城市营销经理在目标城市停留足够长的时间，以维持重要的企业关系。

           跨国公司的组织结构应该是以城市为中心的自下而上的企业矩阵，而不是自上而下的业务指定。城市中心营销人员必须将城市业务与其他城市业务绑定在一起，以实现高效的生产、交叉营销和交叉销售。

           城市营销人员需要具备良好的企业管理能力。企业中常见的金字塔资源分配系统必须在城市营销中被逆转，为创造财富的城市市场分配更多的资金，消费财富的地区和总部营销部门的资金较少。全球城市营销人员的专业目标是实现国际城市营销人员之间的矩阵管理和垂直企业责任和领导。企业总部首席营销官负责任