疃科室篷蝇种啤Ｆ笠涤Φ苯邮芄钱盘宓募剑笆狈⑾趾徒」す丝秃蜕皮的紫角睦妗?\r\t4.当地公众是指企业附近的居民、当地行政官员等。企业的生产经营活动会对当地公众的生活和工作产生或好或坏的影响。企业必须充分重视和妥善处理与当地公众的关系，否则可能会因当地公众的抵制活动而危及企业的生产经营。这些问题更多地发生在建筑企业中，由于一些地方的建筑工程影响周边企业和居民的正常生产或生活，导致冲突和冲突。

           5.金融公众是指任何可能影响企业资本获取能力的集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东。与媒体公众和营销服务中介之间的差异一样，金融公众和企业营销中介之间也存在类似的差异。

           6.普通人，即非客户，从未购买过企业产品。也就是说，通常被称为企业和客户之间的第三方，其中许多可能是企业的潜在客户。因此，企业必须关注普通人的公众形象，产生更好的声誉效应。

           7.企业内部公众，包括董事会、股东、经理、员工等人员。内部公众也是企业微观环境的一个因素。企业向市场提供的产品和服务的质量取决于所有员工的全面合作。如果员工不满意，其角色内外的行为将非常不确定，导致营销成本和风险的增加。

           简而言之，企业营销活动不可避免地会影响公众的利益。公众的态度和行为对企业的命运有很大的影响，构成了企业营销微观环境的各种限制，影响了企业服务目标市场的能力。因此，企业应强调其社会责任，满足公众的合法要求，开展一些公益活动，塑造和保持良好的公众形象。此外，公众中还有合作伙伴、合作伙伴、利益相关者和潜在客户，因此，如果与各种公众建立良好的互信关系，双方的身份转换更容易，成本更低。

       第二节营销宏观环境

           宏观环境是指政治法律环境、科技环境、社会文化环境、经济环境、人口环境和自然生态环境对企业影响较大的外部环境。与微观环境相比，虽然宏观环境对企业营销的影响是间接的，但它更深远、更持久。此外，企业的竞争对手、供应商、营销中介、客户和公众都处于相同的宏观环境中，企业必须仔细分析和预测这些宏观环境因素。

           一、人口环境

           人口是构成市场的最基本要素。人口数量和增长趋势、地理分布、人口结构和教育程度对消费者需求和企业营销活动有着深远的影响。正确认识人口环境与企业营销的深刻联系，对于企业正确选择目标市场、进出某一行业的决策至关重要。具体来说，人口环境的分析可以从人口规模、人口结构和变化趋势入手。

           (一)人口规模

           人口规模是影响人们基本生活和消费需求的决定性因素之一。人口规模与整体购买力及其结构以及企业的劳动力成本密切相关。人口众多的现实决定了人们的购买力主要投资于基本的生活消费品。人口增长意味着市场的扩张，但也为企业提供了丰富而廉价的劳动力资源。

           （二）人口结构

           如果人口规模决定需求水平，人口结构决定产品结构和消费结构。它是企业市场细分和产品定位的主要依据。

           1.年龄结构。消费者的年龄差异意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构会随着年龄的增长而增强，直接导致需求的变化。

           2.性别结构。男女在购物心理和消费行为上有很大差异。了解这一规律为准确制定营销组合提供了有效的依据。

           3.家庭结构。家庭模式影响消费品需求的水平和结构。家庭规模的小规模增加了家庭数量和家庭用品的需求。

           4.民族组成。不同的民族有不同的传统习惯，这将决定接受或拒绝某种商品或服务，欣赏或讨厌某种宣传，导致企业营销活动的成功或失败。

           5.分布结构。直接影响市场聚集或分散，间接影响新消费趋势的传播速度。

           二、经济环境

           市场营销认为，市场规模及其变化取决于三个变量：人口数量、购买力水平和购买欲望。因此，某一地区社会购买力水平的增长意味着企业的潜在市场规模也在增长。社会购买力直接或间接受经济水平、消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。经济环境分析应注重消费者收入和支出的分析，以及与社会购买力水平变化有关的各种因素。

           (一)收支状况

           1.收入。市场由有欲望和支付能力的客户组成。收入是指消费者个人获得的各种货币收入，包括工资、奖金、投资收入和其他收入。由于消费者的收入并不全部用于购买商品，为了确定消费者的实际购买力，必须进一步分析消费者的收入。

           （1）货币收入和实际收入。当货币收入达到一定水平时，消费者的实际购买力受到产品价格变化和通货膨胀的影响。实际收入是反映消费者实际收入水平的指标，在扣除货币收入基础上的价格变化因素后。营销人员应注意对消费者实际收入的分析。

           （2）可支配收入和可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的税款（如所得税等）和非税收负担（如捐赠、罚款等）后的余额。扣除这些费用后，消费者可以将个人收入用于消费支出和其他费用。可支配收入是指可支配收入减去必要的生活费用（如食品、服装等）和其他固定费用（如分期付款等）后的余额，是旅游、娱乐、奢侈品等市场必须准确掌握的指标。

           2.支出。消费者支出不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和价值观的影响。消费者的支出模式可以通过恩格尔系数的计算结果准确描述。恩格尔系数是指食品支出变化百分比与同期收入变化百分比之间的比例。它通常被用来描述一个国家或地区的繁荣，如表3所示-1所示。

                   表3-1恩格尔系数

           恩格尔定律指出，家庭收入越少，食品费用总支出的比例越大；随着家庭收入的增加，食品费用占总支出的比例呈下降趋势，其他支出（如通信、交通和教育）和储蓄的比例增加。

           (二)社会购买力

           根据以下因素，社会购买力是一系列经济变量函数。

           1.国民经济发展水平。社会购买力取决于国民经济的发展水平和由此决定的国民收入水平。当价格和人口增长一定时，经济发展越快，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会越多。

           2.通货膨胀和通货紧缩。通货膨胀意味着货币贬值，货币购买力下降，社会购买力呈现非理性虚假扩张，增加了企业的成本和风险。通货紧缩导致就业困难和消费低迷，最终将抵消全社会价格下跌的好处，使困难企业更糟，恶化企业营销的经济环境。

           3.储蓄和信贷。在一定时期内，储蓄将降低近期货币支付能力，暂时降低社会购买力，但储蓄是潜在的购买力。信贷使消费者将未来收入用于直接消费。因此，信贷条件和规模对社会购买力、需求规模和需求结构有重要影响。

           (三)区域经济差异

           城乡经济发展的差异无疑对企业营销产生了巨大的影响。从市场细分到目标市场的选择，从产品战略到分销模式和分销模式的选择，企业应以不同的经济发展水平作为基本的决策因素。

           三、政治法律环境

           企业总是处于一定的社会形式和政治制度中，其营销活动必须受到国家法律和政府法规的限制和规范。政治法律环境对企业营销活动的影响主要体现在以下三个方面：

           (一)政府和企业

           政府总是与政治制度和经济制度联系在一起，它们与企业的关系对企业营销活动产生了深远的影响。政府负责制定和监督宏观经济政策的实施，这些经济政策的引入和调整可能会给一些企业带来新的机会，也可能会使其他企业受到更多的限制，从而使营销战略的实施更加顺利或困难