羧范ㄑ≡凭霾呐喊徒胧褂盟钠放疲雌放松枫树Ｆ涫狄蛭这条路是云笠道欢ù笥诒住＝酉吕雌笠稻刺钠放颇欢云笠涤蟋蟀当住钡哪康复？６源耍笠涤腥植呗钥梢匝≡瘢瓷咂放撇呗浴⒅唐朝唐朝提供浴缸.生产者品牌策略。生产企业选择使用自己品牌的品牌所有权策略。因为这种品牌选择是指生产企业使用自己的品牌为自己生产的产品做出的一种决所以被称为生产者的品牌策略。当制造商决定品牌所有权时，最终决定选择制造商的品牌策略的原因是：

           (1)当品牌做出决定时，品牌给生产者带来的好处远远大于代价。

           (2)在市场上，买家对自己想要的产品是谁生产的的关注远远超过从谁那里买的。比如去国美（Gomei）购买彩电、冰箱、洗衣机、空调的客户不会关注国美购买的家用电器必须优于苏宁或永乐，而是关注上海夏普电视是否优于三星电视。因此，在所有的家电和家具商店都不会销售自己品牌的任何家电或家具，因为使用制造商的品牌销售比使用自己的品牌销售更好。

           2.中间商品牌，即企业向中间商销售产品，中间商使用自己的品牌转售产品。中间商从制造商那里获得品牌所有权的主要原因是：

           (1)当品牌做出决定时，品牌给中间商带来的好处远远大于代价。

           （2）在市场上，买家对他们想要的产品从谁那里购买的关注远远超过了谁生产。例如，在中药、中成药、熟食等市场上，客户会更加关注他们应该去哪家商店购买，而不是调查这些产品是谁生产的。客户不会深入研究野生山参是由山民收集的，杜仲是谁种植的。中间商品品牌，即哪家商店销售，对这些商品客户更为重要。生产者还意识到，在信誉良好的中间商品品牌销售的帮助下，最好将其产品推广到目标市场。

           3.混合品牌策略。制造商在某些产品中使用自己的品牌，而在另一些产品中使用中间商品牌。这实际上是制造商和中间商在实现自己的战略目标的过程中不能彼此离开的结果。经过反复协商，他们在品牌所有权决策中相互妥协。企业和中间商最终选择这一战略结果的主要原因是：

           （1）采用混合品牌策略的产品大多是低价的日常必需品，如洗涤用品、面粉、大米等。因为大多数客户在选择购买产品时不如关注价格水平，也就是说，最终的购买决定往往是在哪里便宜。

           (2)中间商想要进一步控制市场。中间商要想对市场有更多的话语权，必须有自己的市场份额，才能有自己的品牌产品。

           （3）中间商可以利用供应商必须依托自己拥有的分销系统实现自己营销战略的思考，提出自己必须拥有部分产品品牌和定价权等条件，从而可以将供应商提供的允许中间商使用自己品牌的那部分产品，以较低价格出售，增加自己品牌产品的市场份额。

           从以上对混合品牌战略选择原因的分析可以看出，在中间商选择生产者品牌战略、生产企业选择中间商品牌战略后，通过一段时间的营销活动，各自的企业或产品在市场上有一定的知名度和声誉，会产生应该建立自己的品牌的想法。协商的结果是混合品牌战略，给对方一定比例的品牌所有权。

           (3)品牌名称决策

           只要你选择一个品牌策略，无论你选择哪种品牌所有权策略，你都会遇到品牌名称决策的问题。品牌名称决策是决定一个产品使用一个品牌或所有产品使用一个品牌。企业必须仔细决定。可选的相关品牌战略包括：统一品牌战略、个别品牌战略、分类品牌战略、企业名称加个别品牌战略。

           1.统一的品牌略，即企业所有产品（包括不同产品线的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦的所有产品都是PHILIPS品牌(图7-10），小米公司的所有产品都用“小米品牌(图7-11）。

               图7-10飞利浦电器品牌 图7-11小米品牌

           采用统一的品牌战略会给企业带来好处：

           （1）降低品牌宣传成本。在许多企业制作的广告中，许多是为了提高品牌知名度。采用统一的品牌策略，可以减少广告数量，大大降低广告成本。

           （2）可以进行品牌扩展。这主要是指多品牌，即将其知名品牌应用于新产品，使新产品更快地被市场接受。例如，在小米科技成功打造小米品牌智能手机后，将小米品牌扩展到自己的电视、充电器等产品。

           (3)帮助消费者形成统一的品牌形象。例如，索尼的SONY该品牌将其应用于公司的所有家用电器产品为市场造成了一种对抗SONY只要是音像产品，最好的印象就是SONY”。

           但统一的品牌战略也会给企业带来一些不利后果：

           （4）如果某一产品因某种原因出现问题，它将成为害群之马，其他类型的产品可能会受到影响，影响整个企业和产品的声誉。这种现象在一些具有连锁经营特点的著名大型商业集团公司中损害商业集团整体品牌的后果最大。

           （5）品牌建立后，很容易在消费者中形成固定的印象，从而产生客户的心理模式。例如，在米粉看来，小米是优秀智能手机的同义词。当小米技术想在新推出的电视、平板电脑等产品中使用小米品牌时，小米技术需要掌握平板电脑也是智能手机的新风格的准确信息，否则品牌扩展策略就有风险。

           2.个别品牌策略，即指企业对各种不同的产品（包括同一产品线中所有产品项目）分别使用不同的品牌。企业选择个别品牌策略的主要原因，除了克服由于选择统一品牌可能给自己带来的种种不利之处外，还有：

           （1）企业产品组合宽、长。例如，宝洁的业务范围包括清洁产品、食品、纸制品、药品等产品类别，清洁产品中的洗衣粉也有几种品种，以满足不同的需求。为了实现区别，经常考虑采用个别品牌战略：在中国市场，宝洁肥皂使用舒适；牙膏使用佳洁士；卫生贴纸是保护宝藏；洗发水有柔软、潘婷、海飞丝等品牌。

           （2）追求不同产品项目在功能、性能、风格等方面的不同，决定使用个别品牌，其目的是利用不同品牌之间的差异，加上包装、宣传等方面，形成各产品项目及其品牌的独特个性，实现占据更多市场空间的战略目标。例如，宝洁公司推出了消除污渍（TIDE）、奇尔（CHEAR）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（ERA）许多品牌的洗衣粉等等。

           （3）它可以在商店里占据更多的货架和容器，增加展示和被客户购买的机会。在商店里，特别是在大型超市，企业将面临许多竞争对手品牌的同场决斗。出于公平对待的原则，商店通常使用相同数量的产品在柜台上展示，这有利于拥有更多类似产品和不同品牌的企业。

           同样，个别品牌的使用也会给自己带来不利的结果：

           （1）个别品牌必须进行相应的宣传，以实现不同品牌所代表的不同产品的差异。每个品牌都需要制定相应的广告计划，以增加广告成本。

           （2）为了使每个品牌都能显示产品本身的特殊性，包括功能和性能的差异，企业需要在目标客户眼中掌握每个产品的特殊印象或特殊用途，这对设计每个产品的品牌具有重要意义。然而，在品牌设计和品牌广告语言设计中可能存在一些误差，这将使企业选择个别品牌战略的意图失败，至少不能完全实现。

           (3)此时，如果缺少个别品牌，起源于同一个品牌