盖适度

           企业在设计国际营销渠道时，应考虑是否有足够的市场覆盖面，使商品能够及时顺利销售。市场覆盖面是指企业在目标市场国家销售产品的市场区域或细分市场。企业在考虑市场覆盖面时，应注意三点：一是渠道覆盖的每个市场能否获得最佳销售额；二是市场覆盖面能否获得合理的市场份额；三是市场覆盖面能否获得满意的市场渗透率。目标国家企业的市场覆盖面不是越大越好，而是看它们是否合理有效，最终能否给企业带来更好的经济效益。因此，在设计营销渠道时，许多企业并没有尽可能扩大市场的地理区域，而是专注于核心市场的渗透。

           市场覆盖范围可以通过地理或市场份额来估计。一般来说，产品对市场的覆盖范围越大，覆盖密度越高，企业的市场地位和竞争力就越有保障，这也意味着企业在市场上取得了更好的销售业绩，获得了更理想的市场份额，占据了更大比例的客户。市场率的大小与营销渠道的宽度和成本密切相关。因此，企业应遵循适度覆盖的原则，设计适当的营销渠道，获得足够的市场覆盖，避免物流差、销售不足，或成本增加、沟通和服务困难、企业无法控制和管理渠道。

           7.发挥优势

           在设计营销渠道时，企业应注意自身和产品的优势，使设计的渠道有助于充分发挥企业和产品的优势，帮助企业在竞争中占据主导地位。通常，营销渠道的设计应与企业的产品策略、价格策略、促销策略等因素相结合，以实现增强营销组合的整体优势。

           8.控制适度

           适度控制是指企业对整个分销系统和中间商进行适度控制。从企业分销实践的角度来看，为了提高渠道的运营效率和效率，必须加强对渠道的适度控制。一般来说，制造商对建立国际营销渠道的投资控制最强，但企业的销售成本可能较高；中间商分销的使用意味着企业失去了部分或全部的渠道控制，从而影响分销投资和根据市场竞争采取的对抗行为，但企业的销售成本可能较低。通常，渠道越长，宽度越宽，制造商对价格、促销、客户服务的控制就越弱。因此，企业在设计其国际营销渠道时，必须评估渠道控制的效益和成本，并根据自身的市场目标、经营能力、财务实力和承担风险的能力来确定渠道控制的程度，使企业的渠道控制掌握在企业产品分销经济和适合内外环境的层面，即渠道控制的效益大于成本。

       12.2.消费品国际营销渠道设计

           消费品依靠高频的重复使用和购买来实现商品的流通，从而通过流通量和市场规模获得高利润和价值。消费品市场由所有购买商品的个人和家庭组成，以满足个人生活的需要是工业市场甚至整个经济活动的最终市场。消费品市场的购买行为往往受到心理和社会因素的影响。与工业市场相比，它具有多样性、分散性和诱导性的特点。

           一般来说，面向消费者营销商品的营销渠道与面向产业用户销售商品的营销渠道是不同的，因此在国际营销渠道设计中，可以把国际商品营销渠道的基本模式分为两类，即消费品的国际营销渠道模式和工业品的国际营销渠道模式。

           在国际消费品市场组织商品分销，受国际消费品市场买家、居住分散、市场分布广泛、需求复杂、每次购买量小等因素的影响，通常采用覆盖密度大、分布广泛的国际分销网络设计，使各地消费者能够在适当的时间、地点购买所需的商品。这就导致了国际消费品营销渠道的基本特成员多、分布广的基本特点。

           国际营销渠道设计营销渠道设计如图12所示-1.如图所示。可以观察国际消费品营销渠道中使用的中间商数量和类型与国内消费品分销的差异。消费品的国际营销渠道至少有9种模式，其中8种是间接分销模式，平均有2种～三层中间商。事实上，除少数场合外，绝大多数消费品的国际分销都是通过长渠道完成的。

           图12-1常见消费品的国际营销渠道设计

       12.2.4工业产品国际营销渠道设计

           与消费品相比，工业产品，特别是工业生产数据市场之间的差异相对较小。它们的共同特点是购买者少，购买次数少，但每次购买量相当大。由于国际生产分工的影响，对工业产品的需求往往集中在某些地区，或某些地区的购买量往往占整体市场的很大比例。这些特点要求在工业产品的国际分销中采用短、窄的渠道模式，不仅可以节省分销成本，而且可以提高分销效率，获得更大的分销效益。

           此外，工业产品（特别是原材料和零部件）市场的供需关系密切，买方需要稳定的商品流动，供应商需要长期稳定的市场，因此每一方对另一方都具有重要意义。部分买方对颜色品种、技术规格、质量、交货期、配套设施、服务项目等有特殊要求。供需双方应定期沟通，客观地要求建立相对稳定的生产需求关系。这些特点要求工业产品的分销应尽可能降低水平，使制造商能够随时掌握用户的动态，及时沟通信息，加强谈判，更好地满足客户的需求。

           上述工业产品国际营销渠道模式的特殊性决定了其营销渠道模式与消费品国际营销渠道模式的差异。常见的工业产品国际营销渠道模式如图12所示-2所示。将图12-2与图12-表面上看，工业品的国际营销渠道模式比消费品的国际营销渠道模式多。事实上，在图12中-在2中，代理营销渠道占1/3，而在消费品的国际营销渠道设计图中，代理营销渠道部分被忽略。也可以看出，在工业产品的营销渠道设计中，代理渠道模式是一种受到广泛关注的模式。此外，除了标准设备、小型工具、维修零部件等工业材料外，大多数工业材料，如专用设备、专用仪器、专用零部件、工业原材料，都是通过产需见面直接销售的。

           图12-2常见工业品的国际营销渠道设计

           应用12-三施乐公司进入中国：重新设计营销渠道

           自发明复印机以来，美国施乐基本上一直以自营销售的方式销售产品，因此公司建立了一套完整的销售体系。然而，中国的复印市场建立较晚。改革开放后，国外技术生产复印机相继引进，制造商也依靠自营销售。到20世纪80年代中后期，中国建立了多层次、多体系的复印机销售网络。在此背景下，上海施乐复印机有限公司于1987年开业。其销售业务主要是分销，占总销售额的95%，每年超过1万台，直销量不到5%。

           美国施乐公司根据产品本身的特点、不同的市场需求和实现不同的销售方式，根据市场特点、容量、市场地位、竞争对手、市场潜力等，然后确定适应的分销网络模式，建立全国各地的施乐销售网络。其业务和销售网络模式主要包括：批发商模式、总代理模式和零售商模式。

           1.批发商模式

           在一定地区选择一个或多个经销商作为批发商，然后由批发商转售给每个经销商和零售商。由于复印机价格高，个人购买量少，复印机用户多为国有企业、集体和单位。经济发达、商业文化繁荣的地区对复印机的需求量很大，以成都、南京为代表的大城市采用了这种模式。批发商占这些城市总销量的60%～70%。批发商的销售能力和市场份额是选择的主要依据。

           2.总代理模式

           该模式适用于重庆、昆明等经济不发达、年销量稳定的地区。上海施乐公司选择主经销商作为公司在该地区的总销售代理，占该地区的60%～70%的产品。作为总代理，中间商应具备足够的信用水平，控制该地区的市场销售和价格，并负责一系列售后服务和定期用户培训。总代理必须是忠诚公司的中间商。

           3.零售商模式

           施乐公司在上海公司所在地实行直接分销给零售商的销售模式