员工发现了一个激动人心的消息，会议中不少发言人都提到拉美地区目前存在大量信息技术行业开发机会，而且特别提到了圣何塞和智利圣地亚哥等地的研究中心和IT企业。这些市场的巨大潜力以及两个城市的诱人发展前景让她欣喜异常，在回国的路上就急忙给同事（发起人）发送了邮件。了解情况之后，公司的市场经理对此很感兴趣，着手搜集有关拉美地区和加勒比市场发展状况的相关信息，特别是关于圣何塞和圣地亚哥两个城市的信息。然后，市场经理向首席执行官提交了一份候选城市清单，其中包括墨西哥城、布宜诺斯艾利斯和圣保罗（影响者）。

　　 看到清单之后，首席执行官和营销经理决定展开实际调查。他们考察了圣何塞和圣地亚哥（决策人）两个城市，然后回到硅谷，向董事会提议在圣何塞建立公司在拉美地区第一个办事处。最后，董事会批准了提议（批准人）。

　　 为推动圣何塞项目的实施，首席执行官聘请了一位熟悉哥斯达黎加情况的本地人，让他全权负责新办事处（买方）的成立事宜。六个月之后，前面提到的那位发起人被派到圣何塞担任业务经理，并招聘了六名员工（用户）。

　　 城市必须了解企业上述决策过程的框架。通过认识不同角色发挥的不同作用，城市营销者可以采用先入为主的策略展开行动，而不是被动地让企业挑选。同样，了解决策者的决策步骤也能有效地帮助城市管理者做到胸有成竹。

　　 企业选择投资城市的四个步骤

　　 企业选择投资城市的决策过程主要包括以下几个步骤：①信息搜集；②选择评估；③采购决策；④后期行为。下面我们分别加以说明。

　　 信息搜集

　　 选择目标投资城市的战略规划人员会采用不同级别的信息搜集方式。只搜集少量信息意味着企业买方已经确定目标城市，需要进行进一步确认。通常，买方都希望和城市实现最佳交易，因此会故意抛出其他候选城市以便获得更多谈判资本。实际信息的搜集过程会很快结束，买方不会透露自己的真实意图。因此，城市必须清楚企业在决策过程中采用的是哪种信息搜集方式。

　　 中等规模的信息搜集，表明买方正在考虑几个不同的候选城市，此时存在真正的选择和取舍。企业买方已经对候选城市有了初步认识，但还需要利用各种信息了解它们具体的优缺点。

　　 大量信息搜集表明对所有潜在城市进行全面分析。如果投资项目很大，企业通常会聘请咨询公司进行相关信息的搜集。随着越来越多的拉美城市展开招商引资竞争，它们往往会推出相同或相似的优惠条件，此时企业必须对每个城市进行全面细致的信息搜集。

　　 大量信息搜集的做法在世界其他地区也很常见。随着中国广东地区劳动力成本的上升，深圳、广州、佛山、东莞、惠州、汕头等城市从事服装、玩具和消费电子类产品生产的企业开始向越南和柬埔寨转移。不过这两个国家各有利弊，越南与中国，两国的关系紧张会波及中国企业的生产。柬埔寨虽然与中国长期友好，但当地劳工的技术水平普遍低于越南工人。

　　 在美国，得克萨斯州奥斯汀市意欲引领全国的信息通信技术行业。为吸引新的信息通信技术企业，得州提供了比加州硅谷更为低廉的成本优势。但是，得州的问题在于并不具备硅谷那样密集的风投资本企业，因此招商结果并不令人满意。由此可见，企业在选择目标投资城市时必须进行审慎细致的信息搜集。

　　 通常，买方的信息源包括以下四类：

　　 ·商业信息：广告、城市营销信息、城市经济规划方案、地方商业代表、行业专家、互联网

　　 ·公共信息：大众媒体、行业期刊、城市排行榜、公开报告

　　 ·个人信息：家人、朋友、邻居、熟人、同事

　　 ·经验信息：对目标城市的走访

　　 上述信息源的重要性会随着决策过程的不同而出现变化。图4-2显示了它们和企业决策过程每个步骤之间的关系。第一步（全面了解阶段），企业要寻找所有符合投资条件的城市，其中包括管理层并不熟悉的城市。第二步（深入了解阶段），买方要核对已掌握的商业和公共信息资源，了解符合企业投资需求的城市的潜在细节。第三步，买方要进一步缩小目标范围，进入分析对比阶段，利用个人资源和经验资源对重要的标准进行评判。到了第四步（确定候选范围），这时大部分城市已经被排除，只剩下几个主要候选城市了，经验信息会在此时发挥重要作用。最后一步是做出最终决策，企业必须和城市展开大量谈判，而且决策结果往往会随着搜集标准的实施情况有所变化。

　　 图4-2企业选择投资目标城市的不同阶段

　　 在招商引资过程中，城市必须做到两点，一是全面了解企业决策过程的各个阶段，二是具体了解企业在每个阶段的信息搜集情况。了解了这些信息，城市就能做到有的放矢，有效地满足企业的真实需求。专栏4-2展示了买方搜集信息的具体方式。

　　 专栏4-2

　　 买方如何做出选择

　　 如同选择教皇或是下届奥运会举办城市一样，企业选择目标投资城市时一向充满神秘感，吸引外界的各种猜测。国际开发顾问安德鲁·莱文曾对1000家美国企业做过一项调查，希望了解这些企业买方在选择目标城市时的真实想法。他的调查结果出人意料，发现大部分城市在吸引企业投资方面所做的努力都是效率极低的无用功，其中包括：

　　 ·买方获取投资信息的第一渠道是企业间的内部消息，其次是新闻报道和实地考察。

　　 ·直邮、与招商部门会谈以及印刷广告等宣传方式含金量很低。

　　 ·买方发现最重要的支持服务都是具体详细而不是泛泛而谈的。例如，它们喜欢协助申请许可、提供迁移信息和举办培训活动之类的服务。另外，城市办事机构的快速响应能力也很重要。

　　 ·买方并不关注笼统的城市介绍，满街撒的宣传单，主动推销广告和各种盛大宴会。

　　 这些调查结果很重要，它意味着城市必须认真听取企业的真实想法，详细具体地回答它们的问题，改善服务水平以满足企业需要，实现明确高效的沟通，以及避免天花乱坠的吹嘘。

　　 尽管莱文只调查了美国企业，但这份调查结果同样适用于希望在拉美地区投资并开展业务的公司。

　　 选择评估

　　 在选择目标城市的过程中，企业必须综合采用主观和客观因素对候选城市进行评估。很多情况下，企业会忽略对主观因素的评估，对决策过程造成不利影响。例如，专栏4-3中奔驰公司选择在巴西Juiz de Fora建立装配厂的决策就是一个很好的例子。

　　 专栏4-3

　　 主观评估

　　 奔驰公司决定在巴西米纳斯吉拉斯州Juiz de Fora市建立车辆装配厂，在决策过程中企业不仅评估了潜在城市的客观条件，而且比较了这些城市在软指标方面的表现。鉴于软指标（如生活质量）具有无形性的特点，公司专门设计了一系列评估标准，以保证对所有候选城市做到冷静客观的比较。

　　 在选择过程中，公司管理层还综合考虑了对这些城市所做的正式和非正式考察的结果。这些考察为公司决策带来了很大的帮助。例如，正式考察可以帮助管理层了解城市的接纳程度、表现、承诺水平和办事机构的响应时间，而暗访则帮助企业更隐蔽地观察城市的日常活力。

　　 通过企业暗访，奔驰公司放弃了一开始非常看好的Espfrito Santo州。圣保罗州因为生活质量、工会劳工关系以及安全问题备受投资者诟病。此外，里约热内卢无处不在的暴力以及公务人员拖沓的办事效率，也为这个城市的评估表现蒙上了阴影。

　　 由此可见，个人对于城市的感受即使不用硬指标加以体现，也会深刻影响企业对于投资目标的选择。从这个意义上说，城市管理者除了要满足企业的客观需求，还必须努力扭转它们对城市的负面印象，敦促各级机构为前来考察的企业提供令人满意的体验。

　　 除了主观因素，一些基本概念也能帮助我们了解企业是如何选择投资目标城市的。首先，在买方眼中每个竞选城市都代表一组优惠条件，这些条件会随着决策类型的不同表现各异：

　　 ·生活基地：强调家庭成员的工作机会、教育水平、生活成本和生活质量。

　　 ·生产基地：强调劳动力水平、劳资关系、税率、土地成本和能源供应。

　　 ·供应