(3)正式多标准组合评价法

 百度处理     |      2022-02-18 10:30

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           (6)渠道成员的发展前景。

           渠道成员的发展前景主要是评估渠道成员绩效的前景。通过定期评估大多数或所有渠道成员列出的增长前景,渠道经理可以更完整地掌握整个渠道系统,为未来制定可行的渠道目标,特别是为公司未来的营销策略规划,确定渠道成员的作用,提供非常有用的信息。

           2.渠道成员绩效评价方法

           在制定了一系列的绩效评价标准以后,渠道管理者就要根据这些指标来对其渠道成员进行评估。制造商根据其制定的绩效评价标准来对渠道成员进行评价时,主要可以采取以下三种方法。

           (1)独立绩效评价法。

           所谓的独立绩效评估方法是指制造商通过一个或多个指标来评估渠道成员的绩效。该方法适用于密集分销的渠道系统,即当制造商的渠道成员数量较大时,如果制造商只采用销售绩效、库存维护和销售能力,则该方法更适用。当制造商在绩效评估中使用这三个指标时,具体指标分别进行评估。一旦制造商获得了评估指标所需的数据信息,他们就可以独立评估该指标,而无需在收集所有评估数据后进行评估,以提高评估效率。该方法的优点是使制造商对渠道成员的评估相对简单、及时、快速、更有组织。

           然而,这种方法也有一些缺陷。因为在追求组织和快速的同时,绩效评价的综合性必然会下降,综合绩效的深入分析无法很好地提供,特别是当渠道成员在各种评价指标中表现不平衡时。

           (2)非正式多标准组合评价法。

           非正式的多标准组合评价方法比独立的绩效评价方法更科学。它开始将各种标准结合起来,对渠道成员的绩效进行综合评价。该方法以非正式形式将每个标准结合起来,其主要优点是简单灵活。当绩效评估按不同标准进行时,渠道经理根据自己的渠道管理经验来决定其权重,而不需要对每个标准进行明确的权重分析。所以这使得评估工作变得简单。该方法的灵活性体现在,当该标准的相对重要性发生变化时,权重也可以进行相应的调整,以反映该变化。

           但这种方法也有一些问题。首先,渠道管理者正在对渠道成员的绩效进行评分,具有很大的主观性和任意性。其次,这种非正式的多标准组合评价方法仍然不能提供反映综合绩效的定量指标。

           (3)正式多标准组合评价法。

           多标准正式评价体系是对每个渠道成员的绩效进行评分,然后根据这些绩效得分客观地对渠道成员的绩效进行综合评价。该方法的实施首先要求制造商制定相关的评价标准和操作方法;其次,根据各指标的重要性确定相应的权重;最后,加上各指标的加权分数,获得各渠道成员的综合绩效总分。

           该方法的主要优点是对各指标进行了明确的权重分析,解决了非正式标准组合评价方法的缺陷。但也有一些缺点。如果制造商采用多种标准来评估渠道成员的绩效,并且每个标准都有许多操作条款,那么这种方法将给渠道经理带来相当大的工作量。

       11.3.2渠道审计

           渠道审计是指收集现有营销渠道的关键信息,总结和分析渠道管理的实施效果的过程。渠道审计是渠道布局、渠道效率、渠道成本和渠道成员关系的综合审计,从分析企业的整体营销目标和战略入手。

           1.审计营销目标

           审计营销目标是审计企业的营销目标是否与企业的整体发展战略一致。审计的主要内容包括:企业的整体发展战略目标是否有明确的指标,逻辑上是否可以推断为营销目标;营销目标是否足以作为营销计划及其后续绩效评价的基础;企业的竞争形势、资源和机会、战略目标是否有相应的实施步骤和措施。

           2.审计渠道布局

           渠道布局审计的目标是了解渠道布局是否合理有效。渠道布局审计的主要内容包括:销售渠道布局是否遵循基本布局原则;渠道布局程序是否科学健全;渠道网络设计是否能有效组织和畅通营销活动参与者之间的物流、资本流、信息流、促销流和谈判流;渠道模式主要包括渠道类型、渠道水平、渠道功能设计;渠道网络是否发挥了渠道战略资源的整合效率;等等。

           3.渠道效率审计

           渠道效率审计的目标是了解渠道运行是否有效。渠道效率审计的主要内容包括:企业的市场覆盖率和销售服务是否充分:渠道销售能力覆盖率和渠道销售能力利用率是否降低,原因是什么;企业是否需要改变对中间商的信任;等等。

           4.渠道成本审计

           渠道成本审计的目标是了解渠道成本是否合理、公允。渠道成本审计的主要内容包括:渠道成本的高低是否符合企业总体战略的需要,是否有利于企业实现其既定的目标;渠道成本预算是否合理,有无建立渠道成本的责任控制系统;评价渠道运营成本高低的指标是否科学、合理,有无定期进行成本分析并查明成本变动的根本原因;等等。

           5.审计渠道成员关系

           渠道成员关系审计的目标是了解渠道成员之间的权利和义务是否明确,各成员之间渠道资源的分配是否符合投入产出比原则。渠道成员关系审计的主要内容包括:渠道成员关系模式是否符合企业的战略目标要求;是否经常与经销商、消费者等相关主体进行信息沟通;渠道成员之间的冲突是否适当;渠道成员的资源投资是否符合预期效益;等等。

       11.3.3渠道预警

           渠道中的问题不仅可以通过渠道审计发现,还可以通过一些现象提前感知。当渠道出现以下信号时,企业可能需要考虑渠道控制和渠道创新。

           (1)线下客户或最终客户不满意,客户关系差。满足最终客户是营销渠道的基本要求,也是设计渠道模式和选择渠道成员的重要依据。如果客户最终不满意,渠道成本将不可避免地增加。

           (2)未使用的营销渠道很多。如果各种营销渠道不能系统合理地使用,可能会导致一些目标消费者无法有效接触,从而影响产品销售。

           (3)渠道成本继续上升。如果渠道成本继续上升,无法有效控制,特别是当渠道成本的增长率和业务增长率不能保持在合理水平时,这可能是一个危险的信号。

           (4)经销商不想取得进步。一些经销商不想取得进步,因为他们有小财富的想法,一些经销商可能不愿意开拓市场,因为他们不愿意投资资源,而另一些经销商可能会损害他们的热情,因为他们认为产品的利润空间很小。经销商不想取得进步,这将不可避免地导致渠道的驱动力下降。

           (5)客户关系管理方法落后。目前,客户关系管理