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           （4）在完全垄断的情况下，市场上只有一个卖家，市场价格在很大程度上取决于卖家定价策略或市场营销策略的具体目标。目前，该企业已成为市场价格的唯一制定者。这样，政府将制定相应的反垄断法来限制和消除完全垄断的市场现象。

           2.买方需求。买方需求对企业产品定价的影响可从以下三个方面反映出来：

           （1）买方的实际支付能力。企业的产品定价应充分考虑买方愿意和能够支付的水平。它决定了市场上企业产品的价格上限。如果超过这个上限，它将是无价的。

           （2）需求强度。需求强度是指买方获得某种产品的紧迫性。如果买方对某一产品的需求强度较大，则其价格敏感性较差。例如，在春节前不到一个月，每张票和机票窗口都出现了抢票的场景。因此，航空公司、铁路和公路客运公司推出了全机（车）票价。正月十五刚过，这些售票窗口就出现了机（车）票折扣的通知。

           （3）需求水平。不同需求水平的消费者（购买者）对产品价格变化有不同的敏感性。一般来说，高需求水平的买家对价格的敏感性较低。例如，希望通过MBA学习实现自身价值提升需求的人对学费增加缺乏敏感性，至少不像他早上要了一杯咖啡，发现价格上涨了一元。因此，对于将产品市场定位为满足高需求水平的企业，应采取高价或提高价格的策略。

           各种产品的每个价格都将对应于不同的需求水平，从而对其营销目标产生不同的影响。因此，企业在制定价格时，首先要了解市场需求的结构，了解人们在不同价格水平上的购买量。二是分析和确定需求的价格弹性。

           （4）需求价格的灵活性。需求价格的灵活性是指需求随价格变化反应的灵敏度。如果某一产品的价格发生变化，需求几乎保持不变，则表明该产品的需求没有灵活性；相反，当需求变化很大时，则表明需求是灵活的。需求的价格灵活性是需求变化百分比与价格变化百分比之比。不同的产品有不同的需求价格灵活性，需求灵活性的强度会影响企业的价格决策。需求灵活性（E）主要有三种类型：

           第一，E=l。反映需求量和价格的比例变化。如果价格上涨4%，需求下降4%，弹性为-1（负号表示价格与需求成反比）。在这种情况下，虽然卖方的销售额有所下降，但价格的上涨使总收入变化很小。当企业定价时，可以选择以预期利润率为价格或通行市场价格。

           第二，E>1.反映需求变化的百分比大于价格变化的百分比。例如，当卖方将价格提高4%时，需求下降8%，需求价格的弹性为-2.对于这类商品，价格上涨会导致需求大幅下降或上升。企业定价时，应通过降价、薄利多销来增加利润。

           第三，E

           在以下情况下，需求可能缺乏弹性：

           (1)替代品很少或没有，或者没有竞争对手；

           （2）买方不会很快知道价格的上升；

           （3）买方在改变购买习惯和寻找低价格方面行动迟缓，或需要支付高转换成本；

           （4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成价格合理上升。

           3.政府力量。政府在当今的市场经济阶段发挥着越来越重要的作用。作为国家和消费者利益的维护者，政府力量渗透到企业市场行为的各个角落。政府通过制定或调整一系列经济法规和政策，在不同方面和程度上影响企业的定价行为。目前，政府对一些垄断行业采用了价格调整听证会制度，这也是政府对企业定价影响的表现。

           4.竞争对手的力量。竞争对手的成本、价格以及竞争对手对企业定价也是企业定价中必须考虑的因素。考虑购买苹果手机的消费者将苹果的价格和质量与小米、华为等品牌手机的价格和质量进行比较。此外，企业的定价策略也会影响企业面临的竞争性质。如果苹果采取高价格、高利润的策略，它将吸引竞争。低价格和低利润的策略可以防止竞争对手进入市场或将其赶出市场。

           企业的定价无疑应该考虑竞争对手的定价水平。在市场经济中，企业之间的竞争越来越激烈，竞争方式也越来越多样化，其中最原始、最残酷的是价格竞争。竞争的结果可能是整个行业平均利润的下降。然而，具有竞争优势的企业往往有更大的定价自由，而具有竞争劣势的企业则采取更多的跟随价格策略。因此，企业产品的定价总是受到竞争对手的影响和限制。

           三、估计各种成本水平

           成本是企业制定产品销售价格的最低边界。如果长期低于生产经营成本，企业将无法维持再生产和继续经营。因此，在制定价格时，在确定企业的市场销售目标后，应估计其产品成本。在市场经济和社会中，生产企业的生产成本控制空间将越来越小，这主要是指原材料、零部件、辅助工具等材料采购价格的不可预测的变化。生产设备和设施的采购价格也是如此。虽然企业可以通过规模经济、提高劳动生产率、降低废物率等措施来控制成本，但效果仍然有限。

           成本管理理论根据成本与产量之间的不同关系，将成本分为固定成本和变更成本。定价时，管理者考虑的价格水平与完全成本、固定成本和变更成本三种成本有关。根据与不同成本相关的价格水平，企业营销管理的目的是不同的。因此，为了选择更好的成本定价方法或策略，应估计这三种成本的变化。

           四、分析竞争对手的价格策略

           企业在制定和调整的价格策略时，企业需要收集有关竞争对手的各种信息，主要包括以下两个方面：

           (1)了解竞争对手会做什么

           1.收集竞争对手在确定产品价格水平和选择价格策略方面的信息。

           2.分析竞争对手会调整哪些产品的价格，或者会选择哪些价格策略。

           3.推断竞争对手调整产品价格或选择价格策略来实现竞争目标，使企业能够提前制定应对计划。

           (2)决定怎么做

           1.获取竞争对手可能会做出的反应信息。在企业决定调整某些产品的价格水平或准备采用某些价格策略之前，通过各种方式收集和获取主要竞争对手可能对企业价格策略做出的反应信息。

           2.企业掌握上述信息后的相应措施。在准确掌握对手可能或实际反应的相关信息后，制定各种响应计划，使对手落入自己的控制之中。简而言之，利用价格进行竞争也需要遵循知己知彼，百战不殆的原则。

           五、选择定价方法

           定价方法是指企业在特定定价目标的指导下，根据影响价格形成各种因素的具体研究，运用价格决策理论确定产品价格基本水平的具体方法。定价方法的选择和确定是否合理，与企业定价目标的实现和定价决策的最终结果有关。

           价格的制定应综合考虑成本、需求和竞争三个基本因素。然而，在实际定价中，往往关注某一因素，形成了三种基本定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法