缧员稹⑹杖搿⒌乩砘肪车取Ｈ绻泄┮狄放浦械穆湖8缤?-3.象征主要服务于农村、农民和农业生产企业。

           在了解了六个层次的品牌含义后，企业必须认真对待品牌运营中常见的问题：

           (1)建立深刻的品牌意义。也就是说，企业的品牌必须充分体现上述六个层次的含义。

           （2）重视品牌意义的动态运作。随着社会文化、科技进步、经济和竞争的变化，品牌属性、利益、价值、个性、用户和文化定位将发生不同程度的变化。只有仔细评价品牌所面临的变化，动态管理品牌，企业才能创造一个持久而成功的品牌。例如，很少有人知道中央电视台多年来的标准之王——孔家族葡萄酒、秦池葡萄酒、一步一步、娃哈哈等品牌。

           (二)品牌资产

           1.品牌资产的概念。企业必须建立品牌是企业重要资产的概念。所谓的品牌资产是指通过为消费者和企业提供额外的利益来反映的价值，它与特定的品牌密切相关，超过了商品或服务本身的利益。如果一个品牌为消费者提供的额外利益超过了商品或服务本身，它对消费者的吸引力就越大。因此，品牌给企业带来的额外利益最终来自于对消费者的吸引力和吸引力。也可以说，品牌资产是企业与客户保持长期动态关系的反映。

           2.构建品牌资产的五个要素：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想等独特资产。

           3.品牌资产的特点。作为企业财产的重要组成部分，品牌资产主要具有以下基本特征。

           （1）无形的。品牌资产与有形资产最大的区别在于，它不能让人们直接感受到它的存在。可以看出，品牌资产是一种特殊的资产——无形资产。无形属性不仅增加了人们直观把握品牌资产的难度，而且决定了品牌资产的所有权获取和转让也与有形资产有很大的不同。一般来说，有形资产可以通过市场交换获得所有权，但品牌资产通常由品牌或商标用户申请注册，注册机关应当按照法定程序确有权。

           （2）在使用中增加价值。品牌资产只能在使用中增加价值。与有形资产的投资和使用相比，品牌资产有明显的界限。有形资产会因投资而增加资产存量，因使用而减少资产存量。然而，品牌资产却恰恰相反。由于品牌资产作为一种无形资产，其投资和使用往往交织在一起，难以分离。如果管理和使用科学合理，品牌资产不会因使用而减少，而是会在使用中增加价值。

           （3）难以准确测量。虽然品牌的重要价值得到了广泛的认可，但如何衡量品牌资产是企业非常关心的问题。品牌资产难以衡量一般有形资产的主要原因是：

           首先，品牌资产的特殊组成决定了品牌资产难以准确计量。品牌资产的主体包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌质量形象。上述品牌资产构成部分相互关联、相互影响、交错，难以完全分离，哪个更重要，哪个更轻，难以衡量。

           二是反映品牌资产未来盈利能力受多种因素影响，不易衡量，如品牌在客户购买、品牌投资强度、品牌战略正确、产品市场容量、产品行业及其结构、激烈的市场竞争等方面的影响。这也增加了准确测量品牌资产的难度。

           （4）波动性。从对品牌资产构成的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，品牌忠诚度的提高，还是品牌质量形象的提高，都不可能在一夜之间实现。品牌从零开始，从买家从陌生到熟悉，是品牌所有者长期不懈努力的结果。虽然品牌资产是企业过去投资的沉淀和结晶，但这并不意味着品牌资产只会增加或减少。事实上，企业品牌决策的错误和竞争对手品牌运营的成功可能会使企业品牌资产波动，甚至大幅增值或下降。这一特点可以从开放案例中提到的几个中国知名品牌的起伏中理解。

           4.品牌资产是衡量营销绩效的主要指标。由于品牌资产的本质是品牌所有者在其营销活动中交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯承诺，为了维持和发展企业与买方之间的长期互利关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产存量的增加是企业持续营销投资或营销活动的结果。品牌资产的改善可以促进企业营销活动向更有利的方向发展。

           (三)商标概念

           商标是品牌的升级版。企业创立了一个品牌。经过一段时间的运营，品牌逐渐从默默无闻转变为家喻户晓。此时，它可能会让其他人垂涎三尺。为了防止意外发生，企业将到商标注册机构为其知名品牌设立名称-注册商标。企业向政府有关部门注册部分品牌或品牌后，取得专有权，品牌成为商标。显然，商标是受国家法律保护的产权。

           （四）品牌与商标的区别

           品牌和商标用于区分不同生产经营者不同产品或服务的商业名称和标志。然而，品牌和商标的重点是不同的：

           （1）品牌是一个市场概念。从企业的角度来看，品牌是企业对特定产品利益、质量、服务等方面客户的承诺。如果企业违反了这一承诺，客户将重新定义品牌在自己心目中的地位，并决定买或不买、多买或少买。从买家的角度来看，该品牌是其为获得某种承诺而支付的品牌溢价。具体来说，拥有知名品牌的产品，客户愿意接受更高的价格。

           （2）商标是一个法律概念。它是一个拥有专有权和受法律保护的品牌，是该品牌的一部分或全部。它是企业与客户、企业与竞争对手之间的法律合同。如果企业违反商标中包含的合同，客户和竞争对手可以使用法律武器来寻求心理和经济平衡。

           因此，称品牌为知名品牌，称商标为驰名商标，作为两者的区别。

           二、品牌和商标的作用

           品牌和商标的作用可以从多个方面来描述。品牌的作用最终体现在一定数量品牌资产的积累上，品牌资产是企业与买家互动的结果。该商标注重保护该资产及其附加利益，这不仅有利于企业维护其合法利益，促进产品，而且有利于客户选择、识别和监督产品质量。

           从买卖双方的角度来看，品牌和商标的作用。

           (一)品牌在企业-营销人员中的作用

           对于从事营销活动的企业来说，品牌的作用是品牌能给企业带来什么好处。

           1.品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。客户将使用产品的感觉与品牌联系起来，使品牌成为记忆产品质量和产品特点的标志，使品牌达到促销的目的。随着这种良好的感觉和联系的积累和叠加，客户对品牌有一定的感觉，并将与品牌相关的一切联系起来，提升企业形象。对于企业来说，品牌具有独特而持久的竞争力。

           2.注册品牌可以保护企业的合法权益。品牌注册后取得商标专用权，其他未经许可的企业和个人不得使用和复制，为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。

           3.品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是企业与客户之间的心理合同。买方必然会对遵守合同或违反合同做出相应的反应。因此，从长远来看，企业只有有意识地约束自己的行为，尊重买方的利益，才能打造出真正成功的品牌。

           4.品牌有助于扩大产品组合。市场竞争需要企业不断开发新产品以满足市场需求。成功的品牌是企业在市场上的竞争武器。由于买家对成功的品牌有很高的认同感，企业利用成功的品牌扩大产品组合和品牌扩展，新产品很容易被买家接受。

           5.品牌可以增加企业的总资产。一般来说，品牌资产作为企业财产的重要组成部分，不仅可以提升企业形象，还可以通过品牌溢价获得更大的利润。

           (二)品牌对客户-买家的作用

           1.品牌便于买家识别、识别和购买商品。随着科学技术的发展，商品的科技含量越来越高。对于买家，特别是消费者来说，功能、性能和款式的差异越来越小，难以区分。因为不同的品牌代表不同的商品质量和利益，