范ü愀孀魑约旱挠スぞ大喊大叫，嵊嵊龅扭外套，制止婷教，制止雷Ч畲蠡企业的营销人员不会直接面对自己的目标受众，传达与产品、服务、企业营销理念相关的各种信息。与目标受众相隔无形的墙——广告媒体。企业想告诉观众的话广告媒体准确传达了吗？通过广告媒体传达给观众的话观众接触到就听到或看到了吗？观众准确理解了吗？其实即使当面出对方，也不一定方也不一定听到，更不用说现在还是一个声音传播。

           (3)广告标的

           广告目标主要包括商品和服务。商品和服务是市场经济活动的物质基础。通过广告，可以唤起市场对相应商品和服务的需求，刺激和促进购买动机的产生。最后，形成营销沟通所希望的购买行为。

           1.不同的产品有不同的广告。例如，日常消费品和奢侈品的广告是不同的：日常消费品在广告媒体选择上的限制远小于奢侈品；如果奢侈品使用平面印刷广告，如杂志广告，则应选择特殊的、更精致的照片或图片作为广告媒体。

           2.不同的服务有不同的广告。旅行社和医疗卫生服务机构在选择合适的广告媒体时也有一定的差异。虽然两者都可以选择电视和杂志作为广告媒体，但也可以选择电视媒体。旅行社广告播出的节目频道比医疗卫生服务多，效果更好。

           二、确定广告目标

           企业在设计广告方案时，首先要确定广告目标。广告目标必须与企业的营销战略目标一致。在实现整体营销战略目标时，需要分为几个阶段，每个阶段都有不同的营销目标，需要不同的广告支持。广告目标可分为以下三类：

           (一)通知广告

           通知广告（Informative Advertising）当一种新产品刚进入市场时，广告的目标主要是告诉目标客户这些信息，让他们知道并感兴趣，促进需求的形成。

           (2)说服广告

           说服广告（Persuasive Advertising）主要用于产品的增长期。这一时期市场的特点是选择和比较，即客户对某一产品有需求，但尚未形成品牌偏好，可以在不同品牌中选择。企业广告的主要目标是引导客户购买自己的产品。此时，广告主要促进客户形成品牌偏好，突出自身产品特点，介绍企业产品优于其他产品，能被客户感受到。

           (3)提醒广告

           提醒广告（Reminder Advertising）适用于产品成熟期，广告目标是提醒客户注意推出新的营销策略，及时购买特定产品。

           三、制定广告预算

           在制定广告预算时，应考虑五个具体因素：

           （一）产品生命周期阶段

           在介绍期，作为一种新产品，一般需要投入大量的广告来建立意识，并获得买家的试用。进入增长期后，企业仍需保持一定的广告投资规模，但广告内容应做一些调整，广告目标应突出其产品的特点，形成稳定的客户群体。

           (二)市场份额

           市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算相比此前可以有所减少。而需要提高市场份额的产品与品牌，则需要加大广告预算。

           (3)竞争和干扰

           当市场竞争日益激烈时，企业必须加强广告宣传，增加广告预算，因为广告宣传也是一种有效的竞争手段。相反，随着市场竞争的缓解，企业对广告预算的投资也可以逐渐减少。

           (4)广告频率

           广告频率是广告频率。通常，广告频率与客户接触信息和认知信息的内容或程度成正比，这也是企业确定广告沟通效果的重要标准。在某一时期，企业选择某一媒体来增加广告频率将支付更多的广告费用，因此广告预算与广告频率有正相关。

           (5)广告媒体

           广告传播必须依靠相应的媒体。企业可以选择各种广告媒体来最大限度地发挥其广告效果。然而，不同产品的广告效果与广告媒体的关系存在不确定性。一般来说，就产品而言，广告效果的大小与广告媒体的使用成本成正比。例如，化妆品电视媒体的广告成本高于报纸、杂志和广播。因此，企业决定使用电视媒体意味着最大限度地提高广告预算。

           四、广告信息决策

           广告策划的中心内容是如何创造性、准确地表达广告信息。围绕信息决策，企业应规划广告创意、吸引力、表达形式等方面。

           广告是否具有吸引力、吸引力和巨大的促销作用，首先取决于广告创意，即广告需要表达什么？如何表达它？广告的主题通常反映了什么。

           广告创意是一项创意活动，必须出其不意，才能有活力，吸引大量客户。

           广告信息设计不能忽视这样一个基本前提：被目标受众理解、接受、记忆，只是认知，这取决于企业、广告代理甚至广告设计师是否真正了解目标受众的文化特征。

           五、选择广告媒体

           广告信息由广告媒体传递给广告受众，因此正确选择媒体关系到广告目标能否实现的主要问题。可供选择的广告媒体主要有以下几种:

           (一)电视

           电视媒体可以将视觉和听觉效果结合起来，充分利用各种艺术技术，具有丰富的表达和吸引力，最直观、最生动地传达产品各种特征的信息。电视媒体的优点是：及时播放、覆盖范围广、选择性强、收视率高，可以反复播放，加深目标受众的印象。电视媒体的缺点是：成本高、显示时间短、同一媒体的许多竞争性广告共存可能会降低广告效果。例如，央视插入新闻广播和气象预报之间的广告，每个广告播放时间短，类似产品广告前后，可能会影响观众对广告主体的认知，即产品。

           (二)广播

           广播是一种听觉媒介。其主要优点是成本低、传播速度快、传播范围广、不受时空限制、目标客户选择性强。其缺点是信息停留时间短，不易形成印象，只有音响效果，表达产品能力差。例如，广播媒体传播通知广告的效果优于说服广告。主要原因与广播信息看不见摸不着无关。

           (三)报纸

           报纸是一种印刷和平面媒体，具有发行量大、覆盖面广、安排灵活、信息传输快、专业性和针对性强、阅读时间限制、权威性高、广告制作简单、成本低等优点。这种媒体的缺点是：及时性短，受布局安排和印刷不够精细的限制，可能会影响广告效果。这也是上海迪士尼的广告，杂志的照片质量无疑远远好于报纸。此时，报纸最好制作一个特殊的副刊或号码以外来克服上述缺陷。

           (四)杂志

           杂志也是一种印刷和平面媒体。与报纸相比，杂志媒体容易被读者保存，大大延长了其信息传播的有效时间；流通量大；印刷精美，图文并茂，容易引起观众的注意和仔细阅读；它具有一定的专业性和选择性，可以提高广告信息的针对性。杂志媒体的缺点是出版周期长，影响广告机会的把握，成本高于报纸。例如，出版周期最短的杂志是周刊。当广告商想要不断调整其广告内容时，他们至少需要一周的时间才能生效。此时，创意实现的原始环境可能早已失去。

           (五)销售设施

           利用商品销售商店的招牌、橱窗、霓虹灯、商品展示等进行广告。其目标是引起消费者的购买冲动。这种广告在商业中心是最常见的，同一媒体、不同企业或不同品牌的广告信息不会相互竞争。缺点是信息传播范围相对较小。

           (6)户外媒体

           这是霓虹灯、广告牌、海报等。设置在建筑物外观或街道、广场等室外公共场所。户外媒体的广告对象是公众，很难选择具体的目标受众。但户外广告可以在固定地点长期展示企业形象和品牌，可以有效提高企业和品牌的知名度。

           (七)交通工具

           使用公共交通工具作为广告媒体的主要形式有：使用广告牌、广告图片、公共汽车车身等从事广告宣传，在人口集中的大城市非常有效。

           每种媒体都有一定的优势和局限性，选择特定的广度