现在黄笠档娜婉椎贾率谐赫恰巴也俑辍保沟闷笠翟词酝纪ü嗥放普季莞嗍谐〉哪勘瓿晌障搿?\r\t3.品牌策略的分类。考虑到企业选择统一的品牌策略或个别品牌策略，可能的好处和坏处恰恰相反。因此，在两者之间选择中间道路的品牌策略，即企业在分类的基础上使用不同的品牌。更常见的是，不同的产品线有自己的品牌策略。选择此类品牌策略的主要原因：

           （1）企业生产经营范围广。例如，宝洁公司经营洗涤用品、纸制品、药品、食品等。不同类别的产品在满足客户需求或使用方面完全不同。如果使用统一的品牌，必然会导致品牌形象的混乱。

           （2）各类产品中的产品项目在规格和内容上略有差异，但在外部功能和性能上没有明显差异。如果采用个别品牌战略，则无法达到战略的使用效果。

           因此，随着市场需求的变化，由于各产品项目的功能、性能或价格存在明显差异，企业应选择个别品牌战略。当这些差异继续缩小时，企业应及时将其改为统一的品牌战略或分类的品牌战略。

           4.企业名称加个别品牌策略。其做法是在个别品牌之前命名企业名称，如海尔小王子和海尔小神童。企业选择企业名称和个别品牌策略的主要原因是：

           （1）企业有一个著名的企业名称。企业名称也是企业重要的无形资产，更不用说企业名称是值得企业关注和利用的资源了。有些企业有百年老店的称号，当然也是企业的品牌资产，如老凤祥、童汉春堂、一汽等。

           （2）虽然企业的产品组合较宽，但较浅。也就是说，虽然企业有几条产品线，但每条产品线都有很少的产品项目。例如，海尔公司拥有电视、空调、冰箱、洗衣机等家用电器在线产品项目不多，所以选择企业名称加个别品牌，如冰箱品牌海尔小王子、洗衣机品牌海尔小神童等。

           (4)品牌战略决策

           只有通过科学有效的运营，品牌战略才能获得更好的品牌知名度和美誉度。因此，品牌运营往往被提升到战略的更高层次，即结合企业产品发展战略，发挥相互作用。

           与品牌战略决策相关的品牌战略一般有五种选择：产品线延伸战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略和合作品牌战略。

           1.产品线延伸策略。在创建完整产品线的过程中，企业将采用向上、向下、双向延伸和产品线填充四种方式。

           （1）如果是向上延伸策略，即在某一产品线中增加高端新产品项目，或者是向下延伸策略即在同一产品线中开发低端新产品项目时，为了与自己的原有产品项目以示区别，是否要用一个新品牌？如果是，新品牌与原品牌之间的差异能否凸显高端或低端新产品项目与原有产品项目之间在满足顾客需求上存在的差异？

           （2）如果采用产品线填充策略，即在产品线中添加新的产品项目，新产品项目仅在口味、风格、颜色、规格等方面与原产品项目不同，是否可以继续使用原品牌？这需要根据原品牌的知名度和声誉，以及新产品项目是否需要故意在客户心目中创造新的形象。

           2.品牌扩展策略。也就是说，利用企业的知名品牌推出新产品或新产品线。前者是产品线扩展策略中提到的品牌策略，后者应该是市场或业务发展战略，但企业希望利用知名品牌更快地被客户认可和接受新产品或新业务，同时实现推出新产品和节约营销沟通成本的目的。

           3.多品牌战略。即一品多品牌

           （1）根据不同的目标市场确定多品牌战略。对于跨国公司来说，其产品可能会在西欧、北美、东亚、南非等地区销售。考虑到不同地区的文化差异，公司将选择不同品牌在不同地区推广的相同产品。

           （2）根据不同目标市场的经济发展程度。在不同地区销售类似产品，但功能和质量明显不同，企业将选择不同品牌推出产品的策略。

           与个别品牌战略不同，多品牌战略更注重在不同地区的多个目标市场开展产品项目或产品线营销活动，以实现利益最大化。这样，一品多品牌就不会出现个别品牌实施中的自杀问题。

           4.新品牌战略。当企业需要推出新产品，但现有品牌名称不适合新产品时，企业需要打造新品牌。

           5.合作品牌战略，即品牌之间的联盟与合作。通常有两种方法可以做到这一点：

           （1）产品互补性。例如，两家企业在向市场提供的产品上具有一定的互补性，从而合并为一家企业，推出共同品牌。例如，上海梅林和郑广和公司利用罐头食品和饮料的品牌优势推出了梅林郑广和品牌。

           (2)技术或资产合作。两家企业合资后的新品牌。比如德国大众和第一汽合资推出的一汽-大众品牌，见图7-12。

                   图7-12一汽-大众品牌

           (5)品牌再定位决策

           也许一个品牌在市场上的初始定位是正确的，但由于市场竞争的加剧，市场份额的下降、消费者偏好的变化和企业经营方向的调整，促使企业重新定位原有的品牌。品牌重新定位策略，又称重新定位策略，是指调整或部分改变品牌原有市场定位的做法。

           企业在重新定位品牌时，应综合考虑两个影响因素：

           1.考虑重新定位的成本，即将品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点的成本，包括改变产品质量、包装和广告成本。一般认为，重新定位的距离越远，重新定位的成本就越高。

           2.要考虑再定位的收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。它取决于新的定位所能吸引的顾客数量、目标顾客群的购买力及竞争者的数量和实力等因素。

           二、商标策略

           商标是一个法律概念，因此商标策略也是利用法律获取利益，保护自身利益不受侵犯的策略。以下是防御商标策略和互联网域名策略。

           (一)防御商标策略

           防御商标策略是指申请人在一种产品上注册两个以上的近似商标，防止他人伪造自己的商标的策略。例如，娃哈哈商标所有人还申请注册娃哈哈、娃哈哈、娃哈哈等类似商标；百年音乐商标所有人也注册了百年音乐、百年音乐等类似商标。防御性商标不一定要使用，其主要目的是防止他人注册类似商标，给买在购买中造成混乱。如果一些企业注册了荣士达商标，由于买家缺乏足够的意识和识别能力，荣士达对全国著名品牌荣事达的销售产生了影响。防御商标还应注意在不同地区首次注册。例如，中国的阿诗玛在菲律宾注册，同仁堂在日本注册，这表明了我们缺乏品牌保护意识和经验。

           (二)互联网域名商标策略

           因为域名系统（DNS）是国际共同资源，可以更好地实现信息传播，域名是互联网的单位名称Internet网络上使用的网页所有者的身份标志包含了所有者想要传达的重要信息，因此域名具有巨大的商业价值。域名具有商标属性，因为域名的所有权属于注册人。如果企业认为最好的域名是由他人注册的，那么它可能永远失去注册和理想域名的机会，但这个域名对注册人具有重要意义，企业可能需要花费巨大的财力和精力才能获得这个域名。因此，许多企业积极将知名商标注册为域名，如麦当劳的巨无霸商标注册为域名。近年来，随着互联网的广泛普及和广泛应用，越来越多的企业注册了域名。需要注意的是，域名注册的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用先注册的原则。谁先注册，谁就有域名使用权。

       第三节包装和包装策略

           包装最初是指在运输、储存和销售过程中给产品实体一层外部保护层，以避免损失或损坏。在现代社会，包装一词被广泛使用，具有丰富的意义。在市场营销中，包装是商品生产的延续，同时增加商品