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 百度处理     |      2021-10-18 15:42

  担的费用。通常情况下,总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了,也就是说,假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数(注册、活跃、留存、付费、流失挽回),那么公司或者产品能够在这些数据上承担的费用基本上已经确定了。

  运营人员最痛苦的事情莫过于,预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况,核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下,如何将活动设计得吸引用户,同时又能够将成本控制在预算之内,成为关键问题。

  常见的做法是采用抽奖的形式,将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合,利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如,常见的微博转发类活动。

  这类活动通常选用近期热点商品作为奖品。但是,这类活动的中奖概率实在不高,而且更关键的是,究竟这活动的奖品是真是假,中奖的人是真是假,用户都不关心,用户关心的是自己中没中奖。

  那么问题来了,什么样的活动可以采用这种形式?

  答案是,对用户来说操作成本低的活动。

  为什么微博上各种转发抽××奖品的活动会人气这么旺?因为对用户来说,这类活动的操作成本很低,无非是:关注、转发、@几位好友(通常是3位)。而对于活动的设计者来说,成本也很低。以活动提供苹果手机iphone6和美图手机为例,我们可以计算一下成本。实际需要支出预算的奖品是10部iPhone6。由于未说明iPhone6的型号,所以我们姑且以iPhone6(128G)为例,港行价格7 188港元,10台的价格是71 880港元,折合人民币大概58 000元左右。那么,这个活动带来了91万的转发,每次转发的单位成本很容易计算得出。

  其实类似的案例很多,比如新浪每年都做的活动“让红包飞”,其实新浪几乎不用负担成本,但是效果是有目共睹的,至少在春节期间,微博会被刷爆。

  在继续展开之前,我想先聊聊运营的方针。这个方针其实适用于所有的互联网运营类型,不管是产品运营还是用户运营,也不管是内容运营还是活动运营。

  运营的方针有两种:一曰借力,二曰借势。借力是借别人的力,借势是借环境的势。大家都听雷军说过:“站在台风口上,猪都能飞上天”。猪飞上天是借了风的势,而飞上天之后,就要靠自己有力或者去借力了。

  我们之前举的美图的案例,是借了iPhone6的势,如果我们想要更多地讨论借力,还有许多案例可以借鉴。

  我们可以将图4–2所示苏宁易购的这个活动视为一个借力的活动。苏宁平台借了卫生巾品牌的力,反过来,卫生巾品牌在苏宁的店中店借了苏宁平台用户的力。借力是一个相互的过程。因此,我们可以发现,如果自己的活动预算不够,还可以尝试与别的网站(产品)联合做活动,共担成本。

  图4–2

  资料来源:苏宁易购2014年8月18日活动

  说到这里,针对活动运营的成本预算管控,我们在活动设计上可以做什么呢?我的观点如下:

  1. 先看能不能借势,再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行,可以借力的活动用合作分摊成本。

  2. 如果势、力皆无,那么就要拿出数据说服老板,要么降低活动预期,要么增加活动预算。

  3. 如果说服不了老板,那么,尽你的最大努力,来设计一个吸引人的活动吧。

  如何策划活动

  所有的活动都必须有理由,所以,在着手策划活动之前,请给自己一个做活动的理由。做活动策划看上去很简单,但是做好很难。简单的是,我们始终能够找到做活动的理由,而难的是,如何把这个理由和活动有机结合在一起。那么,我们先从活动理由的类型开始说起。

  时间节点

  时间节点是最常见的活动理由,我们经常可以见到。而时间节点也有很多的类型,我们一一分析。

  节假日。节假日分为法定节假日和非法定节假日。法定节假日包括元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节一共7个。运营活动可以与法定节假日的主题相结合,比如,劳动节——劳动最光荣;国庆节——国庆七天乐。

  而非法定节假日中可以做活动的又有多少呢?愚人节、感恩节、圣诞节、父亲节、母亲节、万圣节……太多了。

  季节变化。传统商业有换季活动,事实上电商也会有很多换季活动。春夏秋冬四季可以做活动,甚至立春、立冬的节气也可以做活动。比如,换季清仓大甩卖,如图4–3。

  纪念日以及历史上的今天。传统商业经常会搞周年庆活动,而线上也有周年庆活动,比如,每年6月18日是京东商城的周年庆,如图4–4。

  图4–3

  资料来源:优购网换季清仓活动

  图4–4

  资料来源:京东商城“618”店庆活动

  以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯,认为这样的节点就应该有活动,所以,即便设计的活动不是很精彩,用户也会愿意来参加,因为这是习惯。

  基于产品或者商品本身的策划

  这种做法在电子商务与网络游戏领域相当常见。那么,什么是基于产品或者商品本身的策划呢?我们来看几个例子:网络游戏开服、新版本上线等都会有活动,玩网络游戏的朋友,一定见过“开服优惠活动”、“战场排名”之类的活动;电商会拿出单独的品类进行包装,