例如竞猜、竞彩、答题等

 百度处理     |      2021-10-25 17:34

  这都是运营者利用产品或者商品本身的一些属性,有针对性地开展的活动。这种活动,通常会利用商品的一个类目或者共同属性,甚至产品迭代的某个重要版本,有针对性地开展活动。因此,这种活动设计需要运营与策划人员对产品或者商品有足够的理解,并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。

  热点类,包括社会热点、娱乐热点、生活热点

  不管是社会热点、娱乐热点,还是生活热点,都可以拿来作为活动素材、活动理由。所以,如果要从这个角度去设计活动,运营人员要知道最近有哪些热点,人们为什么关注这些热点,这些热点可以怎么利用。

  最容易入手的,当然是一些当前绝对的热点。比如,2014年有世界杯赛事,那么结合世界杯的热点就可以做很多活动,例如竞猜、竞彩、答题等。

  自造热点

  如果善于利用当前的一些热点,或者善于利用各种营销媒介,那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是,这个难度非常大。所以,不建议初学者轻易尝试,如果你真的要这样做,建议你先阅读一些书籍,进行全面的思考,然后再尝试,相关书籍有《引爆点》、《部落》、《乌合之众》等。

  自造热点是一个非常有趣但成功概率较低的做法。我们曾经看过很多市场营销上的“病毒传播”案例,这就是一种自造热点。

  2008年,诺基亚N96上市前,Nseries(诺基亚多媒体终端)市场部做了一系列创意视频,叫作“自造影响Lee”。他们找了一个和李小龙很像的演员,把画面弄模糊,制造出一种年代感,然后做了一系列视频,譬如李小龙用双节棍点火柴、用双节棍打兵乓球等匪夷所思的场景。

  系列视频在互联网快速传播,成功带来了轰动效应,其造成的热点延续了很多年。多年后,大家已经忘记了甚至从来不知道这是诺基亚的一个系列广告,但是记住了“李小龙”高超的双节棍技巧。

  2014年6月18日,京东商城按照惯例举办“618”店庆。而天猫和一号店就有针对性地利用京东的热点,筹划出各自的活动抢占市场。2014年下半年,我们又经历了淘宝、苏宁、京东的App图标大战。

  说到自制热点,不能不提的是天猫的“双十一”活动策划,淘宝硬生生地炒出一个“光棍节”。

  2009年,时称“淘宝商城”的天猫在11月11日举办促销活动,它最初的想法仅仅是希望能够策划一个专属于淘宝商城的节日,让用户记住淘宝商城以及淘宝商城会在这一天做活动。

  在当时的条件下,“双十一”这个节点其实是一个非常不利的选择。因为这通常是传统零售业的淡季(介于国庆节和圣诞节之间,正是青黄不接的时候),但是这也确实是人们购置冬装的时间。

  淘宝商城当时仅仅是想尝试一下,网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口,从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆,最后一发不可收拾,“双十一”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词,“双十一”还与便宜搭上了关系,由于消费者线上消费时倾向于追求价廉物美,因此“双十一”也成了电商折扣的代名词。

  淘宝商城“双十一”活动引发了其他电商一系列的活动,京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团,我们可以看一组数据:

  2009年,淘宝商城“双十一”销售额为0.5亿元;

  2010年,淘宝商城“双十一”销售额提高到9.36亿元;

  2011年,天猫“双十一”的销售额已跃升到33.6亿元;

  2012年,天猫“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长,达到191亿元。

  2013年,天猫“双十一”总交易额达350.19亿。

  2014年,天猫“双十一”全天成交金额为571亿元。

  2015年,天猫“双十一”全天成交金额为912亿元。

  据统计,仅2012年,就有超过百万的从业者参与其中,覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。

  活动规则的设计准则

  活动规则的设计准则就一句话:流程简单少思考,文案清晰无歧义。

  但是,在这个准则之上,还有一个很高的帽子:活动设计与活动理由的无缝衔接。举个例子,你是一个电商网站的运营人员,准备做一个有关某类商品的活动,希望让用户觉得很实惠,但是你并没有足够的预算,怎么办?当然有很多种选择,比如:

  ·让活动主题吸引人。

  ·让活动给人独特的感受。

  ·细致地设计活动方式与规则。

  ·认真地匹配活动与理由。

  前三点我们暂且不提,先说第四点。“匹配活动与理由”的意思是,你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏,清仓处理”,也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你的KPI压力大到无法承受。

  “让活动主题吸引人”和“让活动给人独特的感受”更多的是靠文案功力。关于文案的内容,我们在第三章已经有过分析,在这里不再展开,我对于文案的建议很简单:多写多思考,不作不会死。

  “仔细地设计活动方式与规则”,在很多人看来这是很简单的事情,但实际上并非如此。我们来对比一下QQ音乐、印象笔记和聚美优品的三个活动。

  让我们抛开页面设计,只看活动规则,聚美优品的