文公关之家作者：Leon360k

营销策划是许多企业概念相对模糊的职位，但也是一个非常明确的职能。其主要工作内容是有计划地安排业务和销售策略，或根据业务战略寻求可行的营销环境建设和实施策略。公关营销策划是基于公关原则，运用公关技巧和策略，为企业营销渠道的畅通性策划各种创造性的公关活动，最终目标是实现企业与公众的双赢。

公关营销策划特点

l创造性

不同企业在市场上的主观和客观情况会有所不同，但公共关系营销规划的目标导向是社会公共关系和创造性思维过公共关系专业能力与规划创造力的结合，在市场上产生突出的效果。

l复杂性

公共关系营销规划之所以复杂，主要是因为它包括公共关系、营销、规划、社会学、市场学、心理学等学科的整合。同时，它还需要收集、分析、研究和提炼大量的信息。

l预测性

通过对企业公关和营销信息的分析研究，找出企业必须具备的发展规律和条件，并根据研究结果制定可行的计划。

l系统性

根据企业客观的内外情况，制定系统的职能规划，连接和协调企业内外关系、业务，整合各种资源进行规划。

l客观性

与其他规划工作不同，公共关系营销规划需要保持公众的客观性，并根据企业的实际情况进行规划工作。虽然规划者的主观认知会对计划产生影响，但只要保持对公众的客观性，就不会偏离计划所需的方向或类别。

注：事实上，大多数企业的营销规划需求实际上是公共关系营销规划的任务类别。由于对营销与公共关系的模糊认识，职责和职能的混乱不仅影响了企业的发展和成长，而且阻碍了规划者的晋升和发展。

公关营销策划原则

l可行性

基于企业的市场调研分析，为实现企业战略目标制定总体规划和战略，必须确保方案、人力、财力的可行性。借鉴相关学科的原则和方法，采用可行的先进手段协助方案的实施，提高效率和准确性。

l利益性

预算是计划的重要组成部分，以最小的成本投资获得最大的经济效益。在保证营销结果的前提下，优化资源配置，降低成本，实现企业发展目标和计划预期的经济效益。公关营销策划团队由公关营销专家组成，或委托咨询公司完成相关策划内容，是计划实施效果和企业效益的保证。

l时效性

根据市场和企业的实际情况，如何抓住规划方案中的机遇，寻求最佳结果，尽可能缩短规划所需的时间，获得市场机会。因此，在公共关系营销规划方案中，应保持简明的规划风格和清晰的战略描述。利用网络技术和高效的信息管理系统，建立高效的信息处理系统，可以有效提高规划工作的效率，降低创意或陌生领域带来的风险。

l整体性

具有整体概念的公关人员可以在长期的营销模式下，根据主客观条件，从不同的角度解释各级方案，规划内容还包括相关部门工作连接安排、预测应变机制、企业战略、管理体系协调运行安排，形成详细、清晰、简洁、有竞争力的完整规划方案。

注：规划的成功不取决于创造力或突发奇想。真正决定计划成功的关键在于规划计划是否按照原则设计，规划者需要充分掌握企业公共关系的目标和策略，以及市场上的客观规律。

构成公关营销策划书

1.战略设计部分

l市场调查

全面调查影响预测结果的所有因素，并从多个角度、多层次显示数据信息，为规划和制定计划提供有效参考。

客观性、调查活动的实施应坚持中立、客观、真实的基本要求，避免主观或偏见行为活动，确保数据信息的可用性。

及时性，在短时间内收集尽可能多的信息，市场形势迅速变化，规划者应抓住最佳时机规划和实施相应的计划。

l市场分析

根据营销策略中的市场定位，分析目标市场中公众对产品的需求。在提高公众满意度的前提下，利用企业自身的优势匹配公众的态度、倾向和利益，探索更多潜在公众的基本需求。

l市场预测

预测未来业务和决策中可能存在的未知或不确定性，确定要实现的目标、对象、时间段的规划以及目标市场的影响范围。利用定量分析方法，利用数据的变化趋势建立预测模型，然后编制相应的预测总结，释指标、信息源和预测结果。

lSWOT战略分析

首先罗列出企业的优势与劣势、机遇与威胁，然后将两组内容相互匹配形成优势机遇、劣势机遇、优势威胁、劣势威胁四象限的相应策略，在各策略中筛选出符合目前企业战略需求的某种策略或组合策略。

l制定方案

根据市场需求、目标市场根据市场需求、目标市场状况和确定的营销组合。其内容包括明确市场目的，系统规划产品外观、包装、销售渠道、广告、公众需求和企业服务计划建立满意度管理体系，然后整合部署企业可用资源，最终根据企业自身条件和市场环境动态进行模式公关营销规划。

小结：

大多数公共关系营销计划以上内容为主要框架，当企业高管能够理解公共关系和营销目标计划时，将覆盖市场预测部分战略规划比较，然后审查具体计划内容是否可行，能否有效整合现有可用资源，充分发挥企业竞争力，获得市场份额。

制定计划时，部分策划人员将给出季度或月度阶段性实施计划，包括具体成本投入和综合统计。这部分内容策划人员要保证以清晰易懂的方式展示，让决策者知道具体投产比的预测是否合理。如果各方面都有问题需要考虑，成本预测合理，计划的通审率会明显提高。

2.公关营销整合部分

l媒体策略

针对目标市场的公共信息获取习惯和消费倾向，选择可以发挥作用的媒体组合，并在适当的覆盖区域和显示时间进行交付。同时，由于沟通对象、信息形式、宣传互动模式的选择，具体交付量和交付频率应根据企业公关营销的目标和投资成本考虑。

l整合策略

整合策略覆盖企业经营发展的各个方面，包括品牌、产品包装、提供服务、市场定价、销售渠道、促销组合、人员管理等，整合策略中的核心是产品、定价、促销三大部分。

产品战略，如企业通过核心产品推动所有产品集群，形成市场竞争优势，最大限度地集中企业可用资源的战略模式；

价格策略，如降价或提价对市场产生影响，但前提是产品有足够的市场影响力，企业还应考虑自身利润、发展空间、市场份额、质量目标、市场需求、竞争环境、成本等因素。

促销策略，企业通过广告、活动、商业推广、公关行为的促销模式，向公众传播以产品为主的相关信息，激发潜在公众的购买欲望和行为。需要通过人员推广和公众沟通向目标市场大量公众传递相关信息，结合展示、礼品、体验、展览等方式，可以为公众提供更清晰有效的消费环境和支持服务，良好的公关营销规划促销实施具有提高品牌声誉和知名度的作用。

l公众策略

能否满足公众的心理需求是公共关系营销规划的关键合公众心理，培养忠诚客户也是其主要任务目标。企业可以有效地影响忠诚客户之间的关系，如提高知名度、产品质量、改善服务、提高消费便利性、增强公众沟通，如企业为客户建立真正的关系VIP管理体系，在特殊时期推动专属政策、邮寄礼品、节日问候、纪念日关怀等关系维护方式，使客户心理能够感受到企业的关注和关注，在一定程度上，与其他公众不同的优势待遇或便捷渠道将促进客户忠诚度的提高。

小结：

这部分是公关营销策划方案的具体战略实施部分，其中媒体战略明显倾向于整合营销传播方向，是公关传播与营销分析相结合的关键。整合策略是展示策划者对企业和市场情况的理解，以及营销能力的积累。公众策略则是在公关策划与营销策划相结合的关键部分，是为真正达成目标所设计的策略部分，能够体现出整体方案的思想与可行性。

一般情况下，策划方案会将这部分内容穿插到战略设计部分，尤其是制定方案部分。也有很多规划师习惯了以前的一小部分为基础，提前向审计师展示他们对企业和市场的理解，并明确指出具体的规划思想和目标，在具体的战略和实施计划将以时间顺序、估计成本为逻辑主轴，使审计师在实施过程中容易深入了解战略和创造力。

总结

公共关系营销规划是一种以公共关系思想为导向的规划工作，本质上与营销规划工作有很大的不同。公共关系更注重企业与公众之间的心理距离，更注重公众如何更方便、更高效地接受企业传播的信息。它是一种基于平等沟通和双赢，实现长期市场影响力提高和创造经济效益的组合规划方法。

有人问作者为什么不直接使用营销策划方案？直接达成经济效益的提升才是企业高层想得到的结果！这种观点没有错，尤其是中小企业中高层管理者KPI达标有迷般的执着。然而，在市场变化越来越快的趋势下，有多少中小企业真正经历了影响企业生死的瓶颈期，可选道路越来越少，客户管理模式完善，营销团队计算，预算足够但效果差，数据和谐但难以突破瓶颈，只有经验丰富的企业家和追随者才能体验。

现实是，有些人找到了突破的方法，有些人在找到方法之前摔倒了，有些人仍然徘徊在瓶颈雾中。

(摘自中国公关行业门户网站-公关之家)