就应当主动思考这些问题

 百度处理     |      2021-10-26 15:49

  运营目标不仅仅是KPI,或者说,运营目标并非都是可以量化的。

  最近,盛大游戏前总裁、蝴蝶互动创始人凌海在接收采访时,提出这样一个观点:我认为竞争通常从产品竞争开始,第二阶段是营销竞争,在这个阶段大家拼的是流量,所以渠道极其强势,现在的中国手游行业就处在这个阶段。营销竞争阶段以后,就是服务竞争。现在大家都在做产品、做营销,但对于社区来说,服务沉淀得越久越好。

  这段话非常有意思。因为这段话引申出了一个问题:“到底运营的目标是可量化的还是不可量化的?”同时,也给出了回答:“不同的阶段有不同的评判标准,未必都可量化,也未必都需要量化。”

  我们举一个例子,某个产品的运营目标是三年做到行业第一。那么,对于这样的目标,就需要进行拆解。

  首先,行业第一是有量化标准的,比如用户规模、收入规模、流水、营收……对于这些可以量化的标准,就需要明确定义,要在哪些指标上做到多大规模,才是行业第一。继续拆分,可以按年度来规划每一年度的运营指标,比如增速、预算。接着拆分,会具体到季度、月度的运营指标。

  那么,运营指标会对哪些模块产生影响?

  1. 产品定位。包括运营切入点是什么,切入点面对的是哪些用户,他们的消费水平如何,兴趣点在哪里。

  2. 产品质量。包括功能指标、性能指标。

  3. 产品对运营的支持。要留住用户,既需要好的产品功能、产品体验,也需要得力的运营工具、活动设计。

  4. 市场推广。包括对哪些人开放,在哪些市场投放。

  5. 商务合作。包括联合运营是否可以事半功倍,商务合作是否要排他等。

  6. 财务预算。无论用户数还是流水、收入或者营收,都涉及单人用户的维护成本。财务预算要明确,能否支撑运营目标的达成。

  7. 商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本,是否需要引入投资,在什么节点引入。运营目标拆解之后,这些都会变得清晰。

  所以,当我们在说运营目标的时候,我们其实在说一个产品的未来。为了达到这个未来,我们需要各种条件、各种资源的支撑。如果运营目标清晰,不管是产品还是运营人员都很容易找到自己的位置以及产品的位置,决策者可以清晰地找到公司的位置和战略节奏。

  当我们还是一个新人的时候,我相信很多人很不喜欢KPI,将其视为一个负担。很多运营者忙于KPI的达成,却很少有人停下来思考:

  ·为什么会有这样的KPI?

  ·老板定义KPI的目的是什么?

  ·我们目前所做的工作能否支撑KPI的实现?

  ·难道KPI仅仅是一个数值,只要我们实现了就无需再考虑其他方面?

  当你开始思考以上问题,你会发现不管你的思路是对还是错,你的运营思维都会打开,不仅仅是执行力的提高,而是视野的变化。

  当运营人员走到一定阶段,就应当主动思考这些问题。或许当时没有答案,也没有人告诉你对与错,但是持之以恒的思考(请注意,并非一定要找到答案),会让你受益良多。我们务必要了解,只有更多的实践加上思考,才能让我们获得有价值的提升。

  想一想

  你在产品运营过程中,是否出现过产品与运营创裂的情况?如果有,你觉得问题出现在哪里?

  用户习惯的养成

  什么是用户习惯

  “用户习惯”这个词,更多地出现在产品经理进行用户研究、交互设计的过程中。所谓的用户习惯,更多的是心理学层面上的研究,主要讨论在产品的交互设计中,怎样能够让用户不假思索的使用产品。

  运营层面的“用户习惯”,是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。

  用户习惯如何养成

  如果你玩刀塔传奇,你应该对图8–1并不陌生。

  如果你玩魔兽世界,你应该对图8–2中的日历并不陌生。

  图8–1

  资料来源:《刀塔传奇》用户界面

  图8–2

  资料来源:《魔兽世界》用户界面

  如果你常常购物,你一定知道京东6月18日周年庆,淘宝在11月11日会有大狂欢。

  这些就是已经养成的用户习惯。试想,如果京东6月18日不做周年庆活动了,淘宝11月11日突然没有购物节了,用户会怎么样?答案是:不适应。

  所以,用户习惯一旦养成,用户自然就会知道6月18日京东商城大促销,那一天会很热闹,11月11日淘宝会“放价”,很多人会从0点开始抢便宜货,甚至提前几天把要买的东西放入购物车。

  用户习惯养成的第一个要点是持续,持续并不等于一个活动做一年,而是每到这个节点,你都有对应的运营策略。第二个要点是固化,固化不等于每到这个节点你都做同样的事情,而是每到这个节点你会让用户有相似的感知。譬如“双十一”之于“网购便宜”,如果今年“双十二”阿里巴巴继续做线下活动,那么到2016年的“双十二”前夕,用户就会开始期待。

  用户习惯的养成需要持续、固化的运营策略和运营节奏。那么,我们有没有办法形成一些运营规范与规律呢?比如游戏带给我们的启发,日历是一个很好的方式。对于运营来说,如果你想告诉用户你的节奏是怎样的,你可以尝试展示一个日历,在这个日历上,不仅有未来即将发生的运营事件,还有以前?