以故事的形式对品牌进行价值塑造的网络公关

 百度处理     |      2022-09-27 19:53
 
讲故事,顾名思义,就是以故事的形式对品牌或个人进行价值塑造的营销方式。它在古代餐饮界便得到了应用,四大名著之一的《水浒传》里描述了这样一个场景:景阳冈广泛流传“三碗不过岗”的故事,吸引了十里八乡百姓的围观,也激起了武松的好胜心,最终便有了“武松打虎”的美谈,流传至今。
 
中国主流菜系里的经典菜式背后几乎都蕴含着动人的故事,类似浙菜系中的东坡肉、淮扬菜系中的狮子头、滇菜系里的过桥米线,都有着广为人知的典故,也正是因为故事本身的趣味性、自带传播性等特征,才让这些美味至今令人刻骨铭心。
 
那么,怎样“编造”专属餐厅的故事?怎样赋予每道菜背后的故事?故事怎样讲能更打动人,能更好地传播?这些涉及创始人与餐厅的品牌基因,需要从多个维度分析创始人、品牌及每道菜背后故事的可塑性,以合理的逻辑、读者乐于接受并传播的方式,讲出一个适合自己餐厅的故事。
 
【案例】
 
“李家小馆”关于“孝”的故事
 
李家小馆,创始人李伟,16岁从农村来到城市,从月薪50元的学徒工做起,经过自己的努力,月薪从600元、800元、1000元、3000元再到5000元,21岁便成为了厨师长。出身贫寒的李伟,跟大多数的打拼者一样,有个愿望:希望将父母接到城里尽孝。于是,李伟创立了全国首家以“孝”为文化主题的餐厅“李家小馆”,以中国传统“孝”文化为故事主题,引起了很多人的情感共鸣。
 
为了将“孝”的故事融入到餐厅文化中,李家小馆创新出一道招牌菜式“孝心大馒头”,重达3斤之巨,外加三样蘸品,纯手工制作,无任何添加剂、改良剂、增白剂等,统一售价28元1个,因此被誉为“天价馒头”。但凡来至店里消费的家庭客户,必点此菜,因为这“孝心馒头”不仅融入了李家小馆创始人背后的故事,也被他们定期举行的各种孝文化活动赋予了“孝道”的标签。例如,李家小馆会定期免费给年满60岁以上的老人送孝心大馒头;每逢寒暑假他们还会组织一些中小学生来餐厅,自己动手做馒头给父母,用行动影响他们从小树立“百善孝为先”的理念,并在活动结束后要求每人写一篇作文,进行孝心传递等。
 
自此,李家小馆将“孝道”做成了餐厅的核心文化,也在长期反复的践行中,触动了人们心底那根柔软的神经。因此,很多食客会特意将家庭聚餐设于此地,无论是对父母情感的表达,还是对儿女教育的引导,都是非常不错的“情景”教育。因此,从某种意义上讲,李家小馆已经超越了普通餐厅所能承载的意义,这也构筑了品牌的软性竞争力。
 
百店拜师学艺求一碗正宗湖南牛肉粉
 
关于伏牛堂湖南牛肉粉,大部分人跳出的第一印象是“北大硕士米粉”,这是创业者自身“经历”赋予餐厅的品牌故事。这个故事让伏牛堂从开业第一天起便备受媒体关注,各种挖掘其背后故事、讲述创业艰辛、思考大学生就业的媒体报道铺天盖地,为它省掉了大笔媒体公关费。
 
为了印证伏牛堂所制湖南牛肉粉的“正宗”,创始人张天一将自己拜师学艺的经历以“讲故事”的方式公布于众。
 
2014年2月,张天一和表弟周全回到常德,开始走街串巷试吃米粉,据说当时一天吃十碗,吃得“菊花”冒火。最终,他们挑中了几家口味极好的店,包括常德最有名的“刘聋子”,想着拜师学艺,但都被拒之门外。失望之时,无意间发现了一家口味非常正宗的米粉店,在征得老板同意后,他们经历了拜师、学艺等一系列的过程,又进行了标准化提炼,买了一把小秤,在无数个夜晚里一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量,又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝,最后才制作出几张独门配方。
 
 
 
这样一个非比寻常的求师经历,充分展示了湖南年轻人“霸蛮”的特性,也与伏牛堂的“霸蛮文化”相呼应,加上北大硕士生的背景,深深地吊足了北漂湖南人的胃口。
 
用名人、名菜为餐厅添故事
 
故事一:雕爷牛腩价值500万的咖喱牛腩秘方
 
2013年餐饮界发生了一件很离奇的大事:一个餐厅尚未开业,便以500万元巨款从香港食神戴龙手里买断了咖喱牛腩的秘方,同时聘请了4位世界顶级酒店的厨师长进行菜品研发,这让它未开业就已经名声大噪,它就是雕爷牛腩,一个出身豪门的互联网餐饮品牌。
 
相信很多人第一次听说雕爷牛腩就是因为这一张价值500万元的天价牛腩秘方,很多人第一次选择雕爷牛腩也是出于对天价秘方的好奇,因为这500万元的天价加上“食神戴龙的背书”,已经吊足了顾客对雕爷牛腩的好奇心。
 
试想,周星驰电影《食神》背后的原型,1997年香港回归当晚国宴的行政总厨,澳门赌王何鸿燊花5000港币吃一碗“皇帝炒饭”等一系列与戴龙相关的故事,已经让雕爷牛腩餐厅充满了传奇的色彩。
 
 
 
同时,雕爷对外界一直强调“无一物无来历,无一物无典故”,通过“讲故事”的方式为餐厅每一样东西赋予了独特的文化内涵,增加品牌的文化价值。
 
例如,雕爷牛腩所用筷子的木材是缅甸“鸡翅木”,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO,这些筷子是全新的,未曾被他人使用过,每次用餐完毕服务员会将其套上特制筷套,当做礼物送给顾客。雕爷牛腩还为这碗牛腩面,发明了一款专利“碗”——上方很厚重,很粗糙,端起来手感好,而与嘴接触的部分则很薄、很光滑。在左侧开了一个拇指斜槽,方便左手端起,右侧还有一个槽,为了方便卡住汤勺,端起来喝汤时,勺就不会乱动。从这只碗的大小、薄厚、功能来看,如果放别的食物,会非常别扭,但吃鲍鱼骨汤牛腩面,则得心应手,十分方便。换句话说,这碗面也只有放在这只碗里,才能呈现出最佳状态。
 
 
 
可以说,雕爷牛腩故事里的每一个点都是一个噱头,几大噱头加在一起形成了雕爷牛腩“张扬且华丽”的故事版本。而每一个噱头都是一个极佳的传播素材,在传播中让消费者对餐厅产生兴趣,催生消费欲望,并且整个故事也在向消费者传达着雕爷牛腩“轻奢”的品牌价值。
 
故事二:诸葛烤鱼背后的品牌故事
 
一般历史名菜都具有广泛的认知度,不需要过多的市场教育,消费者对菜品的品质和故事大都已非常清楚,若能以此打造独立餐饮品牌,那将节省大量的市场教育成本,瞬间拉高品牌的档次。如重庆餐饮品牌“诸葛烤鱼”便是直接借势历史名菜“诸葛烤鱼”而创建,历经12年发展,全国发展连锁店超600家,在新加坡、法国等国拥有门店,多次被央视、美食美客等媒体报道。
 
诸葛烤鱼的历史故事
 
诸葛烤鱼是一道汉族传统名菜,属于川菜系或湘菜系。相传在三国时期,隐居在琅琊县的诸葛亮最爱吃的一道菜就是烤鱼,这种烤鱼的用料和做法与普通的烤鱼多有不同,别具特色。诸葛亮常备家宴,邀请几位好友共品烤鱼美味。后来,诸葛亮离开隆中,辅佐刘备打天下,还专门将善制这道菜的名厨请到身边。刘备在成都称帝后,诸葛亮又将其推荐至宫中。这种烤鱼不但诸葛亮百吃不厌,刘备、关羽等人也都非常喜欢,由此成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。诸葛亮去世后,民间有人将这种烤鱼改名为“诸葛烤鱼”,以此纪念诸葛亮辉煌的一生和高尚的品格。
 
故事三:三汁焖锅挖掘宫廷御膳名肴
 
若历史名菜不能作为品牌直接注册商标,也可将其引进餐厅,作为餐厅的招牌菜式,以提高餐厅的菜品竞争力。例如黄记煌三汁焖锅将清代御膳名肴“香辣汁鱼”进行改善,将自身打造成“三汁焖锅”的品类首创者,目前经营店面已达600多家,并已成功进军海外市场。目前已在澳大利亚、加拿大、美国、印度尼西亚、泰国、马来西亚等多个国家开设了十多家店面。
 
三汁焖锅的历史故事
 
相传,“三汁焖锅”源于清代御膳名肴“香辣汁鱼”。光绪末年,时任庆王府总管的黄杰臣得到祖父黄钰玖的亲传,“香辣汁鱼”又成为王府宴席上的一道佳肴。
 
黄杰臣后人黄振欧先生系我国著名营养学家,与其子黄耕先生依据“药食同源”的理论,潜心研究养生饮食。黄耕先生在祖传秘方基础上结合传统滋补理论与现代养生学说,创出了以宫廷菜肴精华为基础,适合现代人饮食特点的养生环保佳肴——“三汁焖锅”。
 
【总结】
 
关于餐厅故事,无论是注重噱头,还是营造某种情感;无论是借势历史名菜打造品牌,还是将其直接作为餐厅招牌菜,无一例外地在表达一种产品主义理念:为餐厅、产品、服务增添趣味性和文化色彩。
 
1.餐厅究竟从哪些方面讲故事
 
(1)品牌故事:从品牌起源里挖掘品牌故事,类似诸葛烤鱼、云南过桥米线等,这类故事通常能体现餐厅品牌深层次价值,是餐厅品牌文化的根本。
 
(2)创业经历:从创始人的创业经历来挖掘故事,类似李家小馆“以孝为先”的创业初心,伏牛堂“曲折艰辛”的拜师学艺经历,这些赋予了他们故事的传播属性,让餐厅的知名度随创业者一起“扶摇直上”。
 
(3)企业文化:从餐厅企业文化切入,通过餐厅员工、活动、服务等各个环节来讲故事,类似海底捞的“变态服务”与“定期给家里人寄钱”等。
 
(4)招牌菜品:从餐厅的招牌菜式入手,通过故事塑造招牌菜的价值,类似“万绿湖水库大鱼头”,《舌尖上的中国2》中张爷爷的“手工空心挂面”等,让珍稀的原材料、名厨为招牌菜讲故事。
 
(5)名人进店/开店:从餐厅的特殊顾客群入手,借助名人、政要、网红的影响力,来提升餐厅的附加值,类似“雕爷”的食神秘方、孟非的小面、奥巴马弟弟开的木屋烧烤店等。
 
2.怎样讲故事才更能打动人
 
(1)契合:任何事物都讲究适合,精彩的故事若不契合餐厅的主题也未见得是个好故事。雕爷牛腩定位为“轻奢”,所以每一个故事无不体现出“轻奢”的主题,但若餐厅定位为一个平价或者温情风格的餐厅,雕爷牛腩这类轻奢的故事就未必适合。
 
(2)接地气:不是所有餐厅都有雕爷那样的“轻奢”思维与大手笔,伏牛堂的创业故事、李家小馆打温情牌也不错。因此,故事不必是久远到让人模糊的传说,不必是惊天动地的神话,身边实实在在的情感故事也足以打动消费者。
 
(3)有噱头:一个好故事需具备一定的噱头,这个噱头往往是吸引消费者的诱饵,也是推动故事呈现爆炸性传播的关键点。
 
(4)抓重点:故事不宜长篇大论,一个短小精悍的故事往往更有利于记忆和传播。所以,讲故事时一定要抓住重点,李家小馆的重点在于孝心,雕爷牛腩的重点在“500万秘方”,再在这个点上不断做衍生和强化,让品牌和故事深度关联。