第六部 曝内幕
曝内幕，就是企业选择性地将自身的创业经历、发展战略、经营策略、融资风波、人事变动等部分内部机密信息曝光，希望引发媒体报道和用户舆论互动，从而提高品牌关注度和曝光度。
伴随餐饮创业热潮和资本大量涌入，广大媒体普遍对创业企业的动态非常敏感，尤其是对融资风波异常关注，因此很多餐饮创业者捕捉到这个媒体曝光的机会，选择性地将一些内幕主动向媒体曝光，以赢得媒体关注和免费曝光的机会。
那么，以什么样的方式曝内幕？曝什么类型内幕？怎样引起媒体的关注和用户的热议？这里需要根据餐企发展的实际情况来定，并不是所有的餐企都具备曝内幕的条件，因为媒体只会关注具有新闻价值的内幕。因此，餐厅曝内幕的根本方式是挖掘具有新闻价值的“内幕”。
【案例】
原雕爷牛腩COO穆剑空降人人湘 曝不为人知内幕
2016年5月25日，人人湘创始人刘正在朋友圈爆出了一个重磅内幕：未来三年第一弹！与之相配的图片是刘正与穆剑在人人湘公司LOGO墙前的合影。
大部分行业人士都知道，穆剑曾在肯德基、小肥羊等餐企担任高管多年，2013年6月受邀出任互联网餐饮网红品牌“雕爷牛腩”COO。而人人湘是一个主营米粉的互联网餐企，曾以“四无未来餐厅”在餐饮界引起广泛关注，并一度成为很多餐饮小白的模仿对象。此时，人人湘创始人刘正一条扑朔迷离的朋友圈消息，瞬间触动了行业媒体的敏感神经。
紧接着，在各路媒体顺理成章的采访中，穆剑和刘正相继爆出更多不为人知的内幕。刘正向相关媒体透露，自2013年年底，他和几个朋友共同创立人人湘，2年多时间，凭借2家门店，完成A轮融资，公司估值上亿元。未来，由穆剑作为人人湘CEO带领人人湘团队发展餐饮连锁业务，刘正作为香橙互动CEO（兼人人湘董事长）将带领香橙团队在智能快餐厅整体解决方案上重点发力，旨在让更多传统餐饮人使用香橙智能快餐厅整体解决方案，最终让天下餐厅生意不再难做。这则消息，最终坐实了穆剑加盟人人湘的外界猜想。
穆剑也向行业媒体首次曝出自己出走雕爷牛腩的内幕。他之所以选择离开雕爷牛腩，主要是与创始人孟醒在理念上存在诸多分歧，例如“把情怀当产品”“营销脱离产品”“雕爷本人很任性”“老板与高管思维不在一个频次上”等，最终归结为一个互联网人与传统餐饮经营者之间分歧。
同时，对于为什么要加入“人人湘”，穆剑还对外发布了题为“我为什么选择人人湘？”的公开信，以下为穆剑亲笔撰写的公开信《我为什么选择人人湘？》：转眼间，来到人人湘已经两个月了。一直有人问我：为什么选择人人湘？我想用两个词来概括：机缘巧合，水到渠成。
了解人人湘是挺早的事情了，当时我还在上一家公司。当从朋友口中第一次听说人人湘和刘正时，我就产生了很大的兴趣，特别是听说人人湘单凭在北京的两家店面就做到蜚声全国餐饮圈，并拿到A轮几千万融资时，作为在传统餐饮行业中摸爬滚打十几年的我，不得不想一探究竟。
在之后很长的一段时间里，我关注了很多关于人人湘的消息，也了解到很多创始人刘正的故事，逐渐为他的睿智、儒雅、坦诚所吸引。特别是在《时尚先生》年度人物里看到刘正在公司遇到困难准备关闭时，从夫人处拿了40万元发工资，让公司度过最艰难的时候的报道时，我心中暗竖大拇指：这样的老板值得员工追随！
去年11月，在长沙的一次互联网大会上，终于见到了刘正。听完刘正分享后，我更深层次地了解了他的“套路”。也许是互相之间的惺惺相惜吧，那次会议所有的分享中，我觉得刘正讲的内容是最接地气的，也是真正将“互联网+餐饮”这件事看透的。会后我们结识并第一次做了深入的交流，我很欣赏他的先锋视角、观点、探索。在刘正的朋友圈，我会经常看到精彩的分享和独到的见解，很多时候也会就某些观点互相探讨，和他一起烧脑、互动。
认识刘正不久，他曾邀请我去他公司给员工分享。我记得很清楚，平安夜，所有员工下班后都留下来了，满满的一屋子。其实当刘正约我平安夜分享时，我是有点担心的，我知道人人湘的团队是很年轻的，而年轻人在这些日子一般都会有各种活动安排，我担心他们对这样的分享安排有抵触。
但是当我走进人人湘办公区，站到台前时，我的顾虑打消了：所有人脸上都写满了求知的欲望。在没有任何扩音装置情况下，我完成了将近两小时的分享，所有年轻人都非常安静地听完了。我又一次对人人湘产生了敬佩的情绪，这更多的是对团队的佩服。有这样年轻有活力又充满创业激情的团队，人人湘享有如此声名是理所当然的。
分享后没过几天，我参加了人人湘红汤鱼粉新品品鉴会，这是我第一次吃人人湘的产品，而这一吃，让我对人人湘的敬佩之情更加深了一层。在我的印象中，互联网餐饮的餐品，只是一个载体，有些甚至是炒作的噱头，能做到不难吃就已经非常不错了，但是人人湘的产品却让我吃出了情怀！我对湖湘文化情有独钟，在湖北上大学，我爱人又在长沙工作四年，这期间数不清多少次去湖南了，对湖南的美食我享有绝对发言权。
品鉴会当天提供的两款米粉勾起了我对米粉的记忆，我后来多次带着我爱人“偷偷”到人人湘吃粉，吃过了所有产品，越吃越深为所动。在了解了人人湘创始团队十下湖南，追寻最地道的湖南味道，把湖南民间的传统手工艺人高薪聘请到北京，极致还原湖南味道时，我觉得人人湘一定能成事。产品是餐饮企业的灵魂，一家互联网公司能将餐饮产品做到如此极致，完全超出我的预期。
虽然和人人湘和刘正关系越走越近，但是之前并没有想过来人人湘。一方面当时在前公司干得也不错，另外刘正并没有透露过想找其他人来管理人人湘。
年初由于种种原因从上家公司离职后，我选择南下，在深圳管理一家传统餐饮企业。我也一直在关注人人湘，4月初人人湘霄云路店“未来餐厅”全球首发，各路媒体铺天盖地的报道，人人湘的品牌势能达到了一个新高度。我是非常认同这一套智能餐厅理念的，因为我在传统餐饮十几年的经历，深知传统餐饮的痛点，而刘正提出的四无未来餐厅理念正好非常有效地解决了这些痛点，而且在人人湘中已经验证了两年多，是切实可行的。
刘正起初并不知道我已经离开上家公司到了深圳，当他在朋友圈看到我去了深圳后，第一时间打电话给我，向我抛出了橄榄枝。刘正向我介绍：人人湘与其系统供应商香橙互动两家公司准备分立运营，他需要找一个精通餐饮管理的人来做人人湘的CEO，全面接管人人湘。
我几乎没有考虑就答应了，而当我跟我爱人沟通此事时，我爱人也是没有任何异议，完全支持。我果断地向公司提出离职，并在几天内办理完交接，拿到离职证明的当晚我就飞回北京，第二天就来到了人人湘。
如果说决定来人人湘是机缘巧合并顺理成章的话，在人人湘待下去，带领人人湘走得更远就是任重道远了。经过这两个月与团队的正式磨合，我发现人人湘团队底子还是很不错的。
虽然对于传统餐饮管理经验不是非常足，但是传统餐饮该踩的坑都已几乎踩过一遍了，只要略加引导，就能迅速成熟。而我更看重的一点，就是人人湘的模式，它是引领潮流的，这在未来很长一段时间可能都是其他餐饮人和互联网人追随和效仿的。
对于未来，我想得很清楚，人人湘目前已经拥有一笔巨大的无形资产，无论是品牌势能还是智能餐厅这一模式，都是现在潮流前沿的，我需要做的就是在这个扎实的基础上，发挥我在餐饮管理层面的优势，将这些优势无限放大。
在未来，人人湘值得所有人关注，我坚信，我不会让大家失望！
就这样，人人湘创始人刘正通过一条微信朋友圈曝出内幕消息，先勾起业内媒体的兴趣进行专访，并在专访中一步一步将公司内幕对外公开，最终引发大量媒体的竞相报道与转载。一方面，充分占据舆论传播的主导权，避免了因创始人退居幕后、公司战略转型而导致外界的各种猜想，从而给品牌造成不良影响；另一方面，也充分借力“雕爷牛腩”与高管穆剑的IP，增加人人湘品牌的曝光度，为品牌积蓄势能。
曝融资内幕 黄太吉百试不爽的公关法宝
2016年4月10日，黄太吉外卖官方微信公众号发布微信图文“黄太吉获饿了么战略投资，共建高品质外卖生态”，再一次曝光企业内部投资动态。
在接下来的3天里，关于“黄太吉获饿了么战略投资”的新闻及各类分析性文章被关注投资界、餐饮界的各大媒体争先报道，整体舆论都认为这是对黄太吉“高品质外卖”战略的利好消息，且相关文章搜索数量达800多篇次。
而在此之前，黄太吉经历3次融资，每次融资几乎都成为媒体抢先报道的新闻素材。在黄太吉B轮融资实情被曝出来之前，外界依旧充斥着各种质疑和融资失败的传闻，最终在黄太吉赫畅的辟谣中，传闻不攻自破。
不管融资成功与否，总伴随着各种新闻话题，“相传”融资成功了有传闻，“相传”融资失败了也有传闻，外界谣言四起让品牌备受质疑，创始人赫畅站出来辟谣又是一则重磅新闻。如此一番折腾下来，关于黄太吉的融资总有报不完的新闻，而黄太吉则在持续曝“内幕”中，品牌曝光量和关注度得到不断提升。
融资，对于所有创业人员都是一种诱惑，所以关于融资的消息，总会吸引很多的媒体和创业者关注。因此，“曝融资内幕”成为餐饮界提高行业认知度和曝光率百试不爽的法宝。Kao铺、西少爷、遇见小面、好色派沙拉等餐饮品牌，都在“曝融资内幕”上尝到过甜头。
伏牛堂创始人张天一自述曝创业内幕
当品牌和高管都不具备一定知名度，或者餐企刚成立缺乏关注的时候，一些关于融资或者创始人动态的内幕，往往不能短时间内吸引媒体聚焦。此时，选择将餐企创始人的离奇“创业经历”公开是不错的选择。
通过挖掘创始人与创业故事背后具备传播价值的元素，进行故事性塑造，以情动人，先在自媒体发布以引发用户传播，并形成一定的热度，最终再吸引媒体关注报道。伏牛堂创始人张天一毕业后选择卖米粉，在没有任何知名度的基础上，开始从一篇创业自述走上了“网红”之路。以下是《北大硕士张天一的自述：我为什么卖米粉》一文的摘录：
2014年我即将结束在北大的硕士学习生涯，也面临着毕业的选择，我选择了开一家米粉店。
在餐饮业和互联网之间找一个平衡点，我认为关键在于卖什么产品：有没有一种容易标准化操作，能够代表相当一部分人的口味，蕴含了我们的文化传统与内涵的食物？
最后，我想到了常德牛肉米粉。米粉是南方人的一种主食，从某种程度上可以和北方的面条对应。而我的家乡常德，正是把米粉当作每天早餐主食。常德的大街小巷都充满了这样的米粉店：十几张桌椅，五六个小炖锅，锅中，汤水翻滚，牛肉飘香。煮粉的水、牛头汤头始终保持着小小的沸腾，香料的多层次味道、牛油的醇味、汤头的鲜味、辣椒的香味、牛肉的肉味，俱在慢火熬制中盘旋蒸腾，纠缠不休。若有客人进店，一碗千呼万唤的米粉在滚水中沸腾一二，浇上汤头、牛头油码，撒上几撮香葱，滴上数滴香油，抹上一二胡椒粉，红、白、绿三色交融，实在是人生一大享受。
更重要的是，常德米粉的准备工作主要在前期，牛肉、牛骨汤需要提前约十小时熬制好。而等到真正操作的时候，从煮粉到出餐，全部过程不超过30秒。长时间的熬制，复杂的配料，是中餐的灵魂与哲学，但极快的出餐速度，又使得这种食物在某种程度上具备了标准化操作的可能性。如果说有人可以把煎饼果子、肉夹馍经营成中国的汉堡、热狗，那我想米粉这种有着巨大的地域代表性的食物最终被经营成中国的意大利面，也可以展望。
我最终下了决定。从2014年2月开始筹备，回到常德，走街串巷地吃遍了常德的每一家米粉店。
最后，我们选了一家口味最正宗的米粉店，经历了拜师、学艺一系列的过程，又进行了标准化提炼，买了一把小秤在无数个夜晚里一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量，又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝，最后才制作出这几张配方。
2014年4月，他在伏牛堂微信公众号上发布了这篇文章，主动对外曝光自己毕业后面临的艰难抉择和矛盾，最终经过深思熟虑后卖起了米粉的“内幕”。高学历的身份和低门槛的餐饮行业形成强烈的反差，瞬间激起了各大媒体对事件的关注，这一方面让伏牛堂在开业之际，享受了各大媒体对品牌的免费宣传，另一方面也让网友对创始人经历、性格及产品的调性有了初步的了解，为后期的进一步宣传奠定了基础。
总之，曝光餐企老板的创业经历和管理心得，以及他们针对餐饮行业趋势所发表的真知灼见，是“曝内幕”常见的几种形式，也是餐企进行炒作的重要素材之一。很显然，这类文章通常都以干货和故事的形式呈现，一方面，它具有一定的“机密性”，能满足读者的猎奇需求；另一方面，确实对其他餐饮创业者及从业者有很好的指导作用，媒体也因此非常乐于去传播，所以几乎百试不爽。
