骋坏厍踔聊骋坏氐悖ㄈ绻こв没В蚩刹捎枚糖阑蛑苯忧溃蝗绻丝头稚⒃诠愦蟮厍蚋枰⒒又屑渖套饔茫捎贸ざ淼那馈? ③消费者购买习惯。如消费者对产品购买方便程度的要求，每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择等，会影响到企业选择不同的营销渠道。

　　 ④销售的季节性。销售季节性较强的产品，一般应充分发挥中间商的调节作用，以便均衡生产，不失销售时机，所以较多采用较长的营销渠道。

　　 ⑤竞争状况。通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的营销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。

　　 （3）企业自身因素。

　　 ①企业的财力、信誉。财力雄厚、信誉良好的企业，有能力选择较固定的中间商经销产品，甚至建立自己控制的分销系统，或采取短渠道；反之，就要更为依靠中间商。

　　 ②企业的管理能力。有较强的市场营销能力和经验的企业，可以自行销售产品，建立较短渠道或组合渠道营销系统。

　　 ③企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效控制营销渠道，宁愿花费较高的渠道成本，建立短而窄的渠道。也有一些企业并不希望控制渠道，会根据成本等因素采取较长而宽的营销渠道。

　　 （4）经济形势与有关法规。

　　 ①经济形势。经济景气，发展快，企业选择营销渠道的余地就较大；当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业就必须减少一些中间环节，使用较短的渠道。

　　 ②有关法规。国家法律、政策，如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响营销渠道的选择。在一些实施医药、烟草和酒类专营或专卖制度的国家，这些产品的营销渠道选择，就会受到很大的限制。

　　4.3.3渠道选择方案的评价标准

　　 企业需要根据自己目前实力与环境状况对各个战略备选方案进行可行性分析，做出适用与否的评价。它的主要任务是在诸多方案中比较、选定其中相对满意的那个方案。在战略选择过程中，为了减少风险或增大机遇，有关管理人员可对某些次要目标及其措施做出适当调整。

　　 企业可以从以下几方面对渠道进行评估。

　　 1.经济性标准

　　 每一种渠道模式都会产生不同水平的销售量和销售成本。因此生产企业需要考察的第一个问题是：使用企业自己的推销队伍带来的销售量大还是借助于分销机构带来的销售量大。

　　 同意使用企业自己推销队伍的人认为：企业的推销人员对企业有绝对的忠诚，对企业的产品有足够的熟悉度，他们更富有进取性，推销员的前途与企业命运息息相关，所以选用自己的推销队伍，采用直接销售方式将给企业带来更大的销售量。在实际活动中顾客也表示出与企业营销人员直接沟通的意愿，这样既可以全面了解产品，又可以获得技术、资金上的支持。但是借助分销商来扩大销售的人也有自己的看法：分销商的存在是社会分工的必然，由于专门从事产品分销工作，分销机构具有比企业自身销售更丰富的经验，其可以动用的人力、物力、财力资源远在生产企业之上。分销机构人员深入社会，与顾客有着最紧密、最广泛的联系，信息沟通迅速，分销沟通迅速，分销产品得力，只要给予他们必要的价格折扣或佣金，他们就会比企业的推销人员干得更出色。所以企业在进行产品分销模式选择时，必须考虑企业自销和利用分销机构销售的利弊得失。

　　 第二个问题是比较分销成本问题。分销成本的高低是与销售量的大小密切相关的。从理论上讲，在某一个销售量的水平上，无论采用哪一种分销方式，其分销成本都应该是相等的。如果实际销售量低于上述的销售水平，则利用分销机构比较有利；而当实际销售量高于上述销售量水平时，利用企业自身销售人员及机构更为有利。一般来讲，一个小型企业或是一个大企业要在一个很小的区域里销售产品时，就没有必要使用自己的推销人员，借助于分销商的力量是比较有利的决策。

　　 2.控制性标准

　　 由于分销机构本身是一个独立的经济利益主体，它关心的也是自身的经济利益最大化问题，所以分销商的精力主要集中在如何刺激消费者购买方面上。一家分销机构承担分销的产品少则几十种，多则成千上万，因此对于众多产品的一些技术问题或相关资料信息缺乏细致、周到的了解，导致不能有效地针对产品特性和顾客特性进行营业推广活动，影响到企业产品的销售量。因此，生产企业在选择分销模式时，要考虑如何对分销机构施以控制的问题。要想使分销机构全力以赴地推销自己的产品，除了在价格上给予一定的折扣条件外，还必须在管理上加强对分销机构成员的控制。

　　 控制程度标准，主要考虑衡量分销机构成员之间的纵向、横向经济关系及分销机构成员的稳定性等具体因素。分销机构成员之间的纵向、横向经济关系复杂，如果出现问题，诸如横向关系中的竞争冲突、纵向关系中的利益分配等问题若处理不当，或由于利益一致而结成的无原则的联合迫使生产企业做出更大的让步，都会直接影响到生产企业的切身经济利益。还有，如果企业所选择的分销机构成员缺乏相对的稳定性，分销商的法律地位不明，其作为独立的市场行为主体的作用也就很难体现，其分销作用也会因此而受到多方限制，为企业的产品分销工作带来不良影响。

　　 3.适应性标准

　　 由于市场营销环境的不断变化，每一种分销网络模式都只能持续一段时间，而不能一劳永逸，长久地发挥作用。因此，在一种分销网络模式运行的有效期限内，生产企业还必须根据变化了的环境适时进行其他网络模式的选择。当然，从经济性和可控性角度考虑，生产企业最好是利用现有的分销网络模式，只对其中一些不适应环境变化的要素进行局部调整。除非原有的分销网络模式已完全不适用，否则不要轻易舍弃现有的分销网络模式。在实际营销活动中，企业选定的分销商，必须承担相应义务，不能随便变动。当然企业还必须积极采用更适当的分销网络模式。

　　 现实约束是需要考虑的另一个重要方面，法律限制、文化限制和历史沿传的营销方式，都是应当认真评估的重要约束条件。尤其在开展国际市场营销活动时，由于企业将面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境，它们比国内市场更加复杂，其不确定性、不可控性更强，因此在建立国际销售渠道时更应对现实约束因素加以注意。

　　4.3.4渠道方案的实施

　　 渠道战略只是规定了渠道的方向与任务，而不可能提出更具体的数量和时间方案。因此渠道方案的实施，需要制订具体的战略实施计划。战略实施计划就是将战略方案具体化，依据战略方案和战略重点，规定出任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划，在执行战略计划过程中必须做些什么，怎样才能顺利完成战略计划所必须做的事。不编制具体实施行动计划，再好的战略也是无法实现的。

　　 另外，如果在编制实施行动计划时，事先没有认真研究战略的要求，心中无数，而只是靠汇报材料加减拼凑而成，这种缺乏战略指导的拼盘式计划，其实施效果也不会是理想的。尤其是渠道战略的实施往往还会涉及企业人力资源部门、财务部门、生产部门等方方面面的配合，因此，在明确战略实施需要做哪些事情的基础上，还要求企业各层次的管理者对企业内部组织进行全面的考虑，在企业总体经营战略的指导下，提出支持企业战略实施的项目方案，编制出方案的成本预算，制定出执行方案的详细工作程序，要求包括所提方案的时间进度、资源条件、经营预算、企业能力等方面的可操作性内容，以便为经营战略的真正实施做好准备。

　　 渠道战略实施计划的内容有以下几点。

　　 （1）根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划。例如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。

　　 （2）区别各战略项目间必要的顺序和关系，如划分重点区域市场与一般区域市场；也可