Haitao Cui）、拉于（Raju）和张志浩等人的研究也同样证实了共享价值观的重要性。11当企业和合作伙伴之间的关系存在公平性价值时，渠道结构中的价格稳定性将更加容易协调，从而起到改善整个渠道经济的作用。企业制定公允的交易价格后，其渠道合作伙伴就会相应地制定合适的最终用户价格。通过提升企业和合作伙伴之间的成本信息透明度，可以有效地建立公平的伙伴关系机制。

　　 作为向渠道合作伙伴营销价值观的第一步，企业必须了解合作伙伴自身的价值观。在营销3.0中，两个企业实体之间的合作就好像两个人的婚姻行为。企业要做的不是关注对方的商业模式，而是要充分了解对方的目的、价值和特征是否和自己吻合。在此基础上企业才能和合作伙伴展开互利共赢式沟通，签订可靠的法律文件。这一点充分解释了安妮塔·罗迪克看似个性化的举动为何会取得如此大的成功。

　　 渠道是企业的文化变革动力：分销企业理念

　　 成长的需要要求公司必须借助渠道合作伙伴跟消费者打交道，因此，企业在营销价值观时需要高度依赖经销商，当其无法通过宣传媒体直接和消费者沟通时情况更是如此。Maria Yee家具公司就是一个很好的案例，该公司2007年在美国销售的家具有将近一半是通过家具零售商卖掉的。12Maria Yee家具公司和其他家具制造商一样，主要通过三家零售商向中高端市场提供产品，这三家零售商分别是Crate & Barrel、Room & Board和Magnolia Home Theater家居产品公司。Maria Yee公司主要生产和销售环保型家具，因此非常强调绿色产品理念，在使用可持续性原材料和选择注重环保的供应商方面要求非常苛刻。

　　 但可惜的是，Maria Yee家具公司缺少和消费者直接沟通的渠道，因此只能通过合作伙伴向消费者传达其绿色产品概念。为保证合作伙伴和自己一样重视该理念并积极推动全行业的环保运动，公司创始人玛丽亚·伊（Maria Yee）常常和零售商保持密切的个人关系。对她来说，零售商要发挥的作用不只是向消费者传达Maria Yee家具公司的品牌定位，更重要的是要向他们宣传使用生态环保家具的好处。通常，绿色产品在美国往往让消费者觉得非常昂贵，但Maria Yee家具公司必须依靠合作伙伴来改变这种看法。要做到这一点，她首先要说服合作伙伴，让他们相信自己的环保产品一样具有价格竞争优势。

　　 和Maria Yee家具公司的做法相反，某大型消费性包装品公司在已经拥有渠道合作伙伴的情况下仍坚持和消费者建立直接联系。Stonyfield Farm是一家生产有机酸奶的公司，其产品全部通过经销商销往食品店和超市。尽管如此，为追求完美这家公司仍努力建立和消费者之间的直接联系，并希望借此途径向其营销公司的社会和环境使命。为创建良好的用户口碑，公司成立了myStonyfield消费者社区，另外还通过YouTube视频网站向消费者传达公司理念。

　　 通过渠道合作伙伴传播品牌故事需要始终如一的个性化方式。但是当这种做法行不通时，企业应采用暗示法来说服渠道合作伙伴。通过直接向消费者传播故事，企业可以有效地引发目标群体的兴趣。当大量消费者对此做出反应，纷纷到渠道经销商那里寻找该品牌时，此举便会向合作伙伴传递这样一个重要信号──该品牌具有深刻的价值影响，经销该品牌会为自己带来巨大利益。

　　 在一些案例中，消费者自身也会成为企业的合作伙伴，这种情况在发展中国家市场向低收入消费者经销时尤其常见。在发展中国家，向贫困人群营销的最大问题在于无法接近这个市场。在营销组合因素中，受此影响最大的两个因素分别是渠道（分销）和促销（沟通）。在这些市场中，许多产品和信息都是贫困人口，特别是农村地区人口接触不到的。因此，对这些消费者建立产品经销渠道不但可以深化品牌的市场渗透力，同时还能改善他们的生活。对此，瓦沙尼（Vachani）和史密斯(Smith)将其称为“具有社会责任感的分销”13。

　　 印度就是一个以“社会责任感分销”模式闻名的市场。这个国家多年来一直在努力消除贫困，统计调查显示的结果令人振奋，印度的贫困人口比例已经从1981年的60%下降到2005年的42%。14印度政府为此做出了很多努力，其中之一就是大力改善贫困人群对商品和信息的接触能力，因为在印度80%的消费支出都是由农村消费者贡献的。15在消除贫困的过程中，印度企业利用人际网络形成了新型分销模式。

　　 在印度的农村地区，ITC和印度斯坦利华等公司在与贫困人口合作经销产品方面发挥着重要作用。ITC公司以开发e-Choupal电子市场系统闻名，该系统可帮助农民了解天气和作物价格信息，让他们能绕过中间商把产品直接卖给消费者。利用在农民兄弟中形成的关系网络，ITC又开发了Choupal Saagars市场，这是一种服务类型五花八门的微型商业网络，不仅销售日用产品，也提供医疗健康和金融方面的服务。印度斯坦利华公司的做法是，鼓励农村女性成立销售日用产品的社区。当这些妇女成为公司的分销合作伙伴后，除了销售所得她们还会有额外的收入。虽然这两个公司使用的方式有所不同，但它们都在向渠道合作伙伴传播具有社会责任感的企业价值观，只不过这些合作伙伴同时也是它们的消费者而已。

　　 也许有人奇怪ITC和印度斯坦利华公司为什么要费那么大的力气开发农村合作伙伴，其实很简单，因为在印度87%的消费者在购买产品时是以家人或朋友建议为基础的。16因此，点对点销售在印度是使用最广泛的市场深入策略，在农村市场尤其如此。

　　 在新的成长型市场中，企业分销必须依赖多个渠道合作伙伴形成的网络力量。究其原因，新型分销模式的出现源自于消费者社区化时代的到来。消费者的角色已经不再局限于为企业推广品牌，而是上升到了帮助其销售产品的高度。在印度企业的案例中，我们看到企业的渠道合作伙伴就是企业的个体消费者。在其他案例中，渠道合作伙伴是那些熟悉本地情况，了解当地消费者群体的小型企业。由于深受本地消费者群体信赖，这些合作伙伴是企业传播品牌故事的最佳媒体，消费者更愿意倾听它们的讲述。因此，对那些像戴尔一样寻求成长型市场机遇的企业来说，认识到上述变化趋势是非常必要的。

　　 渠道是企业的创造性伙伴：管理关系

　　 在营销3.0时代，权力掌握在消费者手中。不幸的是，并不是所有的企业都能直接和消费者沟通，一般来说它们都需要通过中间商和消费者保持联系。这些渠道合作伙伴不仅发挥着为企业分销产品的作用，而且也为企业提供重要的消费者接触点。在某些情况下，渠道合作伙伴的作用甚至比制造商更为重要。例如，在IT行业中，消费者往往更喜欢和那些能提供附加服务的经销商联系，而不是和生产厂家沟通。因为经销商能帮助消费者解决实际问题，而生产厂家只负责销售产品。

　　 渠道合作伙伴日益凸显的重要性要求企业在管理合作伙伴时必须考虑各方面的因素。首先，企业必须清楚其产品的边际收益、库存周转率以及对合作伙伴具有怎样的战略意义；其次，企业应通过合作营销和店内促销方式对零售环节的“售出”过程表示关注并积极参与管理，确保品牌在零售渠道的充分展现；最后，企业应关心和理解渠道合作伙伴的感受和满意度。

　　 在一些案例中，渠道在价值链中发挥的作用正变得越来越重要，甚至到了和企业竞争消费者忠诚度和控制权的地步，在这种情况下企业和渠道之间的相互整合就变得尤其重要。如果企业的价值链中缺少了这种整合，便会和渠道合作伙伴形成零和的博弈关系，为争夺收益和消费者影响互不相让，而不是形成互利合作关系，一同寻找机会应对竞争对手。

　　 企业和渠道之间的整合通常从企业和合作伙伴之间的基础性合作开始，特别是在零售促销过程中的合作。当合作关系加深之后，双方便会开始整合，同时也会把各自行业价值链中的其他成员一起包括进来。这种整合过程通常包括信息共享和联合战略规划两个方面。当双方的合作关系继续深化到下一个阶段，他们的价