苌僭敢獬腥鲜О堋? “我能行”的态度在企业里能得到很高评价，而谈论“失败”被认定为缺乏团队精神，自然评价很低。

　　 我们其中一位作者的个人经历很好地诠释了这种态度。当时，他参与了永耐驰（Uniroyal）轮胎的战略制定。

　　 在一次大型管理层会议上，他指出，在此次轮胎大战中，要对抗固特异、凡士通、百路驰和米其林这样的对手并取得胜利，基本没有可能。而且永耐驰的轿车轮胎业务处于亏损状态。也许，转移焦点，主攻卡车轮胎会是现在需要的策略，因为这项业务利润更为丰厚。

　　 这一建议遭到所有与会人员的冷眼，也几乎没有任何反馈。永耐驰回到了阵地战之中。（历史表明，永耐驰转向卡车轮胎并不是个坏主意，因为轿车轮胎的亏损持续累积，最终使公司被并购而不复存在。）

　　 管理层之所以不愿转移战场，是因为此举要求公司做出改变，而改变往往让人们不安。

　　 这种不情愿很可能是基于一句古老格言：一鸟在手胜过二鸟在林。很不幸，这句古老格言并没有指出一个事实：外面还有其他人要抢走你手中的鸟。所以，你最好尽快进入林中找到那两只还没有被捕捉到的鸟。

　　 并非所有管理者都不愿改变。成功的战术转移似乎至少有四种类型。

　　转换目标群体

　　 香烟品牌曾经都是男女通用的，吸引男性与女性顾客的方式相同。之后，菲利浦·莫里斯（Philip Morris）推出了万宝路女士香烟。

　　 作为女士香烟品牌，万宝路没有取得任何进展，但菲利浦·莫里斯没有继续这场失败的战争，而是加入了牛仔元素并将焦点转移到男性顾客。今天，万宝路是全球第一的香烟品牌。

　　 数年后，菲利浦·莫里斯再次尝试女性市场，推出维珍妮（Virginia Slims），并很快取得巨大成功。有时仅仅是时机的问题。

　　 在香烟行业奏效的同样适用于汽车业。曾几何时，庞蒂亚克（Pontiac）是针对老年人的保守型家用车。庞蒂亚克与其他保守型汽车竞争，如德索托（DeSoto）、奥兹莫比尔、别克和水星（Mercury）。

　　 20世纪60年代，庞蒂亚克由约翰·德洛雷安（John DeLorean）领导。德洛雷安提出一个绝妙的主意，将庞蒂亚克的焦点由家用转向年轻人。GTO和勒芒（LeMans）诞生了，并且庞蒂亚克开始了魅力车型之路。

　　 如今，庞蒂亚克依然能让年轻顾客“兴奋不已”。多年以来庞蒂亚克一直都是通用汽车最成功的品牌。不仅年轻人选择庞蒂亚克，此次转移同样吸引到那些想要在想法和行为上保持年轻的老年顾客。

　　 对汽车奏效的也同样适用于可乐。另一个转向年轻群体的成功案例就是百事可乐的“百事一代”。百事可乐让老年顾客自己决定转变与否，但却请来迈克尔·杰克逊、唐·约翰逊和莱昂纳尔·里奇来征服年轻人。

　　 百事可乐发现青少年想要属于他们自己的东西，而不是你们的东西，其传播方案也是以此观察为基础而展开的。

　　 如果你家有一个十几岁的孩子，你自己就可以验证这一点。下一次孩子带回家一些唱片时，你随便拿起一张，然后说：“我很喜欢他们的音乐，这是我最喜欢的组合。”这个孩子永远不会再听那张唱片了。

　　 当然，不仅仅是孩子们成了百事可乐的顾客，“百事一代”吸引了所有年龄段的孩子们。55岁的人想认为自己只有48岁，也会喝百事可乐。

　　 这次成功的转移最终迫使可口可乐推出新可乐，一款更甜的产品，用以打击百事一代（这一动作的所有作用就是打击了可口可乐自己的美誉度）。

　　 这是战术转移带来附加值的典型案例。无论在战争或商业中，一旦成功实现转移，对手总会被迫做出反应。

　　 寻找战术的方法之一就是使用类比。也就是说，在一种情况下有效的战术在其他情况下也很有可能奏效。

　　 有时，竞争对手的糟糕应对，削弱了自己曾经强大的优势定位。这又会提供可以利用的新机会。

　　 寻找战术的方法之一就是使用类比。也就是说，在一种情况下有效的战术在其他情况下也很有可能奏效。

　　 例如，百事可乐模式可以应用到汉堡王。

　　 正如百事可乐，汉堡王同样是行业第二品牌。麦当劳是一台强大的营销机器，并且利用情感因素牢牢锁住自己的市场。麦当劳已经进入人们的精神层面，就像母爱和苹果派一样。

　　 汉堡王曾经总是在模仿它最主要的竞争对手。还记得神奇的汉堡王吗？大部分人已经忘记了这个仿冒麦当劳叔叔的皇室形象。

　　 20世纪80年代早期，汉堡王转移了战场。不再尝试超越麦当劳，而是启动“火烤而非油炸”传播活动来对抗麦当劳。

　　 虽然“火烤而非油炸”是项有效战术，但并不是出色的战略。它还没有上升到情感层面，而这只有伟大的战略才能实现。这项战术还需要战略推动。

　　 在某些方面，“火烤”概念很像“百事的挑战”（Pepsi Challenge），它们都是差异化的战术概念。

　　 对于百事可乐，更甜的口味会吸引青少年，这也是可乐饮料的核心市场。“百事一代”就是“更甜产品”战术在战略以及情感上的提升。

　　 相同的想法，反过来，就可以用于汉堡王。那些选择可口可乐的年龄更大的孩子对比到汉堡品类中的又是谁呢？

　　 就是那些岁数更小的孩子，他们更喜欢麦当劳。深入一线并仔细观察一下，那些秋千、滑梯还有麦当劳叔叔，对幼儿园的孩子们都有巨大的吸引力。

　　 这一洞察为汉堡王转换目标人群提供了机会。但是，与百事可乐吸引年龄更小的孩子所采用的方法不同，汉堡王显而易见的战略是吸引年龄更大的孩子。

　　 “长大去吃汉堡王”是“火烤”战术的战略提升。

　　 为了将“火烤”战术转化为“成长”战略，汉堡王需要做些改变。它们必须将门店内的秋千和滑梯去掉，并且取消菜单中的儿童餐品。

　　 执行“成长”战略的有力方式就是“成人礼”。

　　 对于汉堡王来说，成人礼就是一个孩子告别孩童时代的时刻。

　　 例如，高中入学第一天，一位新生碰到要请他吃汉堡的学长。

　　 “去麦当劳？”那个孩子问。

　　 “你已经不是小学生了。”年长一些的孩子说。

　　 “那是儿童乐园，”另一个大孩子嘲弄着说，“我们带你去汉堡王。”

　　 像这种聚焦的方法不是会牺牲很多生意吗？话说回来，汉堡快餐店的顾客群体非常宽泛，从小孩到成年人都有。

　　目标不等同于市场

　　 一些最富有戏剧性的商业成功案例，都是因为认清了一个简单的事实：战术上所选用的宣传活动无须与所面向的市场保持一致。

　　 最适合的例子就是万宝路香烟的广告。如果你来自火星，最近才到地球，你会认为美国人基本都是牛仔。若非如此，那牛仔一定抽很多烟。

　　 尽管广告人物只有牛仔，万宝路仍然成了香烟第一品牌，无论是对女性还是男性顾客。战术瞄准的目标并非战略针对的市场。

　　 潜在顾客不会将自己和广告对号入座。确切地说，他们会从广告中提取一些想法或概念来方便自己的生活，那些想法可能会与广告中“再明显不过”的信息相冲突。

　　 吸烟是一项非常男性化的行为，无论对女性还是男性都是如此。人们吸烟就是为了强化自己的男性化形象。

　　 还有比牛仔更男性化的形象吗？男孩梦想的天堂就是几个星期都不用刮胡子和洗澡。（无论大多数人怎么想，“反其道而行之”总是有机会的。看看维珍妮香烟所取得的成功吧。）

　　 营销总监通常认可烟酒行业中象征性符号所具有的力量，但同时拒绝将其使用在自己的产品上，因为他们认为自己的产品太过于重要而不适合使用象征性符号。

　　 其实不然，很少有产品应该瞄准整个市场。大多数宣传活动会得益于缩小目标群体而带来的情感机会，这又是聚焦的力量。

　　 大多数宣传活动会得益于缩小目标群体而带来的情感机会，这又是聚焦的力量。

　　 百事可乐的战术展示了瞄准核心人群而非整个市场所带来的优势。

　　 可口可乐的优势在于它的传统。有史以来，全世界只有七个人知道可口可乐的配方，现在这个配方仍然锁在乔治亚信托公司的保险柜里。

　　 可口可乐的百年历史同样意味着年龄越大越有可能会选择可口可乐；年龄越小，则越有可能会选择百事可乐。

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