道的产生是互联网改变人们的生产和生活方式的一个重要侧面。从厂商的角度看，为在激烈的市场竞争中抢占先机，需要通过网络渠道传递信息，实现网上销售；从客户角度看，由于消费者购买行为的理性化，消费者需要通过网络获得尽可能多的信息，也愿意通过网络实现购买。

　　13.1.3网络渠道的功能

　　 与传统营销渠道相同，以互联网为支撑的网络渠道也应具备传统营销渠道的基本功能，如信息沟通、资金转移和实物转移等。网络渠道一方面要为消费者提供产品信息，给消费者提供更多的选择机会；另一方面要使消费者在选择产品后能完成交易。因此，一个完善的网上销售渠道在以下三大功能方面要更加完善，即订货功能、结算功能和配送功能。

　　 1.订货功能

　　 订货系统为消费者提供产品信息，同时方便企业获取消费者的需求信息。顾客可以通过网络直接定购想要的商品。许多企业在这方面发展得很快。联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8500万元。随着互联网的发展，一些中小企业也陆续发展网上订货系统。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

　　 2.结算功能

　　 不同的消费者在购买商品后，往往需要以不同的方式付款，因此企业应提供多种结算方式满足消费者不同的结算需要。结算系统主要是管理渠道中的资金流，企业需要提供支付方式供消费者在购买产品后进行付款。目前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台（如阿里巴巴的“支付宝”）等。

　　 3.配送功能

　　 一般来说，产品可分为有形产品和无形产品。无形产品如软件、音乐及其他一些服务等可以直接通过网上进行配送。因此实体配送一般涉及的是有形产品，只有有形产品才涉及运输和仓储问题。有形产品的配送在现阶段有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，消费者订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业合作，消费者订货后，企业委托第三方物流送货。网络销售需要有良好的专业配送服务体系作为支撑。我国物流行业的快速发展，也大大推动了我国网络营销的飞快发展。

　　 除了上述功能外，网络渠道还应具有如下功能。①信息沟通功能。企业通过网络向消费者提供产品的种类、价格、性能等信息，同时发现潜在的需求者；利用分销渠道建立与用户或消费者联系的各种网络，畅通产、销、用户之间的感情，更好地树立企业的形象。②促销功能。充分利用网络渠道直接与消费者接触的有利条件，提供和传播有关产品富有说服力的、吸引消费者的沟通材料。③调研功能。企业利用网络渠道系统，开展各种类型的调研活动，以了解目标市场需求的发展趋势、竞争对手营销策略的变化等。

　　13.1.4网络渠道的特征

　　 与传统营销渠道相比，网络渠道具有以下特征。

　　 1.经济性

　　 在传统的营销渠道中，商品需要经过多个中间环节才能够送到最终消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源和时间投入。在网络渠道中，互联网将全球的生产者和客户或者消费者联系在一起，交易双方在时空上的限制就被彻底打破，交易者可以在网上解决从收集信息、签订合同到支付的整个过程。电子分销使交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上一次性完成，流通时间大大缩短，接到订单后的实时生产成为可能，库存减少，库存及流通成本大大降低。

　　 2.虚拟性

　　 网络渠道是虚实相结合的，或者是完全虚拟的。虚拟渠道的主要表现是电子商店，企业通过互联网在电子商店中从事销售活动，没有传统意义上的店铺建筑，有的只是电子商店上产品和产品的相关信息，整个购物过程是人与网站的对话，在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等销售形式都是在电子商店中完成。

　　 3.技术性

　　 网络渠道是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销应用了大量网络技术，如局域网技术、搜索技术、网上订货技术、网上支付技术、网上配送技术等。网络渠道改变了传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

　　 4.个性化

　　 网络渠道打破了信息的不对称，为交易双方提供了一个交互式的贸易平台，使双方可以快速反馈各种信息，低成本向消费者提供定制化服务，是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的，从而实现与消费者之间的互动，即一对一营销，满足消费者的个性化需求，避免了推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

　　 5.整合性

　　 网络渠道以电子信息为工具，能够把企业价值链和供应链中的活动整合在一起。如当客户在网上购物时，下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用互联网进行整合，除实物配送外，其他过程都可以在网上完成。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

　　 6.高效性

　　 计算机可储存大量的信息，方便消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能因市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及时而有效了解并满足顾客的需求。网络渠道的引入，为企业大规模定制化制造提供了可能。此外，网络渠道大大降低了渠道中间商的数量，拉近了企业与消费者的距离，同时使企业建立直销渠道的难度大大降低。

　　13.1.5网络渠道的结构

　　 与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接渠道和间接渠道，如图13-1所示。网络的直接渠道和传统的直接渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接渠道而言，网络渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接渠道则存在一级或多级分销商。

　　 图13-1网络渠道与传统渠道的结构比较

　　 网络间接渠道克服了传统渠道的缺点。一方面，网络中间商通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样既提高了渠道的效率又节约了成本。

　　13.2网络渠道模式

　　 随着互联网的迅速发展和广泛应用，传统中间商的地缘优势为互联网的虚拟性所代替，产生了网络环境下的新型分销渠道。

　　13.2.1直接网络渠道

　　 1.直接网络渠道的含义

　　 直接网络渠道即网络直销渠道，是指生产商通过网络直接把产品销售给客户和消费者的营销渠道。目前主要有两种形式，一种是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。目前很多企业利用自己的网站进行网络直销，顾客可以直接从网站上订货。通过与一些电子商务服务机构合作（如网上银行），网站直接提供支付结算功能，简化了过去的资金流转问题。配送方面，网络直销渠道利用互联网技术构造有效的物流系统，或者通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络直销渠道的建立，使得生产者与消费者直接连接和沟通，同时为企业打开了一个面向全球的市场窗口。

　　 2.网络直销的优势

　　 利用互联网的信息交互特点，网络直销市场得到大力发展。网络直销具有以下几个优点。

　　 （1）大幅度降低信息交换和沟通成本。

　　 网络直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通，有效地降低了为实现交易而花费的信息搜索和处理成本，消费者和生产者可以很容易地在网络上搜索和获取交易对象的信息。生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理；消费者可以根据产品的信息直接网上订货、付款后等待送货上门，这使得交易成本非常低廉，