疃恼沸院陀行裕故谐≌庵止┣缶夥⒄沟奶颇芨ぞ玫乇３帧? （七）过度需求与限制性营销

　　 过度需求是指某类需求超过了供给者的供给能力或所愿供给的水平。原因可能是生产能力不足、原料短缺、企业有效资源配置结构不合理等，或是产品或服务在各个方面具有明显的竞争优势而引来原来购买竞争对手产品或服务的顾客，而导致供不应求。解决过度需求问题，从长远看，积极的办法是扩大生产、增加供应。从眼前看可用的办法是采用限制性营销，就是暂时性限制市场对某种产品或服务的需求，具体可以采取的主要办法有提高价格、凭票供应和削减促销努力等。

　　 （八）有害需求与抵制性营销

　　 有害需求是指对社会、公众、消费者或供应者有害的需求。如市场存在极少的对黄、赌、毒、迷信、污染环境产品、假酒、假药等的需求。在这种需求下，企业应该采用反向营销或抵制性营销，即企业营销人员通过宣传向顾客说明这种需求的危害，以使他们抵制和取消这种需求。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，可以通过立法、执法从根本上抑制各种有害需求的产生。从营销管理的角度出发，企业可以通过提高获得和使用成本来抵制某些有害需求的产生。例如，从2016年春节开始，上海市开始严禁在外环线内燃放烟花爆竹。燃放烟花爆竹被界定为有害需求。对于购买和销售烟花爆竹的双方都有严格的限制，无疑提高了这种需求满足的代价。使得“禁放”被上海市民接受。

　　 通过以上研究可以看到：

　　 第一，市场需求确实存在于企业营销活动之前。企业必须准确判定当前市场需求的特征和这种特征的变化趋势，从而使自己的营销管理手段更加有效。

　　 第二，企业通过各种手段，从各个途径了解市场需求特征的变化，以提高自己营销管理手段的效果。所以，营销管理应该向前延伸，即收集市场需求变化趋势的信息也属于企业营销管理的重要组成部分。

　　第二节营销与营销管理的产生与发展

　　 营销和营销管理是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业如何开展市场运作的科学，主要研究发现、开拓、占领市场，开展市场竞争和提高经济效益的专业理论、方法和技巧。它是建立在哲学、经济学、数学、管理学、心理学、社会学等学科基础上的一门应用型学科。营销理论认为，企业能否生存与发展取决于顾客是否购买企业产品；而顾客是否购买企业的产品又取决于其产品能否满足顾客的需要。因此，营销理论的主要内容都是围绕如何满足顾客需要这一核心而展开的。

　　 一、营销理论在国外的产生和发展

　　 营销学的产生是以市场经济的一定发展为基础的，同时还必须具备买方市场出现、法制健全、企业间存在激烈的市场竞争和企业的行为目标是获取最大利润等条件。从对营销学研究的历史过程来看，到目前为止，大体上可分为以下四个阶段：

　　 （一）形成阶段

　　 19世纪末20世纪初是营销理论的形成阶段。历史的发展使得美国首先具备了上述条件，营销学作为一门新的学科便在美国产生了。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。市场日益扩大，人们对市场的态度也开始发生变化，这些变化因素都为思想创新提供了良好的机会，并最终促进了市场营销思想的产生。1910年，美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒首先采用了“市场营销（Marketing）”这个词。他打算开设一门课程专门探讨要推销产品的企业在使用推销员和做广告之前必须做的所有事情，决定使用“市场营销方法（Marketing Method）”这个词，并出版《市场营销方法》一书，首先使用“市场营销”作为学科名称。“Marketing”这个词由此被广泛应用，成为课程和教科书的名称。1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hegertg）通过走访大企业，写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书，但它的主要内容只是分销学与广告学，其原理、概念和范围与现代营销学有很大不同。1918年，弗莱德·克拉克教授编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版。

　　 （二）应用阶段

　　 20世纪30年代到第二次世界大战结束这一时期，营销学从大学走向社会，是营销理论的应用阶段。当时企业生死攸关的问题不仅仅是如何降低成本、扩大产量，还要关注“如何把产品卖出去”。为了帮助企业打开销路，争夺市场，增加销售，营销学家提出了“创造需求”的理论，开始进行市场调查、分析、预测，并运用大量的实际资料，形成了许多新的原理。与此同时，各种营销理论开始相继进入应用领域，即市场营销作为一种指导思想来帮助企业解决日益严重的销售实践，市场营销学的理论体系也由此开始逐步建立。营销学得到长足的发展，并在企业经营实践中广泛应用。

　　 （三）“革命”阶段

　　 20世纪50年代以后，营销理论进入全新的“革命”时期。战后科学技术的迅猛发展，西方各国的劳动生产率大大提高，经济迅速增长，市场形势发生了革命性的变化。在这种背景下，企业之间的竞争日趋激烈，其突出的影响就表现在传统的营销理论不再能满足企业当时营销活动的需要。由此，形成了“以消费者为中心”的现代营销观念，实现了营销理论的一次重大的突破。营销理论在这一时期开始形成，营销已被明确为是满足人类需要的行为，营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

　　 这一时期，梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中提出了研究市场营销的五种方法：一是产品研究法，即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析；二是机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构；三是历史研究法，即从历史发展的角度分析营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因；四是成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对营销活动及对顾客购买行为的影响；五是职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。市场营销原理是对一般规律的阐述，当市场营销原理组合在一起时就形成了市场营销理论。

　　 进入20世纪60年代至70年代，市场营销学与经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，开始发展成为一个新兴的独立综合型学科。

　　 1967年，菲利普·科特勒所著的《市场营销管理》一书出版，继而该书成为美国管理学院最受欢迎的教材。菲利普·科特勒指出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行分析、计划、执行和控制的过程。其管理体系包括：分析市场营销机会，确定营销战略，制定营销战术，组织营销活动，执行和控制营销努力。

　　 （四）分化和扩展时期：20世纪80年代至今

　　 20世纪80年代至今是营销理论的分化和扩展时期。最具代表性的是1986年，菲利普·科特勒基于原来的4P提出的“大市场营销”的概念，即在原来4P的基础上增加两个P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系（Public Relations）”。这一时期是市场营销学理论化、系统化的大发展时期，也是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。这一时期的市场销营销观念不断深化、营销对象内涵和外延不断扩大、市场营销学理论不断创新。到目前为止，营销学已逐步建立起以“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系。

　　 二、营销理论在中国的发展

　　 经过十几年的时间，我国对于营销理论的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段：

　　 （一）营销理论的引进时期

　　 1978—1982年为我国营销理论的引进时期。尽管在这之前，国内对营销学有过传播，新中国建立之前，我