大多数人则觉得功能太少了

 微博负面     |      2021-11-12 20:03

  麓铩⒖履峥ā朔⒌瘸Ъ叶嫉匠∏┳郑皇咳垂岢霰匦胄薷摹傲铣信怠薄? 事实上,由乐凯牵头的“联合承诺”从某个角度来讲也代表着政府的意志。因此富士公然表现出强硬的态度,着实带着公然挑战“游戏规则”的意思。富士这次的“强硬”激起了包括政府在内的“气愤”,从而使富士最终“自食其果”。富士胶卷的市场份额开始减少。

   几番较量下来,富士和柯达此消彼长的态势十分明显。富士急于从柯达手里夺回失去的市场份额,于是希望能利用自己通过走私偷漏关税获得的成本优势,及柯达与中国政府签订的“98协议”到期的机会,在中国市场进行大幅度、大范围的降价,意图通过降价手段快速拉拢顾客,占领更多市场份额。

   但是正是由于富士这次“冲动”的带有倾销性质的降价风潮,不仅激起了包括柯达、乐凯在内的同行的愤怒,而且迫使本来希望行业互相包涵的其他同行一怒之下,群起向政府“爆料”,揭露富士的走私内幕。这使富士的形象大大受损,企业内外矛盾交错,一个公众形象不好的企业怎么会有消费者呢?这可以说是自己把自己逼进了死胡同。

   作为感光材料市场的第一品牌,走私危机本来也不可能使富士死无葬身之地,多少还可能保有一些市场份额。如果启动危机公关,说不定可以起死回生。但富士没有启动危机公关,而是信誓旦旦地说所有的走私都与自己没有任何干系。

   在政府和媒体的确凿证据面前,这就是一种嘴硬的狡辩。这种愚蠢的招数不但使其走私事实欲盖弥彰,也暴露出了自己的底气不足,再次招来了媒体的新一轮的舆论攻击。雪中送炭难,但“痛打落水狗”的事儿,谁都愿意掺和上两脚的。

   败笔启示

   按潜规则办事是中国的国情,公然挑战潜规则的人,不是疯子就是傻帽,会被同行视为另类。

  11.飞亚达:快速流失的品牌资产

   很多人知道飞亚达,都来源于央视新闻联播前的倒计时时钟广告,但也仅止于此,至于飞亚达的品牌概念、技术水平、风格定位等都不是太熟悉。事实上从技术层面而言,飞亚达有理由傲视国内,比之国际大品牌也不遑多让。除了“神五”“神六”航天员带它上天以外,2008年“神七”航天员第一次太空行走时,佩戴的也是极限系列航天表“天行者”。如此辉煌,为什么很多人还是不知道它呢,以至于中国中高档手表市场上,基本还是外国品牌的天下?

   且从可列入中国营销史案例的“神五”飞天事件说起。作为当时轰动国内的绝对大事件,有四家国内企业——蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为赞助商。这正是它们借以吸引眼球、提升品牌的大好机会,而且这四个企业中,只有飞亚达的一款航天表被带入到太空中,占据了绝佳的位置。这块飞亚达航天表代表着国内制表技术的最高水平,虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距,但毕竟是Made in China的至高荣誉。

   在“神五”上天后短短两三天内,其他三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包装随处可见,如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告;农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报;而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体软文等宣传手段使自己名声大噪。其后蒙牛更开展了长效宣传攻势,借“神五”一飞冲天,“每天一斤奶,强壮中国人”成为家喻户晓的口号。

   而反观飞亚达,在此事件中反应却太慢了一点,直到2003年年底才推出了一款圣诞手表,加上了有关赞助“神五”的宣传材料,但此时热点已过,效果显然不尽如人意。我们可以假设一下,假如飞亚达能够像蒙牛那样营销,在“神五”上天后立即开始大张旗鼓地宣传“中国芯”“中国造”,那么民族自豪感空前强大的国人,一定能记住飞亚达及其代表的民族精神。可惜,这只慢吞吞的“小乌龟”此刻还在路上踱着方步呢。

   在神舟五号飞船成功载人飞行之前,作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄(OMEGA)和一个前苏联品牌“Fortis”。这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作,在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象。其中欧米茄尤为突出,万元左右的型号最受欢迎。

   飞亚达能够制造出代表世界先进技术的中国专用航天表,企业实力毋庸置疑,但在市场上,飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表:航星民用手表。这和消费者的心理价位显然差得有点远。定价过低,无异于自己把自己往低端市场上推,连和国外品牌竞争一下中高档市场的雄心都没有,如此“自暴自弃”“安贫乐道”,我们还能说什么呢?

   2003年12月,飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时,一个网友曾经提问:“我感觉飞亚达目前能给大家认知的只是‘飞亚达’三个字,对飞亚达手表的概念不清晰。您觉得飞亚达在品牌塑造、市场细分、手表定位方面有没有相应的策略,能介绍一下飞亚达的定位和目标销售人群吗?”可以说这个问题正抓住了飞亚达的软肋所在,可惜徐总对此没有明晰的观点,只是泛泛回答“(这)是我们目前希望加大力度尽快解决的问题”,但在以后的日子里,我们并未看到飞亚达有效利用媒体对自己的品牌进行有效推广。

   败笔启示

   在这场与速度的角逐中,可以说飞亚达自己丧失了趁热打铁、塑造强势品牌的机会。现在早已是“快鱼吃慢鱼”的时代,企业的营销步伐一定要快,不然就会吃亏。

   罗宾在一家手机企业上班,不太善于和人打交道。专注于技术层面的他,理所当然成为产品研发部门的中坚力量。公司的每一款新品上市之前,就是罗宾所在的部门最繁忙的时候,没完没了地分析研究,周而复始地循环测试。三人好不容易出来聚聚,罗宾却眼神呆滞,嘴里念念有词。看到服务员送上来的红酒杯,罗宾倒是眼前一亮:“这个造型很有流线感,我们可以学习一下。”艾伦和浩南都有些无奈,拼命地找些轻松的话题让他解压清空一下,可总是三句话没完,罗宾又是“我们产品如何如何”,真有点走火入魔了。

   罗宾他们部门这次推出的产品让人耳目一新,概念前卫,外观诱人,在公司内部人员的先期试用中,连前台小姑娘都忍不住跑过来,一再询问什么时候能够买到。不过试用结束后,得到的评价却是两极分化,少数支持者认为简洁明了,大多数人则觉得功能太少了。但外观方面大家评价都很高,因此新产品还是如期面世了,公司的宣传攻势也随即跟上,电视网络户外媒体,一个都没有少,铺天盖地,气势夺人。

   但研发部最担心的事还是发生了,市场部的反馈显示:大多数消费者认为,本款产品的性价比并不高。他们犯不着花几千大洋,去买一个并不经常用得到的“装饰品”。

  1.诺基亚:直板霸主失利智能路

   诺基亚(Nokia)公司成立于1865年,经历一个半世纪的发展后,成为世界上最大的通信设备供应商,有“直板手机之父”的称号,以“耐摔、待机时间长、质量稳定”的口碑领跑手机市场。诺基亚经典铃声的旋律相信许多人都能信口哼出来,维基网上说每天在世界范围内响起18亿次,每秒钟就会有2万次响起。但时至今日手机界最潮最热的话题已经是苹果什么时候推出iPhone5了,大把国外用户对Android手机也很感兴趣。诺基亚呢?靠什么来对抗这些智能手机?N97?E71?似乎都弱了点吧。

   诺基亚在直板手机上的绝对话语权是无人可以否认的,但在触摸屏手机、上网功能手机等方面的表现则让它面临重重挑战。客观而言,诺基亚目前在产品上的落后并不完全是因为其研发的落伍。过去10年中诺基亚用于研发的资金接近360亿欧元,占同期收入的10%;过去一年中,诺基亚的研发投入是苹果的近6倍。诺基亚同样不缺少感知时代变迁的敏锐度,早在2006年年底、2007年年初就最早提出了手机转型互联网的战略,当时iPhone还不见踪影呢。

   只是从认识到行动,诺基亚远没有其他的竞争对手敏捷迅速。直到今天,诺基亚的移动