龋捍蟊?00毫升）18元，中杯（500毫升）14元，小杯（400毫升）12元。你觉得，一位普通消费者，更倾向于选择哪一种杯型呢？对于理智的消费者而言，小杯的咖啡已经足以满足自己对于咖啡的需求了。但是当有“大杯”和“小杯”两个参照值的时候，很多人会认为选择“中杯”是最稳妥的，于是忘记了从自身的真实需求出发来进行选择。所以，人们经常选择“中庸之道”而忘记了自身的真实需求。这一点不仅源于生活中的观察，还得到了心理学研究的支持。心理学家特韦斯基通过实验证明：如果同时存在A和B两个选项，A的性价比优于B，大家通常会选择A。但是，如果再加上第三个选项C，而B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，这个时候，许多人又会选择B了。其主要的理由就是，与C相比，B的吸引力显著加强了。举个简单的例子，如果有两款榨汁机A和B，除了A是塑料机身、B是不锈钢机身之外，其余无论是功率、功能还是容积，都没有区别，但是A的价格是188元，而B的价格是388元，这个时候，相信很多人都会从性价比的角度考虑来选择A。但如果这时再增加一个C选项，和B的配置一样，但是多了定时预约功能，价格为688元。这时，在A、B、C三个选项中，消费者又会做何选择呢？估计不少人会被C选项的横空出现而动摇了选择A的决心吧！这就是特沃斯基所描述的神奇的“中杯效应”。

　　【知识链接】

　　 阿莫斯·特沃斯基：“中杯效应”理论之父

　　 阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky，1937—1996）（见图6-2），美国行为科学家，因对决策过程的研究而著名。他的工作不仅对心理学，而且对经济、法律等需要面对不确定性进行决策的领域都产生了很大影响，1982年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1985年当选为美国国家科学院院士。他的合作者Kahneman获得了2002年诺贝尔经济学奖。

　　 图6-2 阿莫斯·特沃斯基

　　一、消费者的购买对象

　　 消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，其他市场类型和它有着极强的关联性。因此，无论是生产企业还是商业服务企业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。其他市场，诸如生产者市场、中间商市场等，虽然其交易量超过了消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需求和偏好为转移。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定性作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

　　 消费者的需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。因此，消费者市场具有以下特点。

　　 （1）广泛性和分散性。人类的生存和发展离不开生活消费，不仅消费的资料种类繁多，吃穿住用无所不包，而且消费者也是人数众多、特征不一，这势必导致消费者市场具有了广泛性的特征。同时，由于单次消费量、支付能力及储存条件等原因的限制，消费者的购买还呈现出零星、频繁的特征，从而形成消费者市场的分散性。

　　 （2）复杂性和差异性。消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、个性等因素上千差万别，由此形成不同的消费需求和消费行为，在购买商品的数量、质量、花色、品种、品牌等方面存在着巨大的差异，从而导致了消费者市场的复杂性。即使是同样年龄和性别的消费者，也会因为不同的地理、文化和经济背景，在生活习惯、购买特点和商品需求等方面有着明显的差异。

　　 （3）发展性和多变性。人类的需要是由低向高逐渐发展的，消费者市场也呈现出由粗到精、由低级到高级的发展性。以吃为例，由吃饱到吃好，再到吃营养、吃品位、吃文化，餐饮市场就是沿着这一趋势向前发展的。与此同时，消费者的需求又是多变的，这一方面是由于消费者求新求变的心理使然，另一方面则是因企业的诱导所致。发展性和多变性都体现了消费者需求的变化。

　　 （4）可转换性和可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制以及国家政策影响，而是具有自发性和感情冲动性；消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的广告宣传，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

　　 消费者市场上的产品纷繁复杂、品种繁多。一般情况下，一家购物中心会经营数十万品种、规格的消费品。根据消费者购买行为的差异，我们可以把消费者市场的产品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

　　 （1）便利品是消费者经常购买、价格低廉、购买时不需做太多选择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。对此类产品的购买，消费者最关注的是便利性。因此，在营销策略上，该类产品应当广开渠道，以确保消费者想购买的时候随时就能买到。

　　 （2）选购品是消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、家电产品等。消费者通常在购买前对该产品并不了解，产品的单价也比较高，消费者往往会花费比较多的时间和精力用于收集信息，并就产品的质量、性能、款式、花色、价格等进行比较。因此，在营销上，该类产品应当在较少的渠道分销，但需要提供深度的销售支持以帮助消费者进行选择。

　　 （3）特殊品是具有独特的品牌识别特征、消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。消费者对特殊品一般不再做比较，认为是其他产品所无法替代的，他们只把时间花费在找到他所需要的产品上。因此，营销沟通就显得十分重要。

　　 （4）非渴求品是消费者不了解或者不感兴趣的产品。大多数创新产品在广告介入之前都是非渴求品，诸如保险产品、百科全书等。在对这类产品的营销上，广告宣传、市场推销等是非常重要的。

　　 根据商品的耐用程度可将商品划分为耐用品和非耐用品。

　　 （1）耐用品。即能够使用时间较长的商品，如房产、汽车、电视机、电冰箱等。消费者在选购这类产品时会谨慎考虑，仔细斟酌。生产这类商品的企业必须注重技术创新，提高产品质量，同时要特别注重保障售后服务，来满足消费者的购物需求。

　　 （2）非耐用品。即不能够长时间使用，需要消费者经常购买的商品。如食品、文具、印刷制品等。生产这类产品的企业，除了应保证产品质量外，还要注重销售点的设置，以方便消费者的购买。

　　二、消费者的决策过程

　　 消费者的决策过程是将购买动机转化为购买行为的过程。在购买不同类型的消费品时，由于参与购买决策过程的人员构成不同，因而购买决策过程也不尽相同。

　　1.决策过程的参与者

　　 在消费者的购买决策过程中，一个消费者可能扮演下列角色中的任何一种或几种。

　　 （1）发起者，即第一个提出购买建议的人。

　　 （2）影响者，即对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事、朋友等。

　　 （3）决策者，即做出购买决策的人。

　　 （4）购买者，即具体执行购买决策的人。

　　 （5）使用者，即实际使用所购产品的人。

　　 对营销人员而言，首先要关注购买决策者，即购买者。因为他对购买活动的成败最为关键。许多消费品的购买决策者很容易识别，如女性一般是化妆品的购买决策者，男性在购买烟酒等产品时最有发言权，小零食的购买一般则由儿童说了算，而有时候男性礼品的购买决策者