直接导致了肯德基从品牌美誉度到消费者好感度

 微博负面     |      2021-11-28 17:43

  酆鲜盗矗痔炖耆薹肟系禄⒙蟮崩拖嗫购狻@痔炖胫泄氖奔浣峡系禄肼蟮崩投纪砗芏嗄辍6杂谥泄颜叨裕堑目诟性缫驯蛔魑刃姓叩牧礁觥熬尬薨浴彼把狈保⒚挥辛舾痔炖嗌俪沙さ目占洹? 加之中国乐天利无法从韩国总部获得更多的广告经费,新店开发速度、宣传攻势都跟不上,品牌知名度和消费者认知度一直难以迅速提升。另外,在与肯德基、麦当劳等对手的竞争中,乐天利采取的不是创新策略,而是模仿追随策略,这也是其难以赶超两大巨头的原因之一。

   最后意味深长的结尾就是:2003年2月8日乐天利关掉北京赛特店后,进驻其原址的,正是当时已实现中国800家餐厅目标的肯德基。

   败笔启示

   乐天利消费人群定位不准,从其装修风格看,显然是想把所有的消费者都归进去,但所有的消费者都对其犹疑不定。快餐经营品牌化的成功取决于综合实力和营销创新,而盲目模仿、追随,是注定战胜不了对手的。

  6.KFC:“秒杀门”事件

   2010年4月5日,肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动,64元的外带全家桶只要32元。“超值星期二特别秒杀优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出,秒杀活动共分为三轮,在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀,最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。

   4月6日上午10时,第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行,顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块。但下午4点,手持优惠券去购买全家桶的顾客却遭到了拒绝,工作人员称活动已取消。针对二、三轮优惠活动暂停一事,肯德基没有给出正面回应,仅在官网上于3时54分发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》,称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券。为此,肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。于是“超值星期二”变脸“黑色星期二”,肯德基在消费者的一片骂声中,积累多年的品牌形象瞬间倒塌,被媒体称为“秒杀门”事件。

   肯德基显然没有预料到事件的猛烈程度。或者,肯德基是对于事件传播的期待太高,而没有看到事物的两面性。这个事件告诉我们,聚集草根的互联网很伟大。蝴蝶展翅会引起飓风,每个事件营销的策划人都必须留意。另外可以想象,肯德基肯定没有将这么“小”的一次营销策划层层传达,以至于很多冒牌优惠券得以能够使用。

   缺乏对“秒杀”这种新营销手段的认知,没有严格的活动名额限制,“本优惠券需打印使用,复印有效”的活动细则,都注定了肯德基这次营销活动的失败。肯德基漠视的不仅仅是中国的消费者,更是对于中国互联网传播力量的一种“秒杀”。

   由于缺乏对互动营销的认识和对活动设计的不自信,肯德基忽略了参与度活跃情况下的应对策略,从而对活动效果的预估产生了较大出入,没有事先制定危机预案。于是他们不得不单方面停止活动。

   到达连锁店的信息管理终端在平时看似毫无作用,但是对于这样百年一遇的危机事件就显得格外重要。离开了这样的信息传递模式,遇到灾难性事件,整个组织就会失去控制,无法发出同样的声音。于是只能一级级上报等待处理,等到终端的顾客信息反馈到总部公关机构时,公关机构一定已经被内部问询电话搞到快要爆炸了,自然无法处理任何请求。

   对于假券的说法我们已经无从考证,但这也是前期活动策划工作的失职所致。而简单粗暴的“拒售”,更不应是一个跨国企业应对危机的办法。事情发生近一周后官方也只是草草道歉,对如何解决问题却只字不提。在危机中如何化危为机,本是知名跨国企业的专长。但这次事件肯德基却表现的如此弱智:公关部门缺乏危机处理能力,发言生硬,不会迎合公众。致使消费者不得不惊呼:“原来跨国公司也有不认账的时候!”这次事件,直接导致了肯德基从品牌美誉度到消费者好感度双双崩盘。

   败笔启示

   1.互联网是双向操纵的媒体,是强大的社会化媒体。在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候,一定要认识到事件营销的风险性。

   2.企业对于自身产品、消费者以及传播渠道的调研和预估,是活动方案进行周密策划、组织、执行的前提。每一步活动也都并非以企业的意志为转移,活动策略要跟随受众的互动反馈进行及时调整,而“承诺”的兑现,永远是品牌形象屹立不倒,受众追随企业的前提。

  7.春秋床品堕入加盟困局

   春秋床品公司成立于1999年,在投资人张总的带领下,至2004年底,企业在低端产品方面发展良好,2005年初开始谋划建立中档品牌专卖,打算利用一年一度8月中旬的行业展销会之机,寻求合作加盟伙伴。春秋荏苒,岁月变迁,在春秋床品的温暖呵护下,做一个美美的春秋大梦,是当时每一个春秋人的信念所在。

   春秋床品为企业从低端向中端产品的延伸做足了准备,聘请了在品牌专卖方面具有丰富经验的王经理为市场经理。在经过详细的市场调研后,王经理于2005年6月拿出了一份高水准的品牌专卖规划方案。在设计部的大力配合下,7月份,产品样品和配套饰品规划也如期提交。可谓万事俱备只欠东风,春秋床品等待的东风就是8月中旬的床品布艺展销会,他们期待着这次全新惊艳的亮相。果然在会展期间,春秋的展台前客商如织,好评如潮。

   但在谈到具体合作加盟时,由于大部分客商对春秋床品并不是太了解,因此对加盟保证金和结算方式都提出了异议,春秋企业对此并无事先应对之策,故而应对迟缓,导致一部分准客户流失。张总不得不放宽加盟条件,包括对加盟商入门能力要求的降低,实行更有利于加盟商的结算方式,统一装修也变成了参照标准自行装修,场内商品的配套原则也有所松动。

   展销会后期,春秋床品签订了15家加盟协议。

   加盟条件的松动造成了过程中的混乱情况,大部分商家的选址与加盟要求有出入,设计装修、物料采购发运环节的流程规划缺失,致使延迟和错误情况比比皆是,引起了大量投诉。2家优质加盟商退出,6家加盟商的店面装修与标准有很大出入——这还是两个多月后开业时发现的,到12月,加盟店实际完成13家。

   这和春秋公司原先的预想有很大出入,但究其原因,在展销会上对加盟商的过度让步已经埋下了伏笔,如果张总不是害怕无人问津而自降身价,后面的一系列问题也就不会出现。这就好比一个秀外慧中的美女,本来择偶条件非常之高,随着年华渐老,美女开始焦急起来,把择偶标准一降再降,最后委委屈屈地将就了一个根本不怎么样的男人,让很多人为之扼腕叹息。

   到了具体发货结算的时候,在总公司春秋床品方面,由于结算方式与以前的按月结算有差异,加盟商之间的结算方式也不完全一致,而销售、财务和仓库未能在流程上协调充分,出现了货物发出后向客户追款的问题。加盟店方面,由于各店装修进程、订单加工、款项确认等流程衔接问题,在11月相对集中的开业期,出现了部分产品或店面交不了货的情况,引发大量投诉。

   春秋床品一直沿用原有的业务人员作为专卖人员,虽经王经理简单培训,但业务维护能力仍然不足,这加速了专卖困局的形成。虽然春秋公司也采取了降价让利、开发对应价位产品等措施,但颓势也难以扭转。

   到2006年5月,8家以前从未做过床品的加盟店抱怨说支撑不下去了,当月定货量下降到不足6万。到2006年7月,6家加盟店完全转换;5家店有一半以上为其他货品;只有2家坚持完全做春秋公司的产品,但也是勉强维持,月进货量只有1万元左右,且抱怨不止。

   败笔启示

   加盟品牌除了在品牌专卖的前期战略、定位及规划方面要有很高的专业水准外,在后期的客户拓展、特许授权、规范进程、协作支持、业务维护和产品支持等业务流程上也都需要系统规划和有力执行。

   不知不觉间,三个人已经上班一年半了。时近虎年春节,什么时候回家、给父母带什么礼物,成了三个人最常讨论的话题。艾伦想送给老妈一个名牌包包,听女朋友说找网上代购比