远鄢唐肥导始壑档纳莩奁罚裁从姓饷炊嗳宋渎蛘宋浞杩瘢? 在如今，奢侈品的大行其道已经让人们逐渐忘记商品最原始的功用，品牌甚至成为比商品本身更加具有价值的属性。比如在上面故事中所提到的手袋，俨然已经成为女士的时尚道具。就像人们常说的那样，“男人看表，女人看包”，在正式社交场合，手袋也可以反映出一名女性的地位与品位，有的手袋甚至具有了收藏的价值。这就是包括世界著名手袋品牌在内的奢侈品产业巨头的经营者所塑造出的高贵品牌形象。比如爱马仕的Kelly手袋因为摩洛哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名。能够拥有王妃的芳名，自然给这一款手袋增加了一份高贵，而搭扣上的小锁设计，也为拥有它的女性增添了一份神秘感，成为永不过时的经典。而这一款手袋的售价之高，达到了二手商品也要3000美元左右的程度。于是，对于很多女性而言，奢侈品牌的手袋已经成为高贵身份、金钱财物和事业成功的符号；而对于很多男性而言，会不会为自己的爱人送上一只奢侈品包包，也会被很多人当做所谓爱情诚意的象征。

　　 那么，我们不禁要问，奢侈品能够象征地位与价值的功能，究竟从何而来呢？为什么消费者会认可奢侈品昂贵的价格、超出一般商品的地位呢？

　　 首先，要从踏入奢侈品店时的体验说起。

　　 比如美国一位著名电影投资人的形容：“店员们就像是我的私人陪购一样”，因为与销售人员关系密切，“她知道我的喜好、风格和尺码，每次我只要去这一家店就可以买齐所有东西，这样到位的服务让购物很省事”。想象一下，许多奢侈品店会为VIP提供不同寻常的待遇服务，比如抢先试穿和选购最新单品、私人试衣套间、同时有几位导购提供贴心服务等。千万不要以为试衣间仅仅就是一个试衣服的房间而已，很多品牌贵宾室房间陈设及私密程度简直可以称得上是登峰造极，比如位于美国纽约的Barneys贵宾间就具有可以俯瞰曼哈顿的露台，享用精心烹饪的小食品和饮料，感受堪比专业造型师的导购人员为顾客提供最卓越的客户体验。可以说，全世界的奢侈品店都希望能在贵宾服务上打造一条金光大道，甚至有品牌会为了自己的VIP客户提供私人派对活动，毕竟顾客们的体验，直接关系到自己品牌的营业额和口碑。

　　 而对于动辄手掷千金的VIP们而言，极致的享受确实是奢侈品牌所提供的良好体验之一，但是比起这些，“私人”二字显然占据更为重要的分量：他们需要与众不同的对待，并希望通过自己所使用的商品，来彰显自己独一无二的个性。奢侈品牌所提供的“定制服务”，恰恰满足了这一部分顾客的需求。比如享有“卡中之王”声誉的美国运通黑卡，就以持卡人的高端和尊贵著称。这张卡片无法申请得到，只有收到邀请的人才有资格办理，而每一位拥有黑卡的客户同时享有多个个人管家专属服务，能够搞定从安排私人参观、免费机票升舱、24小时私人银行，甚至是超级热门演唱会的绝对VIP席位等服务。据说，这是世界上唯一一张可以直接刷卡购买飞机的信用卡。这样一张卡片，即使需要的年费再高，也依旧是不少上流社会人士渴望拥有的地位的象征。当商品能够成为身份、地位象征的时候，所拥有的价值已经远远超出了商品本身。正如美国经济学家凡勃伦认为，要获得持久受人尊重，仅仅拥有财富是不够的，拥有能够提供财富的证明更为重要。而类似奢侈品这样的“炫耀性消费”，则恰恰提供了这样的证明，可以让奢侈品消费者将自己与别人区分开来。这也许就是奢侈品最重要的功能：在商品的实际使用功能之外的炫耀性消费功能。价格越高，奢侈品的“身价”越高，炫耀性消费的效应价值就越高。电影《大腕》里那句本意讽刺“不求最好，但求最贵”在奢侈品经济学中，其实并不是没有意义。奢侈品本身的定义，就是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从中国人的传统观念上看，奢侈就是浪费和挥霍，但如果把奢侈品作为一种经济行为来看待的话，其实只是高档消费行为的一种。而这种炫耀性的消费行为在进行的同时，也影响到了整个消费市场的氛围，从而进一步将奢侈品“捧上神坛”，拥有了一批批忠实拥趸。

　　 现在，当你看到新闻报道，说不少小白领一个月省吃俭用就为了买一只小小的香奈儿包包的时候，可以理解到这一部分消费者的心理了吗？

　　 那么，当你看到金店外排着长长的队伍等待购买黄金的人们，还会惊讶吗？

　　 再或者，当你发现京东众筹上不仅众筹奶粉、家电，甚至连房子都开始众筹的时候，是不是觉得自己已经被时代远远地抛在后面了呢？

　　 所以，你，真的了解消费者吗？

　　 在如今风云变幻的消费市场，奢侈品的出现恰恰说明了这一点：在物质极大丰富的今天，人们已经从能不能吃饱、会不会穿暖这些最基本要求的满足，上升到了对于精神层面、象征意义的追求。这一需求的转变，恰恰为市场营销提供了广阔的发挥空间：如何塑造品牌形象、挖掘品牌价值，在商品本身属性的基础之上，包装出更具有市场影响力的商业品牌，是每一位市场营销人员需要思考的问题，也是本书希望和广大读者共同探讨的话题。而要想做到这一点，首先要明确的，就是消费者的心理活动和行为规律，知己知彼，才能百战不殆。

　　二、品牌价值解析

　　1.品牌的质量价值

　　 品牌的质量价值主要是用于描述消费者对某一品牌产品质量的感性认识，并根据这一认识来决定其购买行为。它与产品的现实质量不同，但是以产品的现实质量为基础，具体包括如下方面。

　　 （1）绩效质量，即产品或服务所释放的为消费者所感知的效用程度。由于消费者的个体差异，这一部分取决于消费者主观因素。

　　 （2）材料质量，即产品的配料、外观特征以及相关服务的特性和数量。这一部分取决于成本投入的客观因素。

　　 （3）生产质量，即与产品标准规格的一致性。这一部分取决于技术的客观限制。品牌的质量价值与顾客满意度有所不同，高水准的质量价值与低期望条件下的顾客满意度有着天壤之别。同时，品牌的质量价值与人们的消费态度不同，消费者可能会对低价产品持肯定态度，而对高质高价产品持否定态度。关键在于产品是否满足消费者本身对于不同产品的预期，一个消费者可能对低价货抱有的低质量预期在产品中得到满足，却对高价格产品抱有过高预期，当不能从产品中满足其预期时，便会对产品产生否定态度。尽管品牌的质量价值是消费者对一个品牌产品的无形的、全面的感知，但是品牌的质量价值还是建立在该品牌产品的绩效质量、材料质量与生产质量之上。

　　 品牌体现的质量价值可以给品牌带来价值增值，品牌所体现的质量价值中超出消费预期的部分构成其价值增值的主要部分。它从以下五个方面给品牌带来价值增值。

　　 第一，消费者购买行为的动因。在绝大多数情况下，一个品牌所体现的质量价值感知是促进消费者购买的关键动因，在相同的市场价格条件下，直接影响消费者选用一种品牌和排除另一种品牌。品牌所体现的质量价值感知与消费者购买行为之间的直接关系使得产品在市场竞争中更体现出品牌效应，如果品牌体现的质量价值很高，广告宣传的促销手段也显得更加有效；相反，如果品牌体现的质量价值越低，产品的生存就越困难。

　　 第二，在同类品牌中的定位。品牌的定位就是产品所体现的质量价值在广大消费者心目中的位置，一个高质量价值体现的品牌必然会在行业中占据很高的市场份额，从而提升企业的品牌价值，同时品牌的质量价值感知也直接影响着消费者对品牌产品的认可度和忠诚度。

　　 第三，品牌溢价。只有高质量价值体现的品牌才具有产品溢价的基础。产品溢价能够增加企业的利润，同时也使得品牌具有再投资的价值。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。产品溢价不仅给企业带