链要求通畅，企业通过有效的内部管理来控制成本，从而形成竞争优势。这类品牌产品通常流转于卖场与超市行业，如家乐福就是以商品种类齐全、价格低廉而著称于世。

　　4.品牌定位的作用

　　 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。现代社会是信息社会，人们每天面临着铺天盖地的信息，各种消息、资料、新闻、广告使消费者应接不暇。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，如《21世纪经济报道》就包含50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，一个人全部看完几乎需要30个小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。更何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。在如此众多的信息中，处理出满足自身需要的信息并不是一项轻松的工作。消费者对信息的逃避是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。

　　 心理学研究发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白。所以，企业只有压缩信息、实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其唯一明智的选择。成败的关键在于能否形成正确的品牌定位，让潜在消费者能在烦杂的信息包围中认识到你的品牌。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。品牌定位作为建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立起一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位理论的提出和应用是有其科学基础的，具体如下。

　　 （1）人们只看他们愿意看的事物。人们只看他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。不成功的品牌，会成为拖累产品的累赘。广告之所以是促销的首选，原因就在于它能不断地向消费者进行品牌灌输，更新和更正品牌在消费者心目中的价值。

　　 （2）人们对同种事物的记忆是有限度的。正如我们前面所讲到的，这是个信息化的时代，产品种类多到前所未有的地步，并且每天以惊人的速度递增。然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住的是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到的也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、苹果等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

　　 （3）人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的个人习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超市购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有棘轮效应，一旦形成很难改变。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

　　 总之，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

　　【营销“心”故事】

　　 “上海滩”品牌的涅槃传奇

　　 1994年，香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“上海滩”这一服饰品牌，它以手制旗袍为卖点，并招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加盟。“上海滩”这个名字本身就能唤起人们脑海中对20世纪30年代老上海的印象记忆——优雅、时尚且充满魅力，它不禁让人联想起当年身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影（见图5-3）。

　　 图5-3 “上海滩”品牌Logo

　　 邓永锵表示，“上海滩”这一品牌是将中国五千年的传统文化与21世纪的现代时尚相结合的产物。“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感，其品牌服饰大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰的工艺技术，最具代表性的产品是改良式现代旗袍、唐装和马褂。

　　 “上海滩”品牌浓郁的中国情调很快便吸引了时尚界的关注。光临“上海滩”的知名顾客包括英国皇室成员（如英国查尔斯王子、已故的戴安娜王妃）、政界要人（如希拉里、撒切尔夫人）、演艺明星（如娜奥米·坎贝尔、维多利亚、安吉利娜·朱丽、尼古拉斯·凯奇、刘德华等），其主要顾客来自于东亚、北美、欧洲、中东、非洲的皇室成员和上流社会人士。上述知名人士作为“上海滩”品牌创立初期的忠实顾客，以拥有“上海滩”的服饰产品为荣，从而成为了该品牌最好的形象宣传大使。同时，由于邓永锵本人在全球社交圈的知名度，“上海滩”在被收购之前其店铺已经开设到了英国伦敦、美国纽约以及新加坡等地。

　　 发展顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加快了国际扩张的脚步，1997年11月21日，“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平方米的旗舰店，然而却惨遭滑铁卢，仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不被迫关门，“上海滩”陷入了低谷。2000年，他将公司的大部分股权出售给了历峰集团后，选择退出。

　　 邓永锵时期的“上海滩”，产品线单一，仅局限于女装，以旗袍、唐装、马褂为主，设计师以中国的传统裁缝为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，更倾向于定制，是根据市场的需求和客户的要求，而决定设计生产什么样的服装产品。历峰集团接手“上海滩”后，便开始大刀阔斧的改革，使其稳步走上了世界顶级品牌之路。“上海滩”现任执行主席雷夫逸（Raphaelle Masne）在延续了邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。这使得“上海滩”品牌由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，并制定了世界级奢侈品的全新定位。如今的“上海滩”以30～35岁的中高收入女性为目标市场，并陆续开发了男装、童装及年轻系列等。除了高级成衣以外，“上海滩”还开发了配件、礼品、家俱、家居饰品等多条衍生系列，全面拓展市场。在其产品上不仅能看见以字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素，还能发现许多西方的时尚元素。在2005年题为“紫禁城”的秋冬系列时装发布会上，“上海滩”推出了一袭缀满超过9万粒施华洛世奇水晶的长鞣皮革大衣，这款设计是“上海滩”与全球顶尖时尚品牌施华洛世奇携手推出的。

　　 精工细作辅以时尚品味，五千年的文化历史佐以新锐设计，“上海滩”顶着中国文化和生活风格大使的头衔风头正劲，也许正如《商业周刊》所预言：“上海滩”将会成为中国的“香奈尔（Chanel）”。今天，中式服装奢侈品牌“上海滩”的涅槃重生之路，已成为顶级品牌管理的经典案例以及中国本土品牌国际化的成功样本。

　　四、消费人格与品牌形象

　　 由于品牌价值是通过消费者对品牌的认知和联想而间接形成的，因而消费者的人格因素在品牌定位过程中起着十分重要的作用。不同的人格特征会使不同消费者群对同一品牌的理解有着天壤之别。

　　（一）消费者自我以及自我意向与品牌定位

　　 根据弗罗伊德的理论，消费者对于自我以及自我意向的认识是由消费者的人格所决定。品牌联想就是消费者对品牌的意识，该意识一般是通过人格结构中的自我以及自我意向所形成的。消费者倾向于消费某一品牌产品就是因为该品牌产品或服务的形象与消费者的自我以及自我意向紧密相连，所以消费品牌产品就是通过品牌消费行为以寻求自我的过程。

　　1.自我与品牌定位

　　 一般而言，由于消费者个体对于自我的理解是单一的，因而也就对于满足其单一自我的品牌产品和服务感兴趣。在某些情况下