畔⒌幕袢『图庸ぃ皇且懈芯醪牧希纱罅吭勇业奶酢⑹泳醪牧纤槌桑欢且欣硇苑治隹蚣埽孕畔⒔杏屑壑档纳秆『吞崃叮蝗且小霸级ㄋ壮傻闹都右圆钩浜驼稀薄? 在消费者的行为决策机制中，由于其认识和思维过程是一种复杂的多层系统，而行为决策本身又往往是在不同思维层次发生的，有的是经过深思熟虑后的理性行为决策，有的则是由无意识或潜意识状态所激发的非理性行为决策。因此，消费者的行为决策并非如古典经济学家所主张的那样是完全理性的。

　　二、传统营销学中“理性人假设”的应用

　　 传统营销学与经济学的联系非常紧密，由于传统营销学中运用了大量的经济学原理，因而经济学中的理性人假设也一度被认为是传统营销学中不可缺少的基本理论假设之一。经济学是研究人与经济社会如何有效利用稀缺资源进行产品生产，以及消费者是如何选择产品进行消费的。在经济学的视野中，消费者的消费行为是建立在对各种产品的边际效用相等以及最终与货币的边际效用相等的消费者均衡的基础之上，并根据消费者均衡条件来构建消费者的需求曲线和函数，从而指导生产的行为。

　　 消费者的理性人假设为传统营销学中的基本概念“交换”奠定了理论基础，在消费过程中任何消费行为的发生都是消费者与生产者的一个交换关系。当然，在这个交换关系中，消费者是交换行为的主动决策人；消费者为了寻求其效用的最大化，在完全信息的条件下，以理性经济的方式来选择和决策自己的消费行为。

　　 消费者的这种选择行为受到“边际效用递减规律”法则的影响，即消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少。因此，消费者不会一直消费同一种商品，他们往往在其自身有限预算的条件下，通过对各种商品品种与商品数量的选择，寻求一个效用最大化的商品组合。同时，消费者选择商品组合的同时，存在着机会成本，即消费者必须要放弃其未选商品所能带来的效用满足。只有当消费者所选择的商品组合的机会成本不大于其他所能选择的商品组合带来的效用总和时，消费行为才达到了消费者均衡状态。

　　三、传统营销学中“理性人假设”的颠覆

　　1.“购物狂”现象对边际效用递减规律的颠覆

　　 理性人假设认为，消费者在消费活动过程中遵循边际效用递减规律，即消费者在选择商品时会选择效用最大化的商品组合，消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此，在现实的消费行为中，消费者在其实际需要获得满足后，通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而，“购物狂”现象就表现出与边际效用递减规律完全相反的行为特点，在解释“购物狂”的消费行为时，理性人假设以及边际效用递减规律则显得十分苍白无力。

　　 “购物狂”现象往往表现为购物消费行为的主观强迫性，其主要特征就是消费者的消费行为容易上瘾，这不仅表现在抽烟、喝酒、赌博等方面，也表现在一般性商品消费情景中。“购物狂”在面临消费决策时，往往会表现出极强的占有欲，通常把购物作为调节自己情绪和心境的一种手段和方式。对于消费者的这种非常态的消费行为只能基于消费者的人格因素角度来做解释，从而颠覆了理性人假设以及边际效用递减规律。

　　2.品牌效应对市场信息对称论的颠覆

　　 理性人假设认为消费者能够获得其决策所需的全部信息，即消费者在其消费决策过程中，应能获得其所消费的产品和服务的全部信息。但是，信息经济学研究认为产品信息在真实市场中是不对称的，即消费者与生产者对于产品信息的了解和掌握是不对称的，当消费者无法获得其所需产品的全部信息时，势必会影响交易的过程，从而发生“二手车”市场问题。因此，品牌效应的本质是针对信息不对称给予消费者以信息补偿，产品通过品牌能够向消费者传递其品质、属性以及特点，消费者对于品牌的认知就是其获取产品信息的过程，而消费者也愿意为品牌付出额外的费用。可见，品牌溢价正是消费者与生产者信息不对称的产物，品牌效应充分反映了理性人假设对于现实市场规律的解释力不足。

　　3.感性消费观对理性消费观的颠覆

　　 感性消费观是指消费者在对具体的消费品进行选择时，是基于感性原则，而非理性的效用原则，即消费者是将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据的。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，而且也关注感性消费给消费者所带来的虚拟效用，这是对理性人假设的颠覆。因为消费者在产品选择过程中，出于情感效应，他对自己消费行为的效用函数没有有序性与可比性的准确估计。感性消费观说明消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。由于消费者的感性消费过程不仅注重产品给消费者所带来的感官愉悦，而且强调产品的形式是否符合消费者的价值理念、品位偏好，因而感性消费本质上是心理消费。

　　 “吉芬效应”（也称“吉芬之谜”）是感性消费的经典案例。19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况作观察统计时发现，当土豆价格上升时，市场对土豆的需求量就上升；而当土豆价格下降时，市场对土豆的需求量也随之下降，两者成正比关系。该现象显然有悖于经济学常识，因为在其他经济参数不变的情况下，产品价格下降，市场需求量就增大；产品价格上升，市场需求量就下降，这两者成反比关系，也称为“消费品价格与消费品需求量之间的常规性函数关系”。而“吉芬效应”表明，在消费品价格和消费品需求量之间还存在着“非常规性函数关系”。“吉芬效应”在中国也同样存在，如在中国黄金销售中，当黄金价格上升至高位时，人们争相购买，销售量也上升；当黄金价格下降至低位时，反而乏人问津，销售量锐减，从而形成了“追涨杀跌”现象。“吉芬效应”提醒我们注意这样一个事实：薄利并不一定多销，人们相信“一分价钱，一分货”；更有少数人专挑高价商品购买以显示其社会地位和经济实力，此时，产品主要体现其炫耀性功能，其性价比则处于次要位置。

　　 此外，在日常生活中感性消费的例子也比比皆是。例如，就过冬御寒而言，普通的棉大衣与昂贵的羊绒大衣对于人们的理性效用大体一致，两者价格却差距极大，然而人们却愿意竞相攀比去购买羊绒大衣而不考虑其性价比；又如，经济车型与高档车型相比，前者具有更优的性价比，然而，消费者总是在自己经济条件许可的前提下，依据自己的好恶来决定其购买决策。此外，不少女士在心情不好的时候，会通过疯狂购物来调节自己的情绪，因为购物消费能够给消费者带来一定的感性满足。

　　 伴随着时代的发展，感性消费观正引领着现代体验经济的兴起，而传统的理性消费观对于日常消费活动的影响则越来越小。在体验经济中，生产者不是提供具体产品和服务给消费者，而是为消费者提供身临其境的体验，即在消费过程中充满消费者的感性体验。体验经济是通过提供每个人能个性化参与其中的事件给消费者带来难以忘怀的记忆体验。例如，美国的迪斯尼乐园、俄罗斯的失重旅游项目、日韩的动漫游戏产业都是体验经济的成功典型，在体验经济中消费者的效用函数变得更不可预测。

　　【营销“心”档案】

　　 感性消费时代：和理智说再见

　　 在实际消费决策中，消费者往往将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据，这就叫作感性消费。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，也关注感性消费给消费者带来的情感效应。消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。简单地讲，感性消费就是“我不关心你实际上好不好，只要我觉得你好，