不能系统地发现和寻找新的机会，或者投资于很多新的机会却没有带来令人满意的结果，这都是由于缺乏创新能力造成的。

　　大多数的积极举措都以失败告终

　　 低劣的新产品开发管理过程会彻底浪费好的机会。有时公司会选择一些低劣的机会或者在某些阶段把好的机会搞砸，如在概念形成阶段、概念测试阶段、样品开发阶段、样品测试阶段、商业和市场分析阶段、市场测试阶段或者产品上市阶段。

　　 解决方案：

　　 ·设立一个合作伙伴创意激励系统，使合作伙伴能够源源不断地提供创意。

　　 ·利用创意系统不断产生新想法。

　　设立一个合作伙伴创意激励系统

　　 一些公司认为不存在新的机会，它们认为所处的产业已经足够成熟，或者认为它们只是在卖一件商品。但是，不存在成熟市场和只是一件商品的说法，是你的想法阻碍了你的想象力。星巴克就不认为咖啡市场是一个成熟的市场。

　　 所有的公司都是具有创意来源的。首先，公司的员工很可能拥有很多产品改善的想法，他们只是不知道向谁提出新想法和提出想法的动力在哪；其次，公司的供应商、分销商、宣传机构和其他合作者也可能提出很多新想法；最后，有很多方法能够系统地帮助员工产生新想法。

　　 在一篇名为《把硅谷搬到你公司里》的文章中，加里·哈默尔（Gary Hamel）给出了一个产生成功创意的秘方。他说，硅谷的成功归功于它是三个市场的聚集地：创意市场、资本市场、人才市场。很多具有创造性和创业精神的人带着新的点子涌入硅谷，特别那些是开创IT公司的人。风投公司注定要把钱投给那些具有超前想法的人，硅谷也吸引了很多能够编写软件和执行想法的人。

　　 上面的案例给我们的启示是：企业要从根本上复制硅谷模式。公司应该重视他们的新想法，促进新想法的收集和评估。更好的想法应该动用内部资金以促进该想法的调研和开发，最好的想法需要交给合适的人才来发展和实施。

　　 为了管理创意流（idea flow），企业需要任命一个高层管理者为创意总监。他应该拥有一个创意委员会，这个委员会由来自企业主要部门的代表组成。公司或者合作公司的每一位员工应该知道创意委员会的名字、地址和电子邮箱，并被鼓励向创意委员会提供新创意。每隔几周，创意委员会的代表们需要聚齐，来审视和评价这些创意想法，并将这些想法分成三类，即从差的想法到好的想法，再到听上去很伟大的想法。这些听上去很伟大的想法会分派给不同的委员会成员，经他们分析后形成报告反馈回来。如果分析报告比较乐观，公司则会发放一些资金对这个想法做进一步的研究。进一步研究之后，如果发现这些想法看上去还不错，公司则会将这些想法推动到下一阶段，直到这些想法被放弃或者实施。

　　 提交想法的这些人都会被告知这些想法的最终结果，这一般暗示委员会对你的想法不感兴趣。如果那些好的想法最终成功实施了，公司就会给予这些想法的提供者奖励，这些奖励包括奖金、假期或者其他有形奖励。例如，如果员工在开源和节流方面提出好的想法，柯达公司则会奖励该员工10000美元；另外，柯达公司还会返还节省成本或者增加利润的10%来促进工会建设。

　　利用创意系统不断产生新想法

　　 大部分最好的创意来自对市场环境变动的观察。市场环境包括PESTE五部分，分别是政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）和环境（environmental）因素。通过观察每部分的变动，好的想法由此产生。

　　 ·政治：一家企业观察到，通过纸质选票进行准确选举比较困难，因此发明了一种万无一失的电子投票机。

　　 ·经济：一家企业发现东京的酒店房间非常昂贵，于是发明了一种新型酒店，只出租床位或房间，所以价格低廉。

　　 ·社会：一家企业意识到单身群体结识朋友比较困难，因此开始提供网上约会服务。

　　 ·技术：一家企业发明了一种手写的平板电脑来代替键盘，这样他们的笔记就能数字化了。

　　 ·环境：一家企业通过风车产生能源来降低高昂的能源成本。

　　 企业也可以利用小组或者个人的创造性来产生新的想法。小组方式包括头脑风暴法、创意性解决法，还有其他几种解决方法。 2

　　 大多数企业寻找新的想法，一般是从现有产品出发，通过某种方式来改变该产品。例如，一家荞麦食品公司将会考虑通过加入葡萄干、坚果，加入更多的糖或更少的糖，或者改用小麦、燕麦或大麦，再或者改变包装的大小或面包的名字等，来使超市谷物食品区的产品和品牌增加。竞争者也会这样做，虽然谷物产品线延长了，但是没有产生更多的利润。每一件延伸产品吸引一小部分客户，这部分客户是从销量更大的品牌那边吸引过来的，从而形成了新产品赚的利润不多而原有产品赚得更少的不良后果。

　　 我们称这种方法为垂直营销（vertical marketing），这方面的方法有很多：

　　 ·调制。果汁生产者改变含糖量、浓缩果汁、有没有维他命……

　　 ·大小。可以提供重量不同的薯条：35克、50克、75克、125克、200克或者混合装……

　　 ·包装。雀巢红盒子巧克力有不同的包装：便宜的纸盒包装是为了日常消费，而稍贵的金属盒子包装则是为了礼品需要……

　　 ·设计。宝马公司能够设计不同样式和特点的汽车……

　　 ·补充物。涂有糖的饼干或涂有肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力的饼干，或者夹心饼干……

　　 ·增加便利。嘉信理财提供不同渠道的兑换业务，如零售点、电话、互联网……

　　 垂直营销的最大问题是会导致产生超细分市场，而在这种市场很少有产品能获得巨大的利润空间。

　　 企业需要利用一个备选的创意产生过程，我们称为水平营销（lateral marketing）。水平营销是用来思考与企业产品相关的产品、服务或者想法。你将从两个产品层面考虑问题，而不是局限于一个产品。例如，谷类商品公司将谷类食品和快餐联系起来，它们可以用谷类食品小吃店来代替谷类食品包装盒，这样就可以随时带走，随时食用。它们称这种小吃店为健康小吃店。出乎意料的是，人们可以以一种便利的形式随时消费谷类食品。

　　 下面是一些通过横向思考而获得的市场创意：

　　 加油站+食品店=便利店

　　 咖啡+电脑=网络咖啡屋

　　 糖果+玩具=健达出奇蛋

　　 布娃娃+少年=芭比娃娃

　　 音响+方便=随身听

　　 捐赠+收养=成为孩子的教父

　　 花+永久存活=人造花

　　 水平营销的概念在创造新产品品类、新市场或新的营销组合方面具有很大的潜力。由于通过同一产品上的持续变化来获得新产品具有很大的局限性，于是水平营销的概念便受到很大重视。实际上，一个企业如果想要在创新方面取得成功的话，就需要同时掌握垂直营销和水平营销的流程。

　　注释

　　第6章企业的营销计划和计划过程有缺陷

　　 标志：

　　 ·企业营销计划没有正确的组合结构或逻辑。

　　 ·企业计划缺乏一种衡量备选战略所带来财务影响的模拟方法。

　　 ·企业计划缺乏应急策略。

　　营销计划缺失某些部分或者缺乏逻辑

　　 当你向一个企业索要最近的营销计划时，才会发现它们的营销计划是多么差。营销计划需要大量的人力、预算、广告。但是，找到一个清晰的、具有说服力的、关于目标、战略和战术的陈述是徒劳的。即使目标是清晰的，也可能没有令人信服的战略。战术或许已经被描述出来，但是它们可能和战略不相关。

　　 向公司索要关于同一件产品的今年和去年的计划，我敢打赌，在战略和战术方面这两年的计划都是一样的。同理，最新的计划也差不多和前一个计划相同。没有新的想法，制订计划的人为了保险起见，选择跟随前一个计划。他忽视了新的市场环境，忽视了需要新战略的事实，忽视了不同的营销手段会改善企业效益的事实。

　　企业计划不支持财务模拟

　　 计划软件可能不能够对备选战略的效果进行模拟，也不足以描述和预估两种不同战略及其销售情况和利润结果。该计划需要加入销售响