2005年的中国啤酒市场注定又是一场龙争虎斗，青岛啤酒集团宣布正式推出青岛原生啤酒新品，发动了它在2005年的首轮市场攻势。为此，青岛啤酒斥资7.6亿元在深圳建立了目前国内唯一的原生态啤酒生产线，展开了铺天盖地的“青岛啤酒投资7.6亿元生产原生啤酒”的新闻公关。但青岛原生却一直不温不火，远未达到预期目标。

　　 让我们先来看看什么是原生啤酒。从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新。熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌；纯生在这个基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤；原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，保持啤酒的全部营养和香气，是最具活性和新鲜的啤酒。不过，青岛原生的成绩并不令青岛啤酒满意，青岛原生并未掀起2005年的消费潮流，原因何在？用推广新产品的方式来推广新的品类是青岛原生的一大败笔。

　　 其实，原生啤酒并非是不可逾越的竞争壁垒，当青岛啤酒将这个品类做起来时，其他啤酒巨头看到这个市场大有所为之后一定也会倾巢而出，推出他们自己的珠江原生、燕京原生、金威原生……就像原来的纯生一样，在大理是雪花纯生，在北京是燕京纯生，在福建是雪津纯生。一个区域品牌采用品类延伸的策略无可非议，如果青岛原生也采用同样的延伸策略却太可惜了，因为青岛啤酒有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。

　　 一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“××（新名字）＝原生”。慢慢地，人们就会将××当成原生的代名词，最大限度地阻击其他巨头推出的珠江原生、金威原生、燕京原生……如若不然，青岛原生本质上和这些珠江原生没什么区别。而且现在啤酒竞争白热化，其他竞争对手根本不会给予青岛原生足够的成长时间，到时只要原生一好卖，马上珠江原生、金威原生、燕京原生一定会蜂拥而来……

　　 2002年青岛找顾问公司咨询青岛原生品牌策略的时候，顾问公司给出的策略是：“不是‘叫卖’一种产品，而是创造一种品类和潮流！”但青岛啤酒在推广过程中并未做到这一点。

　　 因而在消费者看来，青岛原生和一般的新产品没什么两样，厂家并没有让人们知道除了一个单纯的全纯净化生产，原生啤酒与普通的啤酒还有什么不同。

　　 从中国啤酒业的演化过程来看，1998年之前一直是熟啤的天下，1998年之后纯生啤酒的时代到来，但是之后啤酒业界就再也没有什么重大的突破，这恰恰是原生啤酒的机会：啤酒进化论！原生属于啤酒进化中最顶端的产品！但是我们在整个推广过程中丝毫没有看到这一点。

　　 当然，由于青岛啤酒本身巨大的影响力，青岛原生还是在华南市场站稳了脚跟，但随后它应该做的就是迅速在全国展开推广活动，借着一个全新的品类打造一个真正的全国性品牌，而不是像纯生一样，各个地方都是地方品牌做老大。现在的市场已经足够成熟到可以在全国建立起一个统一的啤酒品牌了，原生是一个机会。所以青岛原生应该逐步构建起原生啤酒的壁垒，不要让竞争对手只要有钱就可以推出原生。

　　 任何一次漂亮的市场开拓，最终的目的都是获取巨大的胜利。所以任何时候都不要忘记乘胜追击。追击是一场营销战中将胜利果实最大化的关键，这一条应该作为整个战略中一个最重要的原则。战利品的缴获是靠追击获得的，要不果实就会被敌人抢占。

　　 败笔启示

　　 营销新产品与营销新品类的区别在于，前者是设法从既成的市场中分一块蛋糕，而后者则是在看似不确定的新品类中开创一片新天地。事实证明，开创一种新品类，在人们的心目中先入为主，比起努力让人们相信你能比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

　　6.舍得酒：能量不足折翅高端路

　　 舍得酒，是沱牌集团2001年推出的高端战略品牌，也是沱牌集团重点培养、重点发展的第一品牌。可通过几年的运作，特别是2004年以来，其推广显得有些乏力，以至于市场业绩处于停滞状态，难现舍得酒在中国高端白酒中期待的辉煌。

　　 高档白酒是需要实力作为支撑的，无论是硬实力还是软实力。在目前的高档白酒阵营中，茅台和五粮液“内功深厚”，深厚的历史积累和对历史机遇的成功把握，使它们多年来在白酒高端阵营的地位一直稳固。后起之秀中，水井坊和国窖1573算是成功的典范，借据“坊”与“窖”的实物支撑，让其他品牌无法超越。而这些显然都是舍得酒先天所不具备的。

　　 首先舍得酒的企业品牌能量不足。沱牌集团是以做低档酒起家的，主打品牌是老百姓喜闻乐见的沱牌曲酒。这就注定了集团在高档品牌的开发上不可能采取强打硬攻、直截了当的运作办法。不仅如此，由于受沱牌曲酒的低价位形象影响，开发数百元价位的高档品牌，沱牌集团似乎还不宜直接露面。

　　 因此舍得酒采取了避实就虚、曲线救国的路线，大打文化酒营销牌，当然“舍得”的创意巧妙而自然，不失为一张好牌。但舍得酒一直钻在“舍得”两个字的牛角尖里，而没有真实地反映目标消费者所有的现实和人生需求。而片面强调“舍”，其实是在刻意改变消费者的认知和习惯。而改变消费者的思维模式和习惯，这在动销阶段也只起到消费抑制的负面作用。

　　 让我们来回顾一下舍得酒的诉求演进过程。第一阶段，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。“舍得酒”中“舍得”二字并非普通意义上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍”与“得”的对立统一。核心广告语：“人生舍得道，乾坤珍酿中。”这种舍得教义未能有效打动领袖消费者，让人很难从中抓住明确具体的利益点。

　　 第二阶段，延伸“舍得”内涵。核心广告语：品舍得酒，感悟智慧人生。“蕴玄神妙/成就至醇至慧的完美/百斤好酒，仅得二斤舍得精华/让品质无可挑剔/心有灵犀/舍得是智慧的回归/更是人生的顿悟/舍得酒/智慧之酒。”应该说，企业后来把舍得演化为智慧，是正确的做法，但是传播的诉求指向性不强，对外传播的诉求不够大气，支撑不了面子消费，好像喝舍得酒就是在挨罚一样。

　　 人的欲望是无止境的，物欲横流更是现实，也是消费者的真实体验，这种体验不容易被改变，因此，品牌立足“舍”而抑制“得”，很难引起强烈的共鸣。市场经济就是这样，不得何所有？何所依？

　　 沱牌公司推出舍得酒，却没有合理规划好市场格局，因此导致多年来上不来下不去的尴尬局面，真有点像鸡肋无法定夺其取舍。

　　 究其原因，在于企业内外部对核心市场没有统一认识。企业的资源是有限的，多重点区域同时开发，那么也就无法达到建立局部的绝对优势，也就无法对任何一个区域的现有品牌格局起到颠覆性作用。“舍得”的资源使用方式不改进，即使投入再多也赶不上其他名酒的崛起速度。

　　 败笔启示

　　 产品应在自己的核心区域内建立足够的优势，否则企业面临的是消费渠道和营销成本的双重浪费消耗。领袖客户并没有主推舍得。须知一个品牌的动销，尤其是高品牌，切入领袖消费群的圈子才是关键。

　　7.赤水河酒业：娱乐圈模式难以炒出酒类名牌

　　 2002年，“影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布斥资3亿元打造“赤水河”品牌。

　　 外来资本（行业外）不断涌入白酒市场淘金，已经不是什么新鲜事，但邓建国这位影视大腕的出现方式还是很与众不同的。他把娱乐圈擅长的炒作带到白酒市场上来，在各种新闻媒体上狂轰滥炸，使得名不见经传的赤水河品牌很快就出了名。可与名气相对，产品销售的市场业绩却十分惨淡，颇有名实不符之嫌。

　　 本来赤水河优质的水质和当地特产的原料，为酿造高档白酒已经提供了很好的基础。而红军“四渡赤水”的历史，又可让“赤水河”品牌能比较容易快速地建立品牌认知度。但邓建国没有很好利用这部分厚重的