墓叵担雌放瞥晌渲沂档呐笥眩晌淝闼叩亩韵螅晌渖罨肪持胁豢苫蛉钡囊辉薄Ｆ放撇唤隹梢猿晌鋈说呐笥眩部梢猿晌彝サ呐笥眩缈煽诳衫志屯鹑缑拦思彝ブ胁豢苫蛉钡囊桓龀稍薄? （2）社会归属。尽管每个人都是独一无二的，但是人的社会性使得其渴望自己拥有一定的社会角色，渴望在社会中寻求归属感。这种社会归属感既可以是真实的，也可以是虚拟的，品牌的选择恰恰可以为消费者提供虚拟的社会归属感。例如，百事可乐为你提供了“年轻的一代、激情的一代”的社会归属感。

　　 （3）传统怀旧。品牌有时能带给消费者以传统习俗的体验、童年怀旧的记忆，这也是品牌成功的一个重要方面。一旦品牌定位于老字号的传统，如果辅之以广告宣传，那么给消费者所带来的心理冲击是巨大的。还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗？“一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围，该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉地被其引到了一个南方的小镇，小时候的味道，对于童年的记忆，深深地感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

　　 （4）体验梦想。在残酷的现实生活中，我们每个人都会有许多想做却没有能力完成的梦想。品牌可以带给消费者以实现梦想的体验，这也就是为何许多品牌都由名人代言的原因。例如，由迈克尔·乔丹所代言的耐克运动鞋就可以给许多篮球爱好者以一种梦想成真的感觉。

　　 （5）时尚潮流。每个人都渴望自己与时尚潮流同步。品牌的时尚潮流性给消费者带来的内心体验是巨大的，这使得他们更加有自信心，从而使其虚荣心获得满足。

　　 此外，品牌个性定位要简约，因为品牌的个性越强，品牌的适用范围就越窄，并且品牌个性也不能一味地追求新奇独特，而是要建立在消费者可以接受的心理基础之上。如“海尔”使你立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使你体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德·麦当劳”的特色：以年轻人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式乃至炸马铃薯条的气味。品牌个性定位是一个长期的系统工程，它是企业品牌定位战略实践的最终成果。因此，品牌个性定位不能急功近利，既要营造好品牌的短期形象，更要维护好品牌的长期形象。

　　【营销“心”档案】

　　 同样的时间为何价格不同？

　　 当你考虑最喜欢的手表时，首先想到哪个品牌？欧米茄？劳力士？天梭？梅花？最喜欢的手表值多少钱？300美元？600美元？你也许认为购买这样一块手表太夸张了，也许根本不可能。如果是这样，你会很吃惊地了解到，对于那些真正懂得手表的人，这些价格没有什么稀奇。实际上，高端手表最低价格是3000美元，最高达到50万美元或更多！

　　 谁会买这样的手表（见图5-4）？那些为钟表学（研究时间测量）而着迷的富人会买。因为对其而言，一块精美的手表甚至比一辆进口汽车更加能够象征社会地位。它价格不菲，但无与伦比。进口手表与进口汽车之间的最大差异是，很少有人能够说出价格为3000美元的手表与价格为3000美元的进口手表之间有什么不同，因为二者之间的区别很细微。

　　 图5-4 谁会买高端手表

　　 与大多数地位象征不同的是，除了耀眼的装饰，精致的手表有更多的手工和机械细节。甚至虽然是一个时钟，但电池也是多余的。精致的手表必须是机械的，可以手动，也可以自动。对于严格的收藏者来说，一块手表必须在瑞士，或者可能是在德国手工制作的。除了这些品质，一些通常喜欢的属性（被称为“复杂性”）包括万年历、月相日历，甚至是报时的微缩时钟等。一种特别昂贵的属性被称为“陀飞轮”，它可以抵消重力和手表准确性的变化。

　　 高端品牌，如百达翡丽（Patek Phillippe）、爱彼（Audenmars Piguet）和昆仑（Corum），通常只发限量版，并且一开始的定价就在15000～30000美元。有些限量版每批只有不到30块。数量越有限，价格就越高。随着印度、中国和俄罗斯经济的不断发展，全球对这样的手表需求上升，但制造商并没有增加产量。这种稀缺性意味着，即使是长期授权的尊贵品牌的代理商也只能获得几块手表。

　　 手表制造商努力平衡满足顾客需要和保持稀有性之间的关系。最后，如果任何人都可以得到一块手表，这种手表就不值钱了。因此，有钱人必须花大价钱以获得他们寻找的战利品。

　　本章复习题

　　问答题

　　 1.试述人格的本质。

　　 2.试述人格发展的各个阶段。

　　 3.品牌的联想价值主要有哪些方面？

　　 4.试述品牌定位的含义，它的作用是什么？

　　 5.试述建立和维持品牌个性的方法。

　　 6.研究一个成功品牌定位的案例，并结合其目标顾客群分析其品牌联想和品牌个性。

　　第六章 消费决策与购买行为

　　学习目标

　　 了解消费者市场及其特点；能够在掌握消费者购买决策过程的基础之上判断消费者购买行为的类型；掌握消费者购买行为的“刺激—反应”模型、消费者购买行为的影响因素，以及消费者学习过程是如何影响其购买行为的。

　　【营销“心”故事】

　　 关于巧克力的“营销心理学”

　　 美国的丹·艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松露巧克力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及美国产的“好时之吻”（大众品牌，口味一般），并规定每人限购一块，一块瑞士产的莲松露巧克力定价为15美分，而一块美国产的“好时之吻”巧克力的定价为1美分。结果大约73%的大学生选择了莲松露巧克力，27%的大学生则选择了“好时之吻”巧克力。接下来，丹·艾瑞里教授将这两种巧克力的价格稍作改变，莲松露巧克力的定价改为14美分，而“好时之吻”巧克力的定价改为0美分（即免费赠送）。于是便出现了一个非常有趣的现象，这一次大约63%的大学生选择了“好时之吻”巧克力。

　　 或许你对上述实验结果不以为然，认为这并不奇怪，然而再请你仔细想一想，事实上，由于这两种巧克力的实际价格差并没有发生变化，同时它带给大学生们的效用也没有发生任何改变，所以理应不会对他们的消费选择产生实质性影响。

　　 然而，实验结果表明，人们的购买决策竟然发生了如此大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消费者的决策与购买行为。

　　第一节 消费决策的理论

　　【营销“心”故事】

　　 为什么星巴克没有小杯？

　　 如图6-1所示，星巴克的四种杯型从右到左分别为超大杯（venti）、大杯（grande）、中杯（tall）和小杯（short），可能很多人会觉得奇怪：为什么在星巴克的菜单上，从来都是从中杯开始，而没有看见过小杯呢？实际上，虽然星巴克菜单上的杯型和展示用的杯型是从中杯开始的，但所有的热饮都可以点小杯，如果顾客向店员提出要求，是可以进行专门制作的。每一位星巴克的店员都知道小杯的配方，不仅调配饮品的器皿上有小杯的刻度线，收银电脑上有相应的按键，小杯也有相应的价格，只是没有在店内菜单上予以标注而已。

　　 图6-1 星巴克咖啡

　　 那么，为什么星巴克没有小杯呢？

　　 从商家的角度而言，无论是人工成本、原材料成本还是时间成本，做一大杯咖啡的成本其实与做一小杯咖啡的成本相差无几。因此，售价相对而言较高的大杯咖啡，可以为商家带来更多的毛利润。而不把小杯放在菜单上，自然会引导顾客更多地选择较大的杯型。

　　 其实，要想通过简单的几个纸杯来影响顾客的决策，还真是大有学问。抛开星巴克对于饮品杯型独特的称谓，有心的人会发现，相比较一般的“小杯”和“大杯”，人们更爱选择介于两者之间的“中杯”。假设某咖啡馆推出一款咖