销方案的制订上大费脑筋：怎样一鸣惊人？怎样有所区分？怎样打造出一个较为高端的品牌形象？其实，这些问题的解决都有赖于商家对于营销对象特点的了解，就像上文所提及的那样，营销，从消费者的认知过程开始。

　　 所谓认知过程，其实就是指人们对外界刺激进行加工、获得知识的信息加工过程。比如说印在服装上的英文字母（见图3-7），对于英语母语的人而言，会将其组合为单词来理解其内在含义。而对于非英语母语的人而言，更多地会将其处理成为服装上的装饰，而忽略了字母组成单词的意义。所以，同样的外界刺激，不同的人会有不同的处理，对于信息的处理过程往往是有选择性的。大致而言，我们对于信息的知觉过程可以分为展露、注意和理解三部分，认知的选择性可能发生在其中任何一个环节。即厂商通过认知三步曲，将产品信息“植”入消费者的大脑中。

　　 图3-7 被当作装饰的英文字母

　　1.认知三步曲之一：展露

　　 当刺激信息出现在消费者面前，进入可以被消费者所察觉到的范围内的时候，这个过程就叫做展露。但值得注意的是，虽然信息可以被消费者察觉，但是真正在这个过程中能够顺利进入下一步知觉过程的信息却很少。比如在上网的时候，打开新浪首页，仅仅一个页面就有成千上万条信息扑面而来，而消费者关注的，可能仅仅是右上角“新浪微博”的登录入口。于是，尽管这成千上万条信息都参与了展露的过程，但都被过滤掉了，真正有用的展露过程只有有助于消费者实现目的时才会被注意。

　　 我们不妨问问自己，在等待网站上发布的视频打开的时候，你愿不愿意等待那短则十几秒，长则一分半的广告呢（见图3-8）？答案多半为不愿意，如果我们可以选择，一定会选择跳过广告，这也是对可能会展露的无用信息的主动回避，也是在信息展露过程中所表现出的选择性。如果产品展露的方式没有有效地吸引消费者的目光，很可能在第一轮就会惨遭淘汰。

　　 图3-8 某网站在视频开始前长达76秒的弹窗广告

　　【营销“心”故事】

　　 司机被分心，都是广告惹的祸？

　　 根据2013年2月26日吉和网的报道，在吉林长春，几起由于广告而引起的车祸，引起了当地市民的关注。原来，在东广场附近的一座高楼上有一块很大的广告屏幕，播放的内容为内衣广告，穿着过于性感的女模特吸引了不少司机师傅的注意，一不留神就造成了车祸的发生（见图3-9）。

　　 图3-9 被美女内衣广告吸引而引发的车祸

　　 不仅仅是在长春，深圳、上海等地也都出现过类似的情况，“街头广告太性感，司机走神儿酿车祸”，这样的情况也在伦敦的街头上演过。当时正值2004年欧锦赛，英国天空体育台的金发美女主播海伦?钱伯伦身着运动风格的内衣，手抱足球，很是动感。于是，当一名巴士司机驶过特拉法尔加广场时，被这张巨幅照片所吸引，看得非常专注，以至于自己的车和前面的巴士来了一记重重的“亲吻”。看来，这一则内衣广告，不仅仅得到了有效的展露，还受到了汽车司机的过分“注意”。

　　2.认知三步曲之二：注意

　　 当我们不得不在打开的视频前耐心等上个三四十秒的时候，有些情况下我们直接离开了电脑以逃避无用信息的轰炸，但有些情况下我们会被无意间打开的广告所吸引，甚至特意点开广告上的链接进一步查找相关信息。这时，即时展露过程是被动展开的，这些信息也成功地进入到了我们认知的下一个环节：注意。

　　 和认知过程中的其他环节一样，注意也具有选择性。认知心理学中常常会提到一个词“鸡尾酒会效应”，说得就是注意的特点：当我们身处在一个很多人参加的鸡尾酒会时，嘈杂的环境往往让你只能注意到周围人的言语，而无法听清楚其他人之间的谈话，但是当有人喊到你的名字的时候，你会不由自主地注意到这一信息的来源。这说明，与我们自己有关的信息，往往是被优先注意的，这也是注意的一大特点。而利用这一特点，可以帮助广告商们更有针对性地兜售自己的产品。

　　 举个例子，如果你是一名产品经理，需要在最为火热并且同时开播的《爸爸去哪儿》和《中国好声音》（见图3-12）中选择一家作为自己的广告推广平台，你会选择哪一家？也许这并不是一个简单的题目，因为这两档节目都太火热了，错失哪个平台你可能都会觉得很可惜。这时候，你可能需要一点来自数据调查的帮助。来自新媒体大数据分析服务商“数托邦”对这两档节目的首播数据分析显示：二者的观众群体截然不同。每10名收看“中国好声音”的观众中，就有6名为男性；而“爸爸去哪儿”仍然具有较为明显的女性气质，占到了总观众群的2/3。仅仅从观众性别的分析，就可以看到差别如此巨大的信息，是不是已经对广告投放平台的选择有所帮助了呢？如果你的品牌是和女性关系较为紧密的产品，比如家庭用品、儿童用品，那么“爸爸去哪儿”可能是你比较好的选择；而如果你的产品更多地和男性相关，比如啤酒饮料，那么“中国好声音”可能会给你带来多更多的收益：因为人们总是会把注意更多地分配到和自己相关的信息中去。而事实上，广告商们的实际选择也验证了这一点：这两档节目的冠名商分别为伊利QQ星和加多宝凉茶。想象一下吧：当妈妈们坐在电视机前看着爸爸带着宝贝们糗态百出、想给宝贝们加点营养促进健康的时候，伊利QQ星的广告适时出现了，难道不是一个很好的选择吗？而下一次汉子们准备好鸡爪、鸭脖子，准备在好声音的舞台上再次重温梦想和追求的时候，来上一罐中国好声音限量特制版的加多宝，是不是更有全身心投入的激情？

　　 除此之外，强度大的、有吸引力的、颜色鲜艳的刺激，都是能够成功增加消费者注意概率的因素。不知道读者朋友们是否还记得，在北京奥运会那一年的除夕前后，一则长达一分钟左右的广告出现在全国多家电视台的黄金时段，简直可以说是把全国人民的耳朵“虐”了一个遍。在这则广告里，画面中静态呈现的是北京奥运会会徽和恒源祥商标（见图3-10），与此同时播放的广告背景音乐，从“鼠鼠鼠”“牛牛牛”一直播到了“猪猪猪”……这样一则“简单粗暴”的广告在如此黄金时段的播出，一下引起了极大的讨论热潮：有些观众表示，自己当时还以为电视机“卡带”或者“中病毒”了；也有观众表示，“实在太雷了，让人看了想撞墙”；还有广告界的专业人士指出，这则广告缺乏创意、容易引起受众的反感，此广告塑造的品牌形象不够高端，不符合恒源祥“中高层人群”的顾客群定位。但是也有观点认为：这一广告所引起的关注，远远大于一般意义上的“黄金时间”广告：首先，多次重复的效果足够引起观众的注意，同时也可以增强观众的记忆，这一点是毋庸置疑的，从效果上来讲非常成功；其次，由此引发的热议，则大大提升了恒源祥这一品牌的知名度，是由于广告而引发的“二次营销”，这样一来，即使没有观看过这一广告的人，也会由于公众的热议而注意到恒源祥，无形中进行了免费的品牌推广。

　　 图3-10 引起热议的恒源祥广告

　　【营销“心”档案】

　　 “简单粗暴”，一样有效？

　　 2008年引起热议的广告形式，其实对于恒源祥来说，已经不是第一次了。早在1991年，恒源祥第一次投放电视广告的时候，使用的就是连读重复三遍的“恒源祥，绒线羊毛衫”，而到了第二年，恒源祥将广告语改为“恒源祥，羊羊羊”，自此往后，由稚嫩童声所演绎的“羊羊羊”一播就是十几年，而且是铁打的重复三遍。这一固定的广告形式、独特的广告声音和经典的广告画面，已经渗透到了消费者的认知系统，留下了深刻的印象。那么，这是不是说，如此“简单粗暴”的广告方式，对于消费者来说，也是有效果的呢？

　　 心理学家针对这个问题，专门设计了一组实验。用一些毕业生的照片作为实验材料，告知参与测试的学生们，要测试他们对于这些照片的记忆水平。但是学生们所不知道的是，实验的真实目的是测试他们