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　　 记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。

　　 但这位企业家却反对我的观点：“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说，“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。

　　 我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻；奶油太少了，北方人却认为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却认为太辣。

　　 这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。

　　 我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定地说，中国有60％的企业因此而促销出问题，其中有60％的促销活动也因此而失败。

　　 那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：

　　 一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？

　　 二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？

　　 三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？

　　 四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何作推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？

　　促销的方法

　　 一、高效促销活动的实施步骤

　　 一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤：

　　 1．市场调研。

　　 2．制定方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。

　　 3．沟通认同。方案制定后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分地对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。

　　 4．人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并对人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。

　　 5．信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。

　　 6．组织实施。促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。

　　 7．过程监督。在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行，一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行得到位。

　　 8．效果评估。每一个促销活动结束后，都应该进行效果评估，通过对促销活动准备、实施和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。

　　 二、如何提高终端销促效果

　　 （一）促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大迪厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速地提升。

　　 （二）要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。

　　 （三）开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现象，适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消费该品牌啤酒，可免费获赠烫金纪念照片一幅和祝贺条幅一条促销活动，迅速提升了品牌的精神价值，塑造了品牌良好的亲和力。

　　 （四）要合理控制促销费用。促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。

　　 （五）要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，如针对中低档终端店的消费者促销，就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具，如情人节时消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。

　　 （六）要加强促销活动的过程管理。高效的促销三分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案