根据消费者对品牌信息认知加工方式的不同，可以把消费者分为视觉者和语言者两类。视觉者倾向于视觉信息的认知加工方式，习惯于通过视觉刺激的认知路径来对品牌信息进行加工；而语言者则倾向于通过语言信息的认知加工方式对外界事物产生相关意识。无论采取视觉刺激，还是语言刺激，都是企业进行品牌定位的有效手段。

　　3.物质主义特质与品牌定位

　　 物质主义特质是指个体将物质财产视为其人格的组成部分。具有这一人格特质的消费者有着以下共同的行为特征：注重如何获得物质财富；喜欢炫耀自己的物质财富；极端的自我中心；虽然已有大量的物质财富，但是还不满足。物质主义特质通常表现为以下两种形式。

　　 （1）强迫性消费行为（即购物狂）。这类消费者表现为在某些商品的购买上难以自制。强迫性消费行为与品牌忠诚不同，品牌忠诚是建立在消费者获得实际效用的基础之上的（不论是功能效用还是情感效用）。然而，强迫性消费行为则是处于为了购买而购买的非常态的心理情绪状态，强迫性消费者的座右铭是：“我郁闷，所以我消费；我高兴，所以我消费。”当然，这被当成一种较为严重的心理障碍，需要通过心理治疗来纠正。

　　 （2）固执性的消费行为。与强迫性消费行为相比，这类消费行为是正常的，并且为社会观念所认同。这类消费者对于其所购产品具有强烈偏好，收藏家就是这一类型消费者的典型。当然，收藏家与购物狂不同，其消费行为有着明确的目的性，由于产品对其而言具有特殊效用，因而会坚持不懈地去获取其感兴趣的产品和服务，并不惜花费大量的货币成本和时间成本。

　　 针对消费者的物质主义特质（尤其是固执性的消费行为），企业可以采取针对性的品牌定位策略。拥有过打火机的人大多都听说过ZIPPO这个品牌。它除了实用性和防风的妙处外，每款ZIPPO都是一件艺术品，具有收藏价值。自20世纪30年代以来，它已经推出了数百种富有收藏价值的样式。这个创立于美国经济大萧条时期的品牌现在几乎风靡全世界。ZIPPO成功的原因之一就在于它不仅仅使其品牌成为“刚毅”“质感”“品位”“气质”的代名词，更使得其名下的打火机成为一种收藏品，不同的年代、不同的款式、不同的材质、不同的图案，很好地满足了物质主义特质的消费者的消费习惯，赋予了其名下产品除点火的基本功能价值外又一重收藏价值，突破了打火机的价值局限。因为一个打火机的点火功能再好，人们也只需要购买一个而已，而通过附加的收藏价值，将吸引到很大一部分固执性的消费行为的消费者重复购买ZIPPO产品。企业以此提升产品的销售量。

　　【营销“心”档案】

　　 凡勃伦效应：每个人都逃脱不了的品牌情结

　　 价值10万元的轿车和价值100万元的轿车，在性能上的区别远远小于10万元和100万元的区别，可是人们还是希望能够买100万元的轿车。这是因为当人们无法将金钱外在地显露出来的时候，就需要这种虚拟性的、象征性的东西来炫耀自己的成功。这就是凡勃伦效应的根源，也是人们逃脱不了名牌情结的原因。坊间曾流传着这样一件趣事，某服装店里有一件衣服挂了好几年都卖不出去，于是老板心想算了，反正卖不出去，不如干脆就标个高价来当摆设。就这样，原本要卖80元的衣服标上了800元的价格，结果三天后，这件衣服居然卖了出去。

　　 显然，这是一个非常有趣的现象。人们将这种在商店里的物品，价格越高越能引发人们购买的欲望，价格低的物品反倒容易陷入滞销的反常现象称为凡勃伦效应。它还有一个通俗的叫法：炫耀性消费。

　　 心理学家为了验证凡勃伦效应的真实性，特地邀请了30名企业家、30名中产阶级的自愿者和30名经济条件一般的自愿者做了一个实验。他们将两件相同的衣服分别放在街边和商店的专柜里销售。同样的衣服，在街边标价50美元，而在商店却标价3000美元。接着，分别请这些自愿者先到这件衣服的街边叫卖点看衣服，让他们触摸衣服的质地和试穿，再请他们到商店的专柜里看同样的衣服，然后请他们做出购买的决策。结果发现，有30名企业家、19名中产阶级、12名经济一般的自愿者表现在经济允许的条件下会购买商店专柜的衣服，仅有2名中产阶级和7名经济条件一般的自愿者表示会考虑街边叫卖的那件衣服。其他人则表示无法承担商店专柜的价格，但也不购买街边的那件衣服。

　　 在这个实验中，85%的人认为街边叫卖的衣服肯定是假的，12%的人认为说不准，无法分辨，剩下3%的人认为两件衣服是一样的。

　　 同时，30名企业家表示一定要购买商品专柜的衣服，他们认为如果购买街边的衣服被业内人士发现会非常丢脸。30名中产阶级人士则表示商店专柜的衣服有质量保证，有条件的话绝对不会购买街边的衣服。真正令人意外的是剩下的30名自愿者中有25人表示如果某天经济宽裕的话，会购买那件标价3000美元的衣服。而这30名自愿者表示3000美元有时候是他们半年甚至一年的纯收入。从这个实验中，我们可以看出任何经济阶层的人都逃脱不了凡勃伦效应。

　　 事实上，凡勃伦效应也是名牌效应。人们对商店专柜里衣服的偏好是因为人们存在着一种普遍的认知：商店里销售的都是正品、高档次的商品。而正品、高档次的商品是一种身份的象征。

　　 世界著名服装品牌香奈儿集团曾在北京、上海、深圳等地各大白领企业进行正品和仿冒品购买欲望的不记名问卷调查。结果发现，70%的女性表示如果经济不允许购买奢华服装的专柜正品，那么会干脆不购买同款式的仿冒品。仅有10%的女性表示可以考虑购买仿冒品，剩下20%的女性表示要看仿冒的真伪程度才能确定是否购买。而这些参与调查的女性都表示购买专柜里奢华的衣服是一种身份的象征，不购买仿冒品是害怕被拆穿后带来的尴尬。

　　 那么，为什么人们会愿意选择正品、高价的物品呢？

　　 首先，当人们购买下某个奢侈品牌的物品，心里就会产生“成功”的荣耀感，并以持有该奢华物品为外在身份的象征。

　　 其次，这是由于人们普遍存在的错误认知导致的。人们潜意识里会认为高价的、昂贵的、稀少的、艰难获得的物品才是好的物品。相反，廉价的、繁多的、容易获得的物品都是质量低劣的产品，并能影响持有人外在的形象。

　　五、品牌个性与品牌形象

　　 当品牌定位中加入消费者的人格要素，品牌也就有了其个性特征。品牌个性在品牌定位的成果，也就是品牌定位的终极目标。只有为品牌确立起一个生动的人格形象，品牌才会像一个熟人一样走进消费者的生活，走进消费者的内心世界。

　　1.品牌个性的内涵

　　 创建品牌个性是品牌定位策略中最有效的营销手段之一。心理学认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。“蕴蓄于中，形诸于外”这句中国的古话能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。就像人的个性一样，品牌个性是在品牌传播的过程中，赋予品牌的一种心理特征，形成品牌的核心价值，它是特定品牌使用者个性的类化，代表了其品牌忠实拥护者的人格特征，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。

　　 一般而言，消费者会选择与其个性特征、生活方式与价值观念相一致的品牌，因为这样的品牌更容易引发消费者产生出品牌联想。一个与消费者个性格格不入的品牌，无论其产品质量多么优异，消费者对该品牌的感知也是十分困难的。例如，一个喜欢刺激、激情和冒险的消费者对于强调安全、舒适和宁静的汽车品牌很难形成高的质量感知和较强的品牌联想。因此，创立品牌个性的关键就是要使品牌的功能性和象征性能够获得消费者的感知和认同。

　　 一个品牌在市场上被消费者接受的过程中，是从外在标志，到品牌形象，再到品牌个性。“品牌个性”是品牌定位的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象使目标客户群对品牌产品产生认同，个性却可以形成消费者对于品牌的崇拜。德芙巧克力：