笔者把营销重点放到了新浪微博上

 微博负面     |      2021-12-14 08:26

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  你的粉丝玩微博吗?如果他们不在这个平台上,那么做微博营销的价值就不大,因为用户在哪,营销的主战场就在哪。笔者曾经接触过一家民营医院,地处市郊结合区,目标群体以周边的农民工和一些文化水平不太高的工人为主。笔者与企业老总聊时,建议他们不要做微博,甚至做网络营销可能效果都不会太好,因为他们的目标用户上网不多,即使上网也多半是玩游戏或者聊QQ。所以笔者建议他们在附近刷墙体广告、派发传单。最后这家医院的老总告诉笔者,他们通过网络营销获取一个用户的成本近乎1000块,大大超出他们的承受范围。所以确定目标用户是否在想要做营销的平台上很重要。

  如果企业的目标群体在玩微博,又该怎样选择微博平台呢?腾讯微博、新浪微博、搜狐微博还是网易微博?企业需要将有限的精力投在有效的平台上,那么根据不同平台的人群属性及规模来选择就“很重要”——选对比努力重要。在规模上,新浪微博与腾讯微博领先,远远超过搜狐微博和网易微博。在人群特征上,新浪微博主要覆盖一、二、三线城市,以白领上班族、中青年为主,内容偏经济民生;而腾讯微博依靠QQ能够渗透到四、五线城市,人群以青少年、大中学生为主,内容偏向生活娱乐。根据这些情况,再结合目标人群的实际需求,就能够对平台做出正确的选择。

  4.3.2清楚描述出你的粉丝是谁

  如何在微博上定义目标人群也很重要,首先要知道目标人群的一些基本属性。比如了解他们的性别、年龄段、职业、感兴趣的话题是什么。

  笔者以曾服务过的一家电商品牌企业为例,这家企业主要在网上销售女装,目标人群是年龄在25~35之间、风格优雅成熟、有网购习惯的职业白领。首先,网购用户肯定是经常上网的,而且数据表明微博用户与网购用户的重合度极高。了解了用户群体之后,笔者把营销重点放到了新浪微博上,希望吸引职业白领女性的关注,这样为下一步的品牌微博人格化也奠定了方向,同时微博的内容规划也有了依据。

  现在发现用户在哪并不难,难的是如何准确知道他们聚集在哪个平台。论坛、博客还是微博、微信?当然现在微博、微信用户已经达到网民总数的80%,所以如今更难的是如何在微博、微信中准确地识别出他们。就像抓捕通缉犯一样,首先要知道通缉犯的特征,比如性别、年龄、身高、口音、籍贯、职业等基本信息,但是所有的这些都不如能准确画出通缉犯的样貌有效,绘出相貌后再配合基本信息,警方就能在最短时间内识别出通缉犯。企业寻找用户就如同抓捕通缉犯一样,越清楚地描述出你的用户就越有利于识别他们。如果仅知道性别、职业、年龄,肯定不如知道地域、喜好、兴趣精准。但现状是我们仍有不少企业甚至连最基本的情况都无法描述。比如卖内衣仅知道目标人群是女性、上班族,这显然太宽泛,远不如女性、24~30岁、白领、爱时尚、喜好网购这些描述有价值。

  笔者曾给一个做婚纱的影楼做目标群定位模拟,他们的产品分为三类,艺术照、婚纱照和亲子照,那么他们的人群实际上也分为三类。艺术照的群体以爱时尚的女孩居多,她们喜欢拍照,年龄在22~26岁之间,这类人的标签可能有音乐、旅游、购物;婚纱照群体毫无疑问是准备结婚的女孩,她们可能会在微博上谈论结婚、婚房、新房、蜜月等话题;亲子照则以妈妈为主。当然,在微博上或者说网络上针对这三类人群还可以有更多的细分切入,除了人口属性(性别、年龄、职业、地域)外,还可以从兴趣标签来识别,如音乐、网购、旅游、自拍、iPhone等关键词。

  你的目标是谁?他们在哪里?他们具备怎样的特征?喜欢什么?如何才能最快最有效地找到他们?这些问题都是做微博营销前很重要却常常被忽视的问题。企业做微博往往只追求粉丝的数量,却不问他们是谁,所以最后导致的问题是无效粉丝很多,没有销售、没有转化、没有活跃度,不能给企业带来任何实际价值。企业微博不知道粉丝是谁,就会在内容策略上犯错,导致关注的粉丝都不是企业的潜在客户,失去了微博营销的价值。反之,如果企业非常清楚自己的目标粉丝是谁,能够识别他们,并知道他们喜欢什么,那么在日常运营中才可以投其所好,获得他们的好评和信任,这样的微博营销才能进入良性循环。

  无论是微博营销还是企业传统的营销方式,都在谈精准,都在谈ROI(投资回报率),但是前提是能精准地描述出你的用户,并能识别他们。为什么?因为做O2O(即线上到线下,是指线下的商务机构与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台)也好,RTB广告(一种最新的基于数据的精准型广告模式)也好,前提都需要清楚目标消费者是一群什么样的人。通过人口属性和标签可以帮助识别、定位目标消费者。未来的很多媒体都是垂直化的精准媒体,泛媒体会越来越少。就拿微博来说,笔者的一位朋友通过微博搜索来卖保健、减肥产品,每月就能做到十几万元的销量,这也不是一般人能做到的。不要以为搜索是一件很容易的事情,其实做得越好的搜索营销就是把目标消费群了解得越清楚,从多个维度来设置标签进行寻找。比如减肥相关人群可能会说“我要减肥”,这是直白的表达;还可能会说“最近发福了”,也有可能会说“要加强运动,不