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　　 三、对终端客户缺乏“人性化”的管理内容

　　 一位做了一辈子业务的老营销员。他这一辈子业务做下来，最引为自豪的是积累了厚厚一大本终端客户档案。这是一本极具价值的客户管理档案。他在上海从事了一辈子的食品销售工作。随着年龄的增长，时间的推移和社会的变迁，其手中的客户管理档案也在一天天地加重加厚。这是他这辈子的心血结晶，也是他取得出色的营销业绩的根本所在。在他这本客户管理档案中，除了常规的通路区分外，其重头戏便是他用心取得的“私人档案”。包括各级主管的姓名、性别、年龄、家庭背景、住址、电话、兴趣爱好、性格特征，以及他（她）和主要家人的生日日期、任职期限、调动原因，等等。除此之外，还有营销他们公司所代理产品的终端客户的营业员，柜组长，领班的基本情况，每个月的销售线图，销售用语等，竭尽详细之事。正是这么一大厚本客户管理档案，使他无论在哪家公司（食品业）任职，都具备了攻无不克，战无不胜的能力。为此，他自豪地对我说，全上海主要的食品商场、超市、大中型商场的食品部、大中型餐厅、酒店的主管及主管领导，他基本上都熟悉。因为许多现任总经理，就是他当初做业务时的柜组长，甚至是营业员。而作为连锁经营的超市公司，只要认识一个主要领导，旗下一百多家营业店就迎刃而解了。虽然他没有详细介绍建立这本客户管理档案所花费的心血，但翻看着上面每一页内容，我完全可以想象他当初每一个休息日是如何度过的，每一次拜访客户是如何用心的。这些客户是他的业绩支撑，又为他带来了良好的回报。他虽然没有高等学历，却做了很高的业绩。令我敬佩的，正是那种走向成功所必须的持之以恒的毅力。

　　 自然，我们现在以年轻人为主体的营销员队伍，是无法做到这一点的。很大的流动性，浮躁的心理，急功近利的想法，注定了无法产生类似的客户管理档案。但对客户，尤其是终端客户的管理，应当是充满智慧与技巧的，人都是感情动物，而人的弱点又很容易听好话，故在中加入“人性化”的成分是绝对有益的。可是，许多营销公司的客户管理只是机械的、呆板的公式化的模式。在他们的客户管理档案中，除了公司地址、店名、电话等“八大指标”外，就是进出货，应收款的现象，有的甚至连业绩来往的记录都没有，浓缩得令人费解。

　　 为了给一家我担任顾问的公司企划一套整体营销管理体系，我花了两天时间跟随该公司业务员一起去拜访客户、一起送货、一起去收款、一起与客户作现场营销推广等。结果发现许多业务员拜访客户的时间不超过八分钟，除了关心自己的产品在那家客户的销售情况是否需要补货外，很难再有其他内容。他们对客户的管理基本上停留在表面上，语言的表达又十分节约，更谈不上主动地做些什么。至于晚上时间，就很少有用在客户管理上的。当我为他们企划了一套客户管理规范，并在老板的要求下强制执行后，仅仅一个多月，公司就收到客户打来的表扬电话十二次。而这之前除了客户抱怨外，从来没有收到过表扬电话。随之而来的，便是业绩的提升。如何投入便有如何回报。

　　 许多专业营销公司由于在对客户管理上缺乏一些必要的“人性化”的内容，使他们因此而受到许多局限，其有效性也打上了折扣。一旦业务员出现调动，业绩就会出现波动。严重的甚至出现客户流失。诚然，我们不可能做到前面提及的那位老业务员那种细致入微，但我们完全可以做到一些基本的、“大众化”的东西。而这是无须多少时间的，只需用心、用情、持之以恒。因此，我以为，良好的客户管理应当从主管做起，而非营销员做起，更不应从客户开始，细细想想，你会有回味的。

　　 当我接受了本文开始提及的那家内地大型营销公司的邀请，为他们公司做整体营销管理体系企划而前往该公司时，在第一次召开的全体营销员会议上，竟没有一个业务员能准确地告诉我他个人有几家终端客户，每家客户上年销售总额。也没有一个主管能准确地告诉我他所管辖的区域中，A、B、C三类客户各有多少。即便让他们翻开台账，也很少有人一下就说出他个人已经到期的应收账款有多少？老板脸色铁青，主管脸色一阵泛红。令我吃惊的是，许多营销员却无动于衷。很显然，他们首先要完善的，便是营销管理体系的严重不规范化。

　　 随着市场竞争的日趋加剧，营销管理作为企业面向市场的重点工作，已经引起了越来越多的老板的重视。

　　 我以为，要使自己的营销公司或自己的生产企业在激烈的竞争中处于不败之地，营销管理是相当重要的环节。作为老板，你必须明白营销管理到底管什么，方能在如何管理才有效上下工夫。如果你是运作正常的公司，那作为老板的你就必须审视自己的管理体系中有无脱钩的现象，在重要环节的管理上有无盲区或空白点。唯有加强防患，才能最大限度地避免发生“水土流失”的悲剧。我认为，加强管理，需从以下几方面入手。

　　 一、营销细节即是管理

　　 “蝴蝶效应”讲述的是一个耳熟能详的细节故事，说是太平洋对面的一只小蝴蝶只是轻轻地扇动了一下小翅膀，太平洋这侧兴许就能引爆一场声势骇人的龙卷风。

　　 前一阵子，书市上有两本书炒得火热，一本是汪中求先生的《细节决定成败》，一本是柏唯良先生的《细节营销》，两本小书轻轻地扇动了一下翅膀，就在商界刮起了一场“细节风”。然而，这场“细节风”似乎来得有些不是时候，本来就在困境中徘徊的管理者们，现在变得更加的谨小慎微了。

　　 如果你把一叠厚厚的促销策划案和执行案交给老总，老总立马会绷着脸说：“所有的细节都考虑周全了吗？要不我们再继续讨论讨论？”就在你忙于讨论的时候，市场上的促销良机在窗外静悄悄地溜走了。

　　 在大大小小的公司例会上，老总们也总是会向我们感叹，“细节决定成败啊！你们每个人都给我列个公司细节改善清单，明天早上交给秘书汇总给我！”可是最后又怎样呢？那些细节改善清单即使蒙上了灰，老总们也不会想着去擦一下，更别说将书面上的细节改善计划付诸执行了。

　　 “细节风”可能刮过了头，又或者是刮得不够彻底。其实问题不在于管理者是否关注和重视细节，而关键在于管理者是否用心去科学地挖掘细节，