2010年11月，荷兰航空在首都阿姆斯特丹斯希波尔机场组建了一个特别团队，团队由航空服务人员和社会化媒体营销人员组成。这个团队准备实施一个称为“荷兰航空惊喜”（KLM Surprise）的活动，在乘客候机时，给予他们一个惊喜（见图4-3）。

　　图4-3 “荷兰航空惊喜”活动现场

　　荷兰航空的社会化媒体团队通过twitter平台搜索所有在斯希波尔机场签到的用户，然后锁定“送惊喜”的目标乘客。技术人员迅速在各大社交网络平台上，获取目标乘客的资料，包括他们的旅途信息、个性特征和兴趣爱好等。然后，团队中的营销策划人员根据收集到的用户信息，推测目标乘客的偏好和需要后，确定其个性礼物，之后立刻电话通知相关人员购买这一商品并交给执行人员--漂亮的荷兰航空空中小姐。空姐会根据技术人员提供的目标乘客相片，在候机大厅内“寻获”该顾客，并礼貌且亲切地送上那份个性礼物。此时空姐会鼓励收到礼物的乘客，在twitter、facebook和其他社会化平台上发表他们得到“惊喜”的感受。

　　# 案例点评 #

　　荷兰航空是一家非常相信社会化媒体营销的公司，他们有专属团队负责策划、操作、发布内容，以及营运不同的平台，包括twitter、facebook，甚至是自己的社交网站。他们在twitter上做营销，目的并不是为了增加粉丝，而是希望通过不同的创意活动，塑造品牌的亲和力，拉近跟顾客的距离。这个“荷兰航空惊喜”的创意活动，肯定不能满足所有因为航班延误而受影响的人，但是，他们把这次活动拍成视频，在YouTube上发布，就成了一个传播力强的案例了。当然，得到“惊喜”的用户，也乐于为荷兰航空在社会化媒体上进行再传播，间接成了企业的口碑传播者。这一招是很高明的。

　　成功微博营销的6个策略

　　微博营销，是一个系统过程。所有企业首先都要确立营销目标，然后才能知道如何操作，如何监控，如何微调策略，如何衡量效果。

　　准备工作

　　企业官方微博的主页，相当于它在微博上的门面。门面就必须用心地去装饰，让人知道企业在卖什么、在推广什么核心价值和理念、企业的特色，等等。

　　● 模板：要设计一个可以传播企业特色的模板，想一下模板上要不要写上有关部门的联系电话、公司当前的推广口号？

　　● 大头像：是公司的商标？还是公司的产品或服务？

　　● 公司业务的描述：必须要简单明确，让粉丝一看就明白。

　　● 微博的标签管理：标签除了告诉别人公司的特质、业务之外，也是让用户搜索到你的一个途径。所以，标签管理不容忽视。微博上的标签可以经常更换，很多企业会随当时热门话题的不同而重设标签，务求让其他用户搜索得到。其实，这也可以说是搜索优化的一种。

　　● 申请认证：就是很多人说的“加V”。V是Verified Account的意思。如果是个人账号加V，就代表“名人”，或者是某一个领域上受尊重的人，或者是作家、明星、高层管理者、创业家，等等。此外还有企业认证，适用于持有经营牌照的企业；政府官方认证，适用于政府机构、公安机构等；还有媒体认证、机构认证、网站认证、应用认证、校园认证，这些主要是代表官方的声音，代表这是真实的、严肃的、有信誉的账号，是不能随便“玩”的微博账号。

　　粉丝部落

　　任何账号，都希望有很多粉丝关注自己；企业微博，就更希望能够构建一个关注自己的社群，这样，传播力才会更加强大。而要建立强大的粉丝群，必须要先建立强大的关注群，然后通过分享、互动、提到、话题等手段，去跟对方互粉。在twitter上面有一个概念，叫做Tweet Tribe（推特部落），我把这个概念延伸，称之为“粉丝部落”，就是粉丝的构成。

　　在企业的粉丝中，很多都是“围观者”，他们喜欢这个企业或品牌，但不一定天天跟企业互动。其他构成包括“意见领袖”、“有兴趣的人”、“热心人士”、“媒体”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉丝”，等等。你关注他们，转发他们的微博，分享自己微博的时候@他们，即提到他们，让他们知道，那么你就可以慢慢建成一个健康的粉丝部落了。

　　内容策略

　　内容必须人性化，没有人会喜欢关注一个像机器人一样企业的。所以，设定一个企业的个性非常重要。有了个性，你才知道要发什么内容。亲和而一致的语气也很重要，这样，你的粉丝或者是其他人，才会成为你的忠实朋友，愿意跟你分享、互动，也愿意分享你发布的微博，让其他人看到。企业在微博上，也一定要保持迅速跟粉丝互动，因为这才像“人”。人家叫你一声，你要理睬的啊！人家赞赏你，要说“谢谢”；人家批评你，要说“对不起”、“我们会改善”、“我们会交给有关同事跟进”，等等。这些，都是策略。

　　一般来讲，内容策略有三个维度：企业要传播的信息、粉丝有兴趣的信息和发布的时间。这三个维度就构成了所谓“商业的相关性”（Business Relevance），这是社群经理和社群部人员最需要掌握的技巧。他们并不仅仅是在发布内容，还要运营内容，让内容成为营销策略的一部分。

　　于是，很多企业官方微博营销的社群部，或者是他们委托去运营和维护官方微博的营销公司，都会设立每周的“内容发布时间表”，去统筹每天的原创内容发?