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　　二、态度的特点

　　1.态度的习得性

　　\t心理学知识科学研究觉得，态度是后天性习得的。这代表着与选购个人行为有关的消费态度的产生是个人从别人住所得到的口传信息内容或所触碰到的大家广告媒体、互联网技术及其各种各样销售方式（如零售商的价格表）等直接经验功效、危害的結果。无论态度是不是个人行为的結果，都并不是个人行为的近义词，反而是体现了消费者对态度目标的喜爱或不太喜欢的点评。做为习得趋向，态度具备动因功效，即态度可以将消费者引向一个相应的个人行为或是将消费者拉离一个相应的个人行为。

　　2.态度的一致性

　　\t态度的另一个特点是它与所体现的个人行为具备相应的一致性。换句话说，态度并不一定是永久性的，反而是会产生变化的。一般而言，销售人员期待消费者的订购个人行为与其说消费态度相一致。比如，当一个西班牙的消费者汇报说他喜爱法国产的车辆胜于日本产的车辆时，我们可以预估他到市面上选购新汽车的时候会更趋向于选购一辆日本产的车辆。尽管销售人员期待消费者的订购个人行为与其说消费态度相一致，殊不知情境会危害消费者的态度与其说选购个人行为两者之间的一致性。比如，西班牙消费者的选购工作能力会促进其最后选购日本产的车辆而不是法国产的车辆。因而，销售人员务必考虑到对我们的消费态度以及选购个人行为造成危害的情境要素。

　　3.态度的情境性

　　\t态度产生在一定的情境中并受其危害，而所说的情境就是指事情和自然环境。在某一特殊的时时刻刻，情境会危害大家的消费态度与选购个人行为关系。一个相应的情境可以促进消费者以一种与其说消费态度并不一致的方法造成对应的消费个人行为。比如，消费个人对某一特殊的消费个人行为会出现多种多样考虑到，每一个消费个人行为相匹配一个独特的情境。消费者很有可能觉得在肯德基吃午饭非常好，但并不认为在肯德基合适吃晚餐。

　　\t由此可见，了解大家的消费态度如何随着着情境的变动而产生对应转变是十分关键的。比如，消费者会伴随着就餐情境的不一样（例如午饭或夜宵、着急赶时间的晚饭或不着急赶时间时与亲人携手共进的晚饭）而钟爱不一样的西式快餐加盟连锁加盟店（例如麦当劳、肯德基或麦当劳），消费者针对不一样西式快餐加盟厅的钟爱则取决于她们所希望的就餐情境。比如，麦当劳被消费者觉得是与亲人共进晚餐的好去处，这表明麦当劳的高管将饭店精准定位在消费者携家人吃一顿轻轻松松晚饭的好去处。显而易见，在我们精确测量消费态度时，考虑到消费个人行为发生的情境是很重要的，不然便会误会消费态度与选购个人行为关系。

　　【营销推广“心”试验】

　　\t消费态度与较为成见

　　\t假定商场现市场销售同一知名品牌三种不一样尺寸的消毒液，详细如下。

　　\t第一种消毒液330mL，32元。

　　\t第二种消毒液330毫升，32元，附送一瓶120mL的非卖品。

　　\t第三种消毒液450毫升，42元。

　　\t我想问一下，你能考虑选购哪一种？

　　\t結果剖析：第二种消毒液与第三种消毒液对比，虽然二者的净重是同样的，但前面一种却划算了10块钱。第二种消毒液与第一种消毒液对比，尽管二者的价钱一致，但前面一种却空出了120mL，消费者可以显著地感受到这一特惠。因而，消费者最后会挑选第二种消毒液。实际上，第一种消毒液与第三种消毒液仅仅做为衬托品而具有的，其意义是因为让消费者尽早选购第二种消毒液给予一个有感染力的管理决策原因。

　　三、态度的功能

　　\t丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）首先明确提出了态度的功能思想观点，他人认为个人中间往往拥有一定的态度，是由于态度可以达到个人的一些心理状态必须，它可以简单化大家的社会发展。换句话说，态度往往存有是由于它对人们具备一些特殊功能。凯茨区别了四种态度功能，各自为效应功能、使用价值主要表现功能、自身防御力功能及其专业知识功能。

　　1.效应功能

　　\t效用功能（utilitarian function）也称工具性功能、融入功能或片面性功能。它就是指态度能使大家能够更好地适应新环境和扬长避短。比如，消费者针对某一知名品牌的态度，通常是根据其给消费者所供应的效应。消费者会由于食品类的“口感”而产生某类态度。有些人对奶酪面包持毫无疑问态度（喜欢吃这类吐司面包），由于奶酪面包很合乎他的口感。假如某品牌产品以往曾给消费者有一定的协助，消费者将趋向于对它产生良好的态度；相反，假如该品牌产品无法给消费者产生实际的效应，则会对它造成消沉的态度。消费者对一些常常选购的日用具知名品牌的喜好或忠实，便是构建在效应功能以上的。许多公司处心积虑地提升商品的功能、给予额外权益或增值业务，全是为了更好地塑造和加强消费者的优良态度，使之有益于知名品牌忠实的创建。

　　2.使用价值主要表现功能

　　\t消费态度体现了消费者的价值观念，这就是消费态度的使用价值主要表现功能（value-expressive function）。日常生活在社会发展中的大家，一个全局性的必须是定义自身，并向别人表明她们赞成哪些或抵制哪些，注重哪些或忽视哪些，换句话说，她们必须表明自身是什么样的一个人。因为这类必须的存有，例如在服饰、车辆、家俱、饰品等商品的消费全过程中，其被给予了这类使用价值主要表现的功能。这时，商品具备了某类寓意的标记使用价值，大家对设备的态度并非在于商品的功能性权益，反而是在于该商品所意味着的是哪一类消费群体，换句话说在于商品所体现的价值观与消费者本人的价值观念是不是一致。使用价值主要表现功能与大家的生活习惯拥有紧密的关联，比如，消费者参与时尚潮流主题活动通常是为了更好地主要表现自身的主导地位和真实身份。

　　3.自身防御力功能

　　\t消费者产生一定的态度也是因为防范意识的必须，使自身免遭人格特质和自身形像的损害。在外界危害的情况下会具有保障功效的态度，就具备了自身防御力功能（ego-defensive function）。20世际50时代，大部分的英国家庭妇女遏制现磨咖啡，对该商品持消沉遏制的态度，其缘故取决于现磨咖啡在那时候是被当做懒散、消耗、不当相夫教子的家庭主妇们的挑选（显而易见，谁也不肯认可自身就这样的家庭主妇）。

　　4.专业知识功能

　　\t大家产生某类态度，更有益于其对新事物的认知能力和了解，即专业知识功能（knowledge function）。实际上，态度可以为大家了解新生事物或新刺激性给予一个参考规范。假如消费者对某一知名品牌具备了清晰的态度，也有益于简单化消费行为。比如，消费者对“美的”这一知名品牌产生了喜好以后（这类喜好是他过去选购和应用海尔电冰箱、中央空调的消费全过程中创建的），当发觉销售市场中澳发布的海尔手机或电热水器时，他便会参考相关海尔电冰箱或中央空调的专业知识和工作经验，迅速产生对海尔手机或电热水器的积极主动态度，进而再次购买“美的”知名品牌的商品。在绝大多数状况下，当营销传播信息内容抵达消费者的情况下，通常并不是消费者已经考虑到选购的情况下，而这种信息内容则根据消费者的认知能力以态度的方式存储在记忆里。因而，广告宣传通常并不立即造成消费者的订购个人行为，但它却可以更改或加强大家的消费态度，当其必须被唤起或作出具体消费行为时，便会参考这类态度付诸行动。

　　\t态度一般具备多种多样功能，但在其中通常仅有一种功能起着操纵性的功效。销售人员只需能鉴别出商品针对总体目标消费者的重要实际意义所属，就可以在广告词中对于此事进行突显。这类广告宣传能协助消费者创建起更明确的商品认知能力，消费者也更容易接受该类广告宣传以及所宣传策划的商品知名品牌。比如，大家对现磨咖啡这类商品的态度主要是具备效应功能而不是使用价值主要表现功能。因而，一则现磨咖啡广告宣传说“美好浓厚、让人沉醉的口感和芬芳来自于最美味的知名品牌咖啡生豆”（根据效应功能的需求），对比另一则广告宣传常说的“你喝的现磨咖啡表明你的真实身份，它有着与众不同高雅的品味”（根据使用价值主要表现功能的需求）来讲，前面一种的成效要好很多。

　　四、态度的结构模型